进军“无人零售”、市值超百亿美金，瑞幸咖啡还有多少新故事可讲？_风闻
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2020-01-10 22:25
作者：木辛
来源：烯观察（ID:xiguancha01）
瑞幸试图搅动无人零售的一潭死水，激发“线上+线下”的无边想象空间，但这真的只是一个故事而已吗？
截至1月9日美股收盘，瑞幸咖啡股价大涨12.44%，报收于44.37美元，总市值达106.6亿美元，再创新高。而自从宣布进军“无人零售“以来，瑞幸咖啡两天上涨超过25%，两天上涨累计超过12亿美金。
1月8日，瑞幸咖啡携无人零售机和无人咖啡机亮相，正式宣布进入“无人区”，资本市场闻风而动。从风口跌落的无人零售，被瑞幸翻出新花样，竟再度受到美股投资者追捧。
今年瑞幸可谓是美股中概中的“明星”， 2019年在美国IPO的中国企业中，瑞幸咖啡以131.53%的涨幅排名第一，相较于IPO时的47亿美元市值翻了不止一番。
瑞幸的无人咖啡机虽然仍然延续了咖啡外卖的打法，“首杯免费、买2赠1”补贴不变，看起来只是换了一种方式烧钱。但是资本市场的亮眼表现无疑给了它极大的底气。那么，这场烧钱大战还能延续多久？能烧出一个美好未来吗？
瑞幸进军“无人区”，对办公场景进行轰炸
“瑞幸正在构建一个‘自有流量+自有产品’的智慧零售平台。”瑞幸咖啡CEO钱治亚如是说。
1月8日， 瑞幸咖啡无人零售战略发布会在北京举行，正式发布“无人零售战略”，推出无人零售两大智能终端——瑞即购和瑞划算。
钱治亚表示，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共开设4507家直营门店，成为中国最大的连锁咖啡品牌，累计交易用户数4000万+，产品品类不断拓展。
瑞即购智能无人咖啡机（luckin coffee EXPRESS）宣称，“大师咖啡，更近一步”。
与此同时，瑞幸咖啡已于近日向美国证券交易委员会（SEC）提交文件，申请后续发行1200万股美国存托股票（ADS），且拟发行4亿美元2025年到期的可转高级债券。这次融资，就是为了无人零售计划量身打造的。
历时一年左右时间的研发及多次测试，钱治亚将此次发布的瑞即购称为“国内最豪华的智能无人咖啡机”，据悉一台造价17万元。“瑞即购”提供与门店无异的现磨咖啡，同时配置了智能物联网系统，在品类上除了大师咖啡还有小鹿茶、热巧、牛奶等，夏天的时候还会增加一台制冰机，提供冰咖啡和其他冰饮。
瑞划算即无人售货机（luckin pop MINI）的口号是“线下买到电商价”，主要售卖精选休闲零食，如果汁、咖啡、饼干、坚果、巧克力等，除了瑞幸自有品牌，还有瑞士雪莱、百事公司、中粮、雀巢、蒙牛、伊利等合作品牌。
其官方宣传片透露，瑞幸通过从国际食品巨头直接采购，加少渠道成本，为消费者提供划算价格。消费者可随时随地享用网红零食，使用方法为：第一步，通过APP查找附近瑞划算，也可以通过APP提前下单结算，远程锁货；第二步，出示取货码、扫码取货，可以使用跨设备取货、人脸支付技术等。其中还内置了充电宝模块。全国瑞幸咖啡门店可作为睿划算前置仓，第一时间进行补货和机器维修，瑞划算还可与瑞幸咖啡APP打通，共享后端技术、数据与管理系统，实现全产业链数据流通。
两大零售设备可分开，也可组合摆放。各大办公楼、机构、学校皆可认领，无押金、无保证金。用户可在线申请，不过需要提供详细的设备所在建筑外观、设备摆放位置、周边人流、点位视频等信息。
钱治亚表示，无人零售战略是瑞幸咖啡⽆限场景的进⼀步延伸。瑞幸并不想卖空间，而是希望更贴近消费者。相较于门店，无人零售资产轻，机器灵活，没有门店的重装修，也不受营业执照的影响，能够让消费者随时随地可以享受到一杯好咖啡。
2019年6月初，瑞幸宣布计划2021年底开设1万家分店。目前瑞幸已经实现了2019年底4500家门店的目标，一线城市适合的门店、火车站店、机场店均已布点，其增速或已见顶。而门店扩张放缓，也会让瑞幸营收的高增长告一段落。或许这是瑞幸急于向市场讲新故事的出发点。
钱治亚表示，瑞幸无人零售的目标是，成为现代企业办公室的标配。而对于终端机具体铺设数量的预期，钱治亚表示，“越多越好，越密越好，不设上限。”
2019年7月，瑞幸推出小鹿茶。9月，小鹿茶作为独立品牌运营，开启合伙人加盟模式，发力低线市场，同时与路易达孚合作NFC果汁，上线坚果产品等。产品品类上，除了咖啡，瑞幸还拓展到了果汁系列、轻食、坚果、零食和其他周边产品。据分析师透露，瑞幸咖啡的非咖啡业务收入占比已经大幅提升至45%左右。
从品类到场景，瑞幸火力全开，“线上+线下”无边的想象空间，它的对手已经不再仅仅是星巴克，炮火还暗暗对准了奶茶店、便利店。这个动听的故事似曾相识。
两年前，无人货架模式也曾以同样的姿势横空出世，却在一阵火爆之后趋于沉寂。融资、扩张，造血无力、资金链断裂，最后走向死亡，是它们共同的命运。
无人便利店倒下的原因主要是运营成本高、盗损率高。其支付方式是RFID（射频识别），据《南方周末》报道，业内人士介绍，RFID不仅是标签成本高，还需要一个个地贴上去，人力成本极高。
7-Eleven便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到，便利店成功的要素是“便利”，只有能让人感觉到“便利”，顾客才会一再光临，“经营绝对不是简单的数字游戏”。
与无人货架相比，瑞幸的弹药更充足，作为资本骨灰级玩家，更是拥有源源不断的融资手段。
2019年11月13日，瑞幸咖啡发布2019年Q3财报，营收15.4亿元，相比去年同期增长5倍；调整后净亏损达5.74亿元，同比扩大18%；累计交易客户数增至3070万，当季月均交易用户930万，均同比增长4倍。当季度，瑞幸门店层面首次实现盈利，达到1.86亿元，去年同期亏损1.26亿，上个季度亏损5580万。对于这份财报，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示“非常满意”。
不过，在整体经营层面，这家公司从未盈利。从2017年创办至今，瑞幸咖啡已经累计亏损了34亿元。过去的四个季度，它的单季净亏损额度在6亿元上下浮动，2019年Q3是近期最低值。
亏损的黑洞毫无疑问来自高额补贴。在新用户获取方面，瑞幸咖啡祭出了简单粗暴的免费和补贴策略。2019年Q3，仅市场营销费用，瑞幸咖啡就花掉了5.58亿元。
而在2018年全年，瑞幸咖啡一年卖出9000万件商品，营收8.407亿元，净亏损16.19亿元。瑞幸咖啡每卖出一杯咖啡就亏损23元。此前，瑞幸咖啡行销长杨飞却表示，这是“战略性亏损”，并不会停止补贴，更强调瑞幸咖啡不会成为“下一个ofo”。
瑞幸APP里的1.8折、5.5折券，不断刺激着消费者买单。不过，补贴总有停止的那一天，到时候真实的活跃用户还会留存多少？这个问题，静待时间来回答。