《鹤唳华亭》莫名其妙的举动：为什么要去闲鱼做宣发？_风闻

如大众周知，《鹤唳华亭》是近期口碑反响不错的一部高分剧作。该剧以“文化之美”讲述中国故事，还原了传统韵味。活字印刷术，让观众看到古文明之美；女子冠饰，传达礼仪典制之美；还原宋朝画像的赤云常服、简朴淡雅的霁玉常服、秀丽清雅的莞岚常服，都呈现了考据之下的古典服饰之美。

可以说，这是一部诚意满满的传统文化古装剧。也正是这么一部本格质感剧作，却一反常态地选择了闲鱼作为宣传平台。这不禁让人产生一种“远近高低各不同，只缘身在此山中”的迷惑之感。

博主看到双方的合作时，也颇感意外。当然，在经过反复分析和套路观察后，发现依旧还是马爸爸家情理之中的布局。

众所周知，《鹤唳华亭》的出品方优酷，和闲鱼同属于阿里巴巴旗下产品。近亲血缘自然是一个理由，但闲鱼作为闲置物品交易社区，一直以来展现在大众心中的印象是一家卖或者晒各种各样稀奇古怪的物品平台：陨石、游艇、神兽、舔狗送的、老婆不让等等，堪称集人类宝藏大成。

所以，在闲鱼上做宣传，优酷谋求的是啥？

1月3日，闲鱼上线《鹤唳华亭》道具义卖活动。主角萧定权、陆文昔所穿的常服，都作为拍品亮相。赤云常服、霁玉常服等同框出现，展示了剧中考究的宋朝美学，唤起了观众追剧的“限定记忆”。

同时，精心还原的服饰和器物，构成了《鹤唳华亭》的细节匠心和古典质感。除了凝聚宋制礼仪之美的常服，其他拍摄使用过的道具，如活字印刷工具、老师的手炉、太子妃的冠饰等重要器物也在拍卖物品之列。

萧定权的“闲鱼翻身”

让我们回到剧本身来分析一波。

80后90后们，大多经历过看劲爆刺激的好莱坞大片、高燃热血的日本动漫、甜宠浪漫的韩剧，以及精品国产古装剧的追剧历程。

出于心理认同机制，我们总会在潜移默化中受到这些内容的影响：好莱坞大片，让观众相信，超级英雄真的存在；热血日漫，让观众相信，中二的梦想只要坚持也能成真；浪漫韩剧，让观众相信，灰姑娘也可以成为主角。

而近年来国产影视剧综兴起，尤其是以《长安十二时辰》、《上新了故宫》，以及《鹤唳华亭》等为例的代表作品，让普罗大众看到了中国传统文化之美，明晰践行君子德行。这对于观剧民众来说，何尝不是一种正向完备的人格教育，更有可能成为传统文化复兴的标杆。

《鹤唳华亭》于2019年底播出后，凭借高能剧情、一流质感受到观众认可，热度持续走高。剧中，身为皇太子的萧定权腹背受敌、处境艰难，积忿于内而养成了隐忍的性格。而他的命运走向，也跟本剧的服化道密切相关：上朝时，“美强惨”的萧定权，必须穿着耀目的赤云常服“应战”；在平时，他一身淡雅的霁玉常服，好似只是光风霁月、芝兰玉树的邻家少年郎。

而在社交网络上，#萧定权脚滑##萧定权太难了##萧定权抗旨##萧定权下跪#等一系列围绕着男主角展开的话题，足以证明罗晋饰演的萧定权这一角色塑造深入人心，民众都急切盼望他能“闲鱼翻身”。重情重义、识过深渊却依然诚挚的萧定权获得了观众的支持，《鹤唳华亭》X闲鱼的活动，大获成功。

从闲鱼角度，这个合作逻辑也是可以成立的。在闲鱼上，任何的闲置物品皆可变现，是闲鱼平台的核心价值之一。优酷剧方将蕴含古典文化与礼仪之美的绝版服饰、道具交给闲鱼，除了显示信任支持、对公益事业的关注外，本身也是对闲鱼平台影响力和宣传价值的一种肯定。

二手交易、贱萌社区、文化平台，闲鱼的三个面向

此前，闲鱼就曾先后合作过《长安十二时辰》、《上新了故宫》等热门IP。2019年8月，《长安十二时辰》热播，剧中展现的包罗万千的盛唐气象和市井风貌还原度极高。剧集收官之际，闲鱼联合《长安十二时辰》举办了一场耗时“十二个时辰”（24小时）的义卖。

来自剧作的24件独家孤品被网民追捧，并成为津津乐道的话题。许鹤子演出服、上元节灯具、靖安司茶具等制作精良的道具1元起拍，最终易烊千玺穿过的道袍被拍到1.6万元，马伯庸亲笔签名的长安舆图复刻版则拍出了5000元。

12月，8.6分的文化类综艺《上新了故宫》也牵手了闲鱼。书圣王羲之的《快雪时晴帖》、旷世杰作《韩熙载夜宴图》、世界上现存最早的航海图集《郑和航海图》，这些经典名作都曾以复制品的形式出现在《上新了故宫》中。而节目结束后，这些独家道具又被放到闲鱼平台上参与了闲置拍卖。

此刻的闲鱼，竟收起了平日那副贱萌做派，像极了一个热心公益的正经文化人。

闲鱼活动拍品具有浓厚的东方美学色彩，既能在粉丝群体中产生影响力，为平台引流，又能吸引传统文化爱好者，起到宣传效果，让品质剧集、文化综艺辐射更广泛的圈层。

对于观众而言，闲鱼举办这样的IP专场交易活动，意味着与喜欢的剧集、综艺零距离接触，有机会获得绝版资产道具。而放眼当今互联网，有这个特色，有这个实力，有且只能在闲鱼，才能订到这样独一份的东方美学。

热门IP X闲鱼，接下来到底想玩什么

热播IP拥抱闲鱼，“东方美学”走向观众，背后依托的是文化和互联网产业链的打通。

博主推测，热门IP X闲鱼，接下来可以结合的有两个方向：

一是剧宣。注意力经济时代，多渠道营销必不可少。尤其是剧集制作迈向精品化的当下，“酒香也怕巷子深”，海报、预告片、广告等传统宣传方式已经成为最基础的宣传环节。

官方宣传引导了自来水传播、空谈内容不如制造互动、粗放不如精准捕捉……经过话题发酵，流量终会转化为认知度、美誉度。注入#长安舆图落在闲鱼手里#之类的趣味话题所带来的讨论和热度，又达到了二次传播甚至多次传播的效果。

二是花式满足追剧用户需求、增强平台IP黏性。

用户追剧的个性化趋势已成为实际需求，新渠道就是新姿势。

热播剧“打卡”闲鱼，是对宣传营销的渠道扩充；IP营销“取道”闲鱼，则是网络营销的新方案。闲鱼作为新的流量和网民注意力高地，连接着广大观众与消费者。在与热播IP的联动中，闲鱼将使用过的服饰、道具进行义卖，充分发挥了闲置经济的剩余价值。

“精致”、“仪式感”是现代社会的高频词。现代人追求的仪式感，就是在平淡的日子里为自己制造惊喜，是一份期待，更是寄托。仪式感为每一个普通的日子和动作，标定了背后的精神内涵。

剧中出现的这些精美服饰、道具，伴随着主角的成长，也承载了观众的追剧时光，具有文化收藏、鉴赏价值的同时也颇具纪念意义。在用户侧，参与活动，为自己买一份“独家记忆”，获得了仪式感和满足感。闲鱼和剧方通过搭建“卖场“，吸引粉丝和传统文化爱好者，又让剧集在更广泛的圈层释放影响力。

打破定式营销思维，通过义卖活动助力剧集打破圈层，是一种新的IP营销尝试，也是娱乐IP在网络营销体系之中探索出的新路径。闲鱼在IP宣发上的这种独家玩法，为剧集宣传和IP营销带来了新的可能性。

IP营销之于优酷这样的剧方，当然是必不可少的战略宣传阵地；更惊诧的是，我们看到了，IP营销已然成为了闲鱼版图的一环。