保持年轻、拥抱变化，德甲这些年做对了什么？_风闻

「那些花在《足球经理》上的时间，终于得到回报了。」

12月29日，多特蒙德官方推特在宣布完哈兰德加盟消息后的一条推文，得到了网友的广泛赞誉。在一天之内，点赞数就超过了23.6万。很多人在推文下留言——「赶快给小编加鸡腿！」

作为《足球经理》的忠实粉丝，我也加入了多特蒙德官推的夸夸群中。

文 / 北力

编辑 / 郭阳

如今，随着消费习惯的变化、Z世代的影响力剧增，一款产品或服务「互动属性」的重要性不断提升；有线电视衰落、OTT平台开始崛起，体育行业数字化的压力变得比以往更加紧迫。

据近期普华永道发布的《2019体育行业调查报告》指出，数字化已经成为体育产业增长的关键动力。转型压力下，如何确保服务的质量？如何给观众提供吸引人的内容？如何适应现代人的喜好？这无疑给体育公司和体育IP们带来了挑战。

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但与此同时，这些挑战也同时带来了机遇。这份报告同时也指出，「随着消费者们逐渐意识到个性化内容所带来的价值，人们为数字体育内容付费的意愿在攀升。体育内容的在线流媒体在过去一年中增长了2-8个百分点。如今这个时代，有效吸引粉丝的能力是增加收入的第一机会」。

总结来说就是，如果你内容质量够好，你就能吸引流量，从而为自己带来经济效益。

但这个看似「简单」的道理，实践起来却是困难重重。对此，前文提到的多特蒙德提供了一个良好的思路。而多特作为德甲的球队，在某种程度上也代表了「德甲」这个大品牌的思路。

出于好奇和学习的心态，ECO氪体采访到了德甲内容运营幕后的「操盘手」，我们不妨打开自己的眼界，跟着「德甲」的思路，学习一下体育IP的升华之道。

01

独立运营，践行本土化

要说足球世界10年来发生的最大变化，越来越趋向数字化和品牌化绝对是多数人的答案。新媒体平台的崛起，各个联赛、球队对极简Logo和「体娱一体化」模式的追求，无一不体现着这两种趋势。

在邮人体育发布的《2019 Red Card》报告中，德甲是中国互联网最受欢迎的联赛之一，足见其在中国社交媒体上的受欢迎程度。而作为品牌运营和理念的一部分，德甲的标语，「足球，本应如此」在全球范围内也受到了极大欢迎和赞誉。

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长年在中国的转播与运营，让德甲这个老牌联赛在中国培养了无数忠实的簇拥者，在国内成为了新闻流量与商业价值的双重保障。这种成功，离不开一家名为DFL Digital Sports 的公司。

在介绍业务之前，首先来了解一下这家公司。

DFL Digital Sports是负责德甲和德乙数字内容制作与分发、数字媒体渠道开发和运营的公司。

也就是说，德甲社交媒体的运营，品牌元素等业务都是由他们来负责。作为DFL（德国足球职业联盟）的子公司，在科隆进行办公，完全独立运营。

「我们想拥有整个价值链，从而为合作伙伴提供更高质量的内容。」 DFL Digital Sports首席执行官Andreas Heyden说道。

注：价值链指任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。

而他所说这里的合作伙伴，也就包括了PP体育和其背后的中国市场。

「在中国市场上，大家都处于一个平等的竞争环境。我们都得去找到合适的策略，如何去创造对中国市场有吸引力的，能够促使中国粉丝参与的内容，因为语言的障碍对于各大联赛来说都存在，而中国也有着自己的用户平台。对我们来说，不仅是在中国，在亚太区域，乃至于全世界任何一个国家或地区，我们都需要找到一个所谓的本地化战略。」

说到底，体育终究是一个本土化的生意，如何把这种思维运用到自己的海外发展中，是成败的关键。 鉴于各个国家不同的时区、观赛习惯和球迷喜好，体育IP在运营中必须考虑到这一点，从而对自己的策略做出改变。

一招鲜是行不通的。

「在中国，我们和苏宁集团、PP体育有着出色的合作关系，我们也有6家德甲俱乐部开设了中国办公室，同时，超过12家俱乐部在数媒平台上也有着积极的介入。」

「一方面来说，我们认为行之有效的，当然一直是着眼于像罗伊斯、莱万这类德甲明星球员，与俱乐部一起出产这些明星的内容，然后在微博、头条、微信或是其他我们有涉足的平台上进行播放分发。

另一方面，在双十一，农历新年或者其他中国本地节日期间，我们会出产一些互动游戏，与俱乐部一起创造一些本地化内容，例如球星用中文问候中国的用户。」

拜仁慕尼黑2018年新春祝福海报

在Andreas 看来，这些球星向或球队向不只对提升球员或球队本身有帮助，对提升德甲的整体形象也有着巨大的推进作用。

「虽然球队发布的内容和德甲没有直接关联，但这些内容却代表着德甲官方的制作水平，这从而也就加强了球迷对德甲的好感。俱乐部推广得更好，那么联赛也会更加成功；反过来说，联赛推广越成功，俱乐部也会有更好的发展。」

02

从品牌理念到企业文化

广告学里有句话：「Slogan，一句顶一万句。」

因为品牌内涵、精神和理念都被浓缩在了一句话中，因此一个好的品牌标语对于提升品牌形象和价值有着重要的作用。

在足球世界中，德甲的Slogan「足球，本应如此」就是这个一个存在。

「我认为这是一种积极的体育精神的体现。我们信仰足球，而中国现在在官方层面也认识到足球在很多方面都有着很大的益处。足球的伟大之处在于它能够把人们团结在一起，同样对健康有益。」

在采访中，说到这里，Andreas特别提了一下多特蒙德威斯特法伦球场的「黄墙」。就算是那些不看德甲的人，也或多或少听说过这座魔鬼主场的威力。

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那么，这句标语在德甲工作上有怎样的体现呢？

「请记得我们有着所谓的本地化触达策略。如何去将‘足球，本应如此’的内涵传递给中国市场，一方面你需要展示你的创造力，德甲联赛在球场上的创造力，有很多的进球，非常漂亮的进球，但同时你也需要传播上的创造力，在众多的传播内容中脱颖而出。」

「其次就是创新，对我们来说，我们尝试在中国最新，最流行的媒体平台上入驻，我们在小程序上进行实验开拓，我们也尝试着在图画内容制作上有所创新，有着高质量的内容出产。‘足球，本应如此’对我们来说，就意味着要尽可能地保持高质量。」

在Andreas看来，这句标语的内涵远不止这些。

「这是一种‘我们共赢’的内涵，特别是反映在官方合作层面，我们希望以此来回馈中国。因此你可以看到有许多来自德甲大生态系统的教练来到中国，去帮助中国足球发展，让足球成为中国体育未来发展大目标的中心所在。德甲的俱乐部也会定期来到中国，而且不仅仅是到访北京或上海，也会来到其他区域，帮助当地的足球发展。我们就是这大的团队精神中的一部分。」

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对于Andreas或是任何一个在「德甲」这个品牌下的人来说，「足球，本应如此」已经不单单是一种营销活动和标语，而是变成了一个企业文化。

03

积极拥抱变化

纵观现代体育百年发展史，其精彩、其商业、其进步，皆是在科技下不断成长，从飞鸽快马到报纸传播的文字时代，到在电视广播等新兴技术的兴起后，体育才算是迈过了历史门槛，才构筑了现代体育的多面性。

在作为「5G元年」的2019，我们看到了技术革新在倒逼体育联赛做出改变，看到了5G给体育产业带来的机会。因此，积极拥抱5G也成为了如今体育行业的主旋律。

今年9月，在沃尔夫斯堡对阵霍芬海姆的比赛中，德甲推出了5G技术的实地测试，这使他们成为首个在现场比赛中使用5G技术的联赛。

「我们会问自己，5G将如何改变用户在球场内的行为，对我们来说，这就是去最大限度地理解用户，去拓展他们观赛的方式，而并不是用新的观赛方式取代原有的方式。」Andreas说道。

而在技术革新之外，近年来，随着短视频、竖屏视频的兴起，球迷的观赛方式和诉求也开始发生了变化。

所以，对于体育公司或体育IP来说，如何去拥抱这种变化也成了能否盈利、甚至生存的重要因素。

「如果你视频的观看数据很差，不要去责怪用户。如果你频道里的短视频或是长视频并没有很多人观看，这时就要问问你自己，这是发布在正确渠道上的吗，是在合适背景下的正确内容吗？」

「我们看到各种形式的视频观看量都在增长，无论是长视频，短视频，横屏视频还是竖屏视频。真正的挑战是你必须找到自身的内容策略，你该什么时候在什么平台发布什么内容。」

在12月1日云达不莱梅对战沃尔夫斯堡的比赛中，除了传统的标准机位，DFL在赛场上增加了5台摄像机，以竖屏拍摄进行了9:16比例的转播测试。这是德甲首次尝试以竖屏直播的形式转播比赛，同时也是首次有足球赛事采取这种直播模式。

鉴于赛事本身的特性，「体育赛事是否适合以这种方式直播」也引发了业界的讨论。批评也好，赞扬也好，但不管结果如何，德甲的这种尝试本身就是说明了一个道理：如果你不跟上时代的脚步，那么你就会被落下。

除了「以身作则」之外，德甲也在追求如何把自己的经验传授给业界。今年三月，由杜塞尔多夫博览有限公司与德国足球职业联盟联合举办的第二届SportsInnovation展会将在杜塞尔多夫举办，届时德甲将向全球展示更多赛事转播及其他领域的创新科技成果。

「大会的举办为各个联赛、俱乐部和科技合作伙伴提供了会面与交流的平台，我们可以看到转播，数字媒体，视频，编辑等领域的许多创新成果。」

在过去的2019年，「寒冬」与中国体育捆绑在了一起。与国外动辄五十年、百年历史体育赛事和IP相比，中国体育要走的路还有很长。只有在学习他人的优秀经验的基础上，找到属于自己的模式，我们才能迎来曙光。

这个世界上，唯一不变的只有变化。不管是国内的体育公司还是体育IP，在寻找、摸索自己道路的同时，不管他人的玩法是否符合自己的现状，「开眼看世界」总是没错的。