日本动画如何跨界赚钱？演出与展览成黑马_风闻

日本动画与舞台演出、展览以及餐饮行业的交叉形成的形态多样的体验型消费，成为近5年内崛起的一匹黑马，让“内容+线下体验”令人期待。

据《日本动画产业报告2019》，2018年日本动画音乐市场保持在稳定水平，相对于日本国内日益颓靡的动画产业其他板块来说，这无疑是一剂定心丸。而动画音乐市场依然坚挺的重要因素，正是在于人气艺人演唱作品主题曲的带动和消费号召力。

去年，我们在《直播公映一年增长80%，日本二次元LIVE娱乐成新蓝海 》介绍了2017年日本动画音乐的变现渠道越趋多元化，以及发展前景。

而在2018年，日本动画与舞台演出、展览以及餐饮行业的交叉形成的形态多样的体验型消费，成为了近5年内崛起的一匹黑马。尽管目前这类市场占总产值比例比较小，但体验型消费市场是应技术发展和消费潮流趋势而生，不断扩大的市场规模，高速的增长速度，让“内容+线下体验”令人期待。

下面将详细介绍日本动画音乐和动画线下娱乐市场2018年分别有着怎样的表现。

人气歌手+动画IP的强强联合

2018年日本动画音乐市场为357.9亿日元，同比前一年增长4%。

2018年日本动画音乐CD的销售额257.8亿日元，与2017年相比小幅下降1.4%；而数字音乐大幅增长20.8%，市场规模达100.2亿日元。可以看出2018年日本动画音乐市场主要增长动力在于网络数字发行。

2018年日本动动画音乐新曲数量为730首，是自1989年以来新曲数量倒数四少，但对比整个市场规模，单首歌曲的收入反而有所增加。

1、长线作品与话题性作品音乐销量更高

从动画作品来看，2018年音乐销量TOP20的动画作品，仍然以TV动画类型为绝对主流。同时，经典、长线IP也是动画音乐销量的重要保障。

尽管如此，剧场版动画引发的话题性也是促进销售的有力要素。2018年销量前5的作品就有3部是剧场版。其中，《剧场版 七大罪 天空的囚人》以17.83亿日元登顶年度销量冠军。这一数字远远超越了2016年的第一名《你的名字。》（12.47亿日元）和2017年的《LoveLive! Sunshine》（8.35亿日元，加上排在第三位的《LoveLive! Sunshine 2期》共12.22亿日元）。而为之贡献最大的便是乃木坂46演唱的主题曲——这也是动画单曲CD榜单上的第一位（1281625张），充分显示出了“偶像”+动画IP的强大力量。

第二位《LoveLive! Sunshine》的以及第十位的《LoveLive! Sunshine 2期》一共9.59亿日元，第三位《剧场版 歌之王子殿下 真爱王国》为5.04亿日元，尽管两者都不及《七大罪 天空的囚人》音乐销量的一半，但仍然证明了男性向和女性向多媒体联动型IP强大的市场感召力。而第四位的《哆啦A梦 大雄的金银岛》和第五位的《索斯机械兽》均是偏少儿向的作品，主题曲的演唱者（星野源、DISH//等）的人气对此作出了不少贡献。

2、偶像人气成动画CD单曲销量保证

2018年动画歌曲冠军是乃木坂46的《以自我为中心》（ジコチューで行こう!），该曲正是《剧场版 七大罪 天空的囚人》主题曲。乃木坂46自2012年正式出道以来，有3首歌曲问鼎年度动画音乐单曲榜。2013年由乃木坂46演唱的《火影忍者 疾风传》主题曲《月亮的大小》（月の大きさ）以及2015年动画电影《心灵想要大声呼喊》主题曲《现在，想说话的对象》（今、话したい谁かがいる）曾分别以516654张和686539张占据TOP1的位置。从下表可以看出，乃木坂46几乎称霸了2010年代的动画音乐单曲。

3、音乐版权收入欲向海外拓展

根据JASRAC（日本音乐著作权协会）公布信息，2018年日本音乐著作权收入为1155亿日元，比前一年增长5.4%，保持在了历年通常水平。其中，动画音乐CD以及动画音乐会、演唱会等线下娱乐也作为板块之一一直较为稳定，考虑到不断发展的动画网络播放市场，未来动画音乐版权收入仍然具有潜力。

2018年日本国内音乐著作权收入前10的榜单中，有两首是动画相关音乐，分别为《哆啦A梦：伴我同行》的主题歌《向日葵的约定》以及EVA的《残酷天使的行动纲领》。《残酷天使的行动纲领》这首歌曾多次进入TOP10，真是一首让人惊叹的经典歌曲。2020年新剧场版上映的消息公开之后，这首歌再次上榜也在情理之中。

与日本国内形成差异的是，日本海外音乐版权收入则是动画背景音乐（BGM）的天下，前10名中有7曲来自动画作品。2017年第一位是《龙珠Z 》BGM（TV），第二位是《精灵宝可梦》（BGM），2018年两者对换了一下位置，但仍然占据领先。

今后，随着日本国内人口的持续减少，日本将越来越依赖海外市场。在世界范围内最有力的版税征收机构要属JASRAC了，但即使在JASRAC的数据里，从海外收回的演奏权、录音权共同版权费也只有5.7日元，仅仅占总体的0.5%而已。

因此，相比对国内音乐教室收取版权使用费时咄咄逼人的姿态，今后日本很可能开始将着眼点转移到海外市场上来。

持续“进击”的线下娱乐

线下娱乐市场在2018年持续成长，市场规模达774亿日元，同比增长23.1%。从2013年起该市场进入调查范围以来，5年间市场规模发展了3倍。虽然774亿日元占动画产业总产值不足5%，但线下活动经常作为作品推广、关联商品贩售的场所，给全产业带来的影响也不可小觑；同时，这一数字还不包括活动现场的物品贩卖、线下活动视频化和付费网络播放带来的收入。

因此，线下娱乐作为动画产业的一环，值得持续关注。

线下娱乐市场中占比最大、持续大幅增长的是2.5次元音乐剧，其次是动画歌曲演唱会。

1、舞台活动

舞台活动板块包括动画歌曲演唱会和动画线下活动，该板块从2017年的240亿日元扩展到2018年的270亿日元，年增长率由15.6%。

其中，动画歌曲演唱会演出场次年增长5.8%，参与人数增加6.4%，市场规模扩大10.5%，达到199.8亿日元。同时，市场规模的增长率和演出场次、参与人数的增加率也在大幅上升。考虑到并未将波及市场纳入统计，这或许与入场门票价格的变化带来的影响有关。

另一方面，舞台娱乐的发展与活动场地的普及也关系密切。日本从大都市圈层的巨型武道馆到地方城市的Livehouse，可以满足各式各样的演出形式。除了大型会场外，容纳2000-3000人的会场日场和夜场经常轮番演出，5000人以上的线下活动也不少。而兼具声优和音乐人身份的声优/艺术家、动画歌手/乐队等相关职业艺人纷纷站上舞台。组织形态也十分多样，包括live、电视播出、唱片公司主办的音乐节等。

但随着线下活动数量的增加，会场不足的情况开始逐渐显现，特别是2020年东京奥运会的一年，情况或许会越来越严峻。

动画线下活动则主要指动画作品的演出、监督、编剧、制作人等制作相关人士的访谈，作品相关乐曲的演奏以及声优的现场演绎等组合式的节目推广、映前交流会或者学园祭期间的声优/Staff座谈等。当然游戏、动画、广播剧等多媒体联动型企划的相关活动也包含在内。

动画线下活动板块2018年市场规模为78亿2035万日元，同比增长31%。会场的商品销售并未纳入计算。动画线下活动主要以服务粉丝、作品推广以及商品销售为目的，与动画歌曲演唱会相比门票相对便宜，所以虽然举办的数量较少，却是深夜向动画抓住核心粉丝的重要手段。

2018年与前一年相比，在大型会场举办的作品推广有所减少，但朗读剧和先行上映以及いっき見活动的数量有所增长。特别是朗读剧，通常只是作为作品推广活动的一个环节，但现在逐渐独立出来，公演的数量增多，规模扩大，演出的原创作品比重也逐渐增加。

而随着活动形态的多元化，活动场所的功能开始重新整合。例如角川2018年12月开设的EJ ANIME THEATER新宿，综合了动画电影院、咖啡馆、周边贩卖、展览等多种功能。咖啡厅内常设小型屏幕，除了与上映作品的联动餐饮，还可以进行原画、资料的展示或者Staff/演出家的座谈。

另一方面，大学、职业学校的学园祭也逐渐成为线下活动的重要阵地。2018年有137所大学/职业学校举办过声优访谈会，且近8成是付费入场。

2、2.5次元音乐剧

2018年2.5次元音乐剧市场发展依然迅猛，同比增长45%，达226.3亿日元，首次超越200亿日元大关。2.5次元音乐剧市场规模10年内翻了5翻，表现出惊人的潜力。

2.5次元音乐剧的原作来源有很多，除了漫画作品和动画作品的2.5次元音乐剧化之外，一开始是游戏，随后在多媒体联动开发过程中加入动画化和舞台化的作品不在少数。近年来手游市场发展蓬勃，手游向的作品改编为舞台剧的情况多起来，例如《美男革命》就公开了两部舞台剧作品；而同为美男系列的《美男战国》则推出了《美男战国 THE STAGE~织田信长编~》。

另外，人气手游《3A！》则在2018年上演了舞台剧《MANKAI STAGE『A3!』～SPRING & SUMMER 2018～》。手游作品的舞台化正成为新的趋势。

3、直播

随着数字播放和映像技术的进步，现场直播在体育运动、音乐现场、喜剧表演、演剧、歌剧等领域广泛应用，而在动画相关的线下娱乐方面也展现出急速的发展势头。2018年直播板块在作品数量、公演场数、参与人数等方面与前一年相比均呈现大幅上升，市场规模同比增长26%，为85亿日元。

直播的最大优势在于突破了场地的限制。许多大型活动仅在发达的都市举办，辐射到的粉丝群体也主要生活于东京都等大城市。但通过直播的形式，地方上的核心粉丝也可以聚集到相关会场观看演出，形成良好的氛围。对于主办方以及内容版权方来说，则可以增加门票和物贩的收益机会。

2018年直播场数最多的作品要数《LOVELIVE! SUNSHINE!!》和《偶像大师》系列。人气动画的剧场版如《夏目友人帐》《中二病也要谈恋爱！》《Infini-T Force 》等首映礼的直播同样得到了大规模的展开。

可以预见的是，今后直播的内容会更加多样化。直播的前景与科技的发展紧密相关，随着AR/VR等技术手段的引入，将催生出新的直播形式，带来新的观赏体验。

4 、动画美术馆·动画相关展览会

2018年日本动画美术馆·展览会板块市场规模突破100亿日元，达104.59亿日元，比2017年增长6%。

以三鹰之森的吉卜力美术馆、藤子·F·不二雄美术馆、面包超人美术馆（横滨、仙台、名古屋、神户、福冈）等为代表的动画美术馆，2018年市场规模达到71.67亿日元。尽管当年有一部分美术馆闭关，但外国观光客的增长，促进了参观人数的上升。

期间具有代表性的展出是2018年7月开张的东映动画美术馆，在设定资料、原画、赛璐璐画、动画制作流程等常设展示以外，还举办了《龙珠超布罗利公开纪念特别展示》（2018年11月30日）、《复活！东映漫画祭展》（2019年）4月25日-6月30日）等特别展览。至2019年7月6日，到场参观人数成功突破10万人。

而日本动画在国际上的流行，促使动画展览也开始走向海外，成为文化输出的一环。2018年日法民间交流活动“Japonismes2018 共鸣的灵魂”中的一环，便是日本二次元文化的展示“MANGA -TOKYOU展”。该展览通过日本的漫画、动画、游戏、特摄作品，利用原画、模型和映像等媒介，展现出东京这座都市的特点和时代变迁。

继巴黎之后，2019年日本动漫展开到了伦敦。5月23日-8月26日，大英博物馆公开了名为《The Citi exhibition Manga》的展览，涉及50名漫画家、70部作品。同年7月，在苏黎世的瑞士国立博物馆以《阿尔卑斯山的少女海蒂》为主题展示了日本赛璐璐动画的制作工艺。另外分别还有9月起在芬兰和10月起在巴塞罗那进行的动画、漫画相关展出。日本动漫显然已经成为一张行走国际的招牌。

5、咖啡饮食

2018年咖啡饮食板块的市场规模估计80亿日元，同比增长17.6%。和其他板块一样，体验型消费这5年内快速成长。

咖啡饮食店铺目前大致可以分为两类。一类是像“高达咖啡”、“东京ONE PIECE TOWER”这样单一系列的主题咖啡店。另一类是以新作品为中心展开联动，以展示原画、角色设计等相关资料为主，时间和地点都有特别限定的联动型咖啡厅。第二类的店铺数量占据绝大多数。

不过这里的咖啡饮食市场统计还没有包含如“三丽鸥角色咖啡”、“姆明咖啡”等角色主题咖啡店。并且，在动画之外，与游戏、2.5次元音乐剧联动的销售情况也未涵盖。所以广义上的咖啡饮食市场还将更可观。

今后咖啡饮食领域的发展着眼点之一，同样在于海外。不过这里的“海外”具有两层涵义。

第一层意思是，随着日本动画在国际网络视频平台的播出，国际影响力增强，咖啡饮食店铺将逐渐走出去，开到别的国家。

第二层含义，则是指在日本国内吸引海外游客进店消费。特别是借助2020年东京奥运会的契机，面对外国游客，各大店铺已开始展开相应对策。