赤橙黄绿青蓝紫，颜色是如何影响我们消费的？_风闻

美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。可见视觉色彩形成了人的第一印象。

一般来讲，消费者在选购产品是主要是凭视觉，在保证商品不存在质量问题的前提下，首先对获得的商品的色彩的信息作出喜爱或厌恶的判断，然后对自己喜爱的色彩的商品产生购买的欲望，最终形成世实际的消费行为。

不同的色彩是如何引导消费的？以下，Enjoy：

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1、红色

红色是最容易引人注意的颜色，是中国传统喜庆色，具有刺激交感神经并使人的肌肉机能和血液循环加快的生理作用以及使人兴奋、冲动的心理作用。

在零售业，红色常用于店内POP、价签和降价海报的设计及传统节日的促销宣传。但应该注意的是，如果店内POP或促销装饰中，红色使用过多，往往会给客户留下廉价店或折扣店的印象。

另外，红色是兴奋色，店内过多地使用红色，会使客户感到店内的拥挤和喧闹，购物的疲劳感和烦躁，缩短客户在店内的滞留时间。红色不仅代表热情和活力，还代表危险和恐怖。在医院和药店，红色可能会给客户留下血、疼痛的印象。

2、橙色

橙色是暖色系中最温暖和明亮的颜色，不仅能起到刺激人的内分泌、增进食欲的生理作用，同时给人以健康、温暖、富足、幸福的心理作用。

橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品卖场。特别是水果卖场，为了吸引顾客注意，橙子总陈列在入口处最显眼的位置，或放在主通路最外侧，以诱导客户深入。

橙色明示度较高，在店内过多使用，会给人廉价、低档、不可信、易疲劳的感觉。快餐店经常用一些橙色来装点氛围，世界巨型家居连锁店家得宝和百安居都以橙色为主色，以突显其幸福感和平价的特征。

3、黄色

黄色能刺激人的大脑，促使人发挥注意力和想象力，黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快乐，象征着财富和权力。但是黄色也常用来警告危险或提醒注意。

折扣店、超市等低价特卖时，常以黄色为底色制作POP或价签，以吸引客户注意。以青少年为目标顾客的卖场及产品常使用黄色，但对于中年女性来说，黄色有时意味着轻浮。

在欧洲，黄色常常与死神联系在一起。

4、绿色

绿色象征着平衡。它拥有清爽、理想、希望、生长的意象，符合医疗卫生服务业的诉求，很多医疗性终端把绿色作为空间色彩规划和医疗用品标识的主基调。

绿色在生理上可以缓解人的紧张和眼睛的疲劳，许多机械和设备都用绿色涂装。绿色贴近自然、植物等，目前国外许多家居中心都把外墙壁涂成绿色。美国许多连锁药店的维生素柜台，为了彰显自然的活力，往往使用绿色的陈列器具。

5、蓝色

有人把蓝色看作梦想与现实分界线的颜色。蓝色是永恒的象征，同时也是最冷的色彩。纯净的蓝色代表内省、沉着、理智、安详、洁净等，是现代人最喜爱的颜色之一。

但是，蓝色也代表忧郁和寒冷。由于冷色调往往会抑制人的食欲，所以非常不适合用于饮食店和超市的生鲜食品卖场。由于在生理上蓝色通过刺激人的副交感神经，会降低人的脉搏、呼吸频率、血压、体温，具有镇静安神的作用，因此，很多卫生类终端及夏日消费品终端采用蓝色作为主基调。

在店内的食品卖场，蓝色经常用于夏季清凉饮料或夏季产品销售区的装饰，另外，有金属感的体育用品区，以及面向男性顾客的卖场，也经常以蓝色为主基调。

6、紫色

紫色是波长最短的可见光波。紫色是非知觉的颜色，它既美丽又神秘，既富有威胁性又富有鼓舞性，既高贵又恶俗，是给人留下深刻印象的又具有矛盾性和两面性的颜色。

紫色处于冷暖之间游离不定的状态，加上它的低明度性质，构成了这一色彩带给人的心理上的消极感。

紫色具有高贵的性质，在卖场中往往适用于高价格的化妆品、流行产品、宝饰品、芳香品等卖场的装饰，以及具有高级感觉的产品演出。但紫色是使人食欲减退以及代表可能有毒的颜色，一般不适合用作食品包装和食品卖场的装饰。

7、白色

白色在所有颜色中明度最高，具有纯粹、清洁、正直、明亮、高级的意象，但也给人寒冷、严峻、哀愁、不安、孤独、死亡的感觉。

所以企业在使用白色时，都会掺入一些其他的颜色，形成象牙白、米白、乳白、苹果白等。肯德基为了避免其“山德士上校”图案显得过白，会在其面部加一些米黄色。

8、黑色

黑色可以吸收全部的可视光线，是最暗的颜色。黑色具有威严、高贵、稳重、洗练、科技的意象，许多科技产品的用色大多采取黑色。另外黑色还具有威严、庄重、高质量的意象，也常用于高级化妆品、服饰和一些其他流行产品的设计。

但是黑色常使人联想到不吉利，以及使人脏器活动迟缓，因此要避免在健康产品区、饮料和食品卖场使用。在餐饮店，可以用光线营造私密氛围，但要避免直接用黑色涂料。

02

除颜色外，消费者的购买行为亦会受到家庭、参照群体、文化环境、流行、情境等环境因素的影响。

1、家庭

人的一生大都是在家庭中度过的，且一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。

家庭成员对消费者的购买行为起着直接的和潜意识的影响。由于家庭中充满骨肉亲情，家庭成员之间互动频繁，所以家庭对个体的影响持久且深刻，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。

一般来说，在我国家庭中，针对食品、日用品、儿童用品、装饰用品等的支出，女性的影响作用大；针对五金工具、家用电器、家具等的支出，男性的影响大；针对价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，以及文娱、旅游等的支出，家庭成员往往共同协商。

儿童虽然没有经济能力，但是由于其特殊的地位，在家中往往成为消费的中心。家庭中儿童可以在购买特定类型产品的决定上产生某些影响，如在购买点心、玩具、文体用品等产品时，儿童就有较大的影响。

少年的父母都希望其能够接受良好的教育，会为自己的孩子寻找能够提供良好教育的学校，即使多花钱也要让孩子进入理想的学校，同时也会培养孩子的某些技能，比如学习钢琴、画画或者一些体育运动等。

在我国传统的望子成龙、望女成凤思想的影响下，父母对于自己的孩子都会尽力地培养，特别是在经济条件允许的情况下，许多家庭为子女在教育上的花费逐年增加。企业了解家庭消费中每一成员的不同作用，可以有针对性地进行促销宣传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。

2、参照群体

群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

从众就是个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众实际上就是在思想上、行动上与群体大多数成员保持一致。人们之所以产生从众行为，一个主要原因是人们认为群体的意见值得信赖，群体可以提供自己所缺乏的知识和经验。

例如，大众在买书前，经常希望看专家的推荐列表；在购买衣服时，喜欢看有关的评论；在出门旅行时，经常会咨询身边的朋友让他们推荐酒店。

名人效应：名人或公众人物，如影视明星、歌星、体育明星作为参照群体，对受众具有巨大的影响力和感召力。正因为如此，企业会花巨额费用聘请名人来促销其产品。企业运用名人效应的方式多种多样，如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人做证词广告，即名人在广告中引述广告产品的优点和长处，或介绍其使用该产品的体验；还可以将名人的名字用于产品或包装等。

专家效应：专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专业知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家特有的公信力和影响力。当然，企业在运用专家效应时，一方面，应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品做广告；另一方面，应避免公众质疑专家的公正性、客观性。例如，引用专家在独立状态下获得的实验数据与结果，比聘请专家在广告中直接赞誉企业的产品更加具有公信力。

“普通人”效应：运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于广告中的人是和潜在顾客一样的普通消费者，会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起消费者的共鸣。像宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“?普通人?”证词广告，还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何利用广告中的产品解决其遇到的问题。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。

3、文化环境

文化是一个复合体，包括为某一群体或社会所共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规范、习俗等。文化渗透于社会群体每个成员的意识之中，左右着人们对事物和活动的态度，从不同方面影响着人们对事物的认识与判断，影响社会成员的行为模式，使生活在同一文化圈内的社会成员的消费行为具有相同的倾向。每个消费者都是在一定的社会文化环境中成长的，文化对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

例如，改革开放前，中国消费者认为富裕并非光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。改革开放后，人们的消费观念发生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调，追求个性化。

又如，“面子”文化对消费者行为的影响可以从多方面显现出来。爱面子的人在与他人的交往过程中，会更加注意自己给他人留下的印象和形象，也更加重视他人对自己的尊重，所以，他们对“产品”之外的价值会给予更多的关注，如是否气派、是否时尚等。

不同的区域有不同的风俗习惯。例如同样是过年和吃团圆饭，北方不能没有饺子。饺子，形如元宝，音同“交子，除夕进食有“招财进宝”和“年岁交子”双重吉祥含义。南方守岁，通常会备有年糕和鱼。年糕有“年年高”的吉祥寓意，鱼则有“年年有余”的含义。

4、流行

流行是指一段时期内在社会上流传很广、盛行一时的现象和行为。流行在一定程度上可以促进消费者对某些产品消费的共同偏好。

尽管不同阶层、不同社会文化和经济背景的人，在产品和服务的消费上会呈现很大的差异性，但是流行可以打破等级和社会分层的界限，使不同层次、不同背景的消费者在流行产品的选择上表现出同一性。流行促进了人们购买上的从众行为。

5、情境

情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度等。

情境由一些暂时性的事件和状态构成，贝克（Belk）认为，情境由五个变量或因素构成，分别是物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。

物质环境是指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、产品周围的物质，如商店的布局、过道的空间、产品的陈列、商店的气氛等都对消费者的情绪、感受具有重要影响。

如果商店里光线暗淡、空气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店，即使进来了也会顿生逃遁之意。

关于作者：苏朝晖，教授，硕士研究生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事、国家科技专家库专家、新华社瞭望智库首批入驻专家。

本文经出版方授权“身边的经济学”原创首发，整理自机械工业出版社《客户思维》。