“直播+”时代，音乐直播是门好生意吗？_风闻

作者|范志辉

2019年，李佳琦、薇娅们让直播带货成为最热风口。据阿里巴巴公布数据显示，去年天猫双11，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，占天猫双11总成交额2684亿元的7%，其中超过10个直播间的成交额过亿元。

凭借惊人的带货能力，头部主播们不仅聚集了庞大的粉丝群体，成为热搜榜上的常客，直播间卖货的品类也在逐步拓展。我们看到，大鹏、柳岩携电影《受益人》与“淘宝第一主播”薇娅一起开启了“全网首次直播抢电影票”，周震南在李佳琦直播间以“断网2G呆萌少年”成功出圈，Lexie刘柏辛也在堂哥李佳琦直播间宣传过自己的新专辑……

不难理解，无论是影视节目宣传方还是主流音乐人，选择直播的形式无非是看到了直播所具备的强互动性、即时性、参与性和去中心化等优势，能够以最快速、最直接的方式触达屏幕前的潜在受众。

那么，音乐作为泛娱乐直播的最主要类型之一，音乐直播会是门好生意吗？对此，以做了一年多的LOOK直播为分析样本，或许可以给我们一些答案。

上线15个月，LOOK直播怎么样了？

早在PC互联网时代，直播这一内容形态就以秀场的形式存在。2008年，六间房率先提出“秀场直播”概念，成功从视频网站转型成直播网站；2012年，酷狗音乐推出音乐直播平台，成为第一个垂直类音乐直播平台；2016年，随着移动互联网兴起，国内移动直播平台一度多大2000个。与此同时，各主要直播平台不断推出音乐直播相关运营活动，唱吧、全民K歌等在线K歌平台也在持续加码，导致该领域玩家不断增多，竞争愈发激烈。

在此背景下，网易云音乐出人意料地于2018年10月上线LOOK直播，正式入局直播市场。相较于数家早早布局的音乐直播平台，LOOK直播似乎有些姗姗来迟。

作为后来者，网易云音乐为什么要在一些人觉得行业形势不明朗的情况下押注直播？音乐先声认为，**这需要从网易云音乐的发展路线和平台特性来看。**作为国内最大的原创音乐平台，网易云音乐最成功的地方在于打造了一个可以交流、分享音乐的社区，聚集了超过10万的原创音乐人；在此基础上，更衍生出了拥有“图文+音频+视频+电台+现场”等形式的音乐传播生态。

而网易云音乐加码直播的原因，主要也是基于这两点。借助LOOK直播，网易云音乐能够帮助扩充原有的音乐传播生态，实现了多元化、全渠道的受众覆盖。而直播带来的实时互动、现场感、陪伴感，也能进一步强化平台的音乐社交属性。

与此同时，通过引入直播现金牛，LOOK直播一方面可以成为平台发现音乐人、深耕原创内容的新阵地，也为进一步解决音乐人的曝光、收益问题提供了支撑点。当然，考虑到社交娱乐上音乐行业呈现出的盈利能力，如果LOOK直播能够成为新的重要营收点，想必也是网易云音乐所乐见的。

事实上，经过15个多月的发展，LOOK直播也确实没让网易云音乐失望。1月10日晚，在网易云音乐LOOK直播2019年度盛典暨颁奖典礼上，除了为获奖的20家公会及24位主播颁奖**，**LOOK直播也公布了最新的发展情况。

据了解，LOOK直播的音频直播功能上线8个月即已牢牢占据行业第一阵营的位置，营收能力达到行业一线水平，达到相应营收水平的速度目前也是行业第一，视频直播同样迅速发展。在音频直播领域，唱歌、情感、声控等类型内容的用户群众接受度很高，而LOOK直播相应主播数量也处于优势。目前，LOOK直播平台主播总数已超11万。

看得出来，LOOK直播的发展思路还是以音乐直播为主。据了解，盛典现场LOOK直播也宣布了2020年“1+2+100”的举措思路。除了要加强网易云音乐和LOOK直播2个平台之间的联系，以及重点扶持100家公会快速成长外，官方信息里最先强调的还是音乐直播这个重点。

由此，我们可以引申出一个值得探讨的命题：直播对音乐的推动作用，或者说两者的结合，其效果到底如何？

直播能给音乐“带货”吗？

从早年PC端的秀场直播、游戏直播到移动互联网时代，直播本身所覆盖的领域已经非常广泛。随着智能手机的普及和5G时代的即将到来，去年上半年以来，各大直播平台就积极与电竞、综艺、购物、教育、出行等产业相结合，“直播+”模式成为趋势。

据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示，我国互联网直播用户规模达到4.33亿，较2018年底增长了3646万，占网民总体50.7%。换句话说，8.54亿网民里超过一半都是直播的受众。

在秀场直播时代，音乐直播就以其较强的变现能力成为最重要的直播内容类别之一，如今也是各个综合直播平台的标配。相较整体直播行业，音乐直播也呈现出独有的优势。

艾瑞咨询《2018年中国音乐直播用户白皮书》显示，音乐直播用户中，超80%每天都会观看直播，频率远高于整体直播行业高频用户的53.6%，粘性更高，且满意度在各类直播中是最高的；同时，相比整体直播行业，音乐直播用户过半是受主播的吸引而持续观看，粉丝效应在音乐直播上体现的更为明显，这也促成了用户较强的付费习惯和多数用户购买主播数字专辑的高接受意愿。

从这点来看，直播对于音乐的“带货”其实是有可能的。一方面是 “人”，音乐直播对直播者有才艺上的要求，相对而言对主播的要求更高，才艺与互动对用户的吸引也高于素人主播。而在长期的交流、活动过程中，也有助于自身的持续增粉，找到自己的第一批听众；另一方面是“音乐”，随着音乐主播影响力的持续扩大，也将推动作品本身的传播，而成熟条件的音乐主播也可以在直播间做专辑售卖，直接带货。

拿网易云音乐LOOK直播为例，除了不少契合音乐直播的特色功能，音乐主播也可以直接在直播间推专辑、推歌单等多种方式，帮助音乐人涨粉出圈。

值得一提的是，LOOK直播与网易云音乐的账号体系其实是打通的，这也为我们进一步观察音乐直播平台与音乐平台之间的联动效应提供了可能。

音乐直播+音乐平台，有哪些新可能？

其实，与直接的带货相比，或许音乐直播对音乐传播推广以及音乐人、主播长期成长的价值，是更为值得关注的。

如前所述，音乐人的曝光和收益两大困境一直存在，而随着音乐直播在音乐人群体中的接受度提高，直播在这两个问题的解决上已经初见成效。

中国传媒大学发布的《2019中国音乐人报告》显示，相比于2018 年仅18%的音乐人涉足直播，2019 调查发现，37%的音乐人有过直播行为。其中，在曾做过直播的音乐人有60%的音乐人表示曾经获取过收益，且年收益达到千元以上的音乐人占比46%，少数音乐人通过直播获取的年收入在50万甚至100万元以上。

不过，虽然音乐人群体也认识到了参与直播可能给自身带来可观的经济利益，但仍有 63%的音乐人从未进行过音乐类直播。最主要的原因，还是认为“没有合适的机会和平台”和“直播过于娱乐化，不具备音乐专业性”，阻碍了绝大部分音乐人涉足音乐直播。

而LOOK直播作为专注于音乐直播的直播平台，某种程度上解决了音乐人的这个痛点，不会觉得拉低自己的逼格，也能在和粉丝的互动中站着把钱挣了。数据显示，目前有近1万网易音乐人已经入驻LOOK直播，其中不乏银临、王贰浪等知名音乐人。

如著名歌手袁娅维在通过平台和听众互动之后曾表示，LOOK直播平台用户的积极性和音乐品味都很不错，让自己作为主播感觉“很幸福”。而说唱歌手“Tiger徐歌”也向音乐先声表示，选择在LOOK直播是因为“网易云音乐相比其他平台年轻用户更多，听说唱或电子的人也很多，而且LOOK直播和网易云音乐是直接挂钩的，直播吸到的粉丝会去平台上听自己的歌，有引流效果。”他也提到，在直播过程中，也认识到了很多优秀的音乐人，这也是他继续留在LOOK直播的原因之一。

在曝光和收益上，LOOK直播也给出了亮眼的成绩单。比如，年轻歌手冯希瑶在网易云音乐的粉丝不到1万，但她参加LOOK直播的《音乐人来了》节目后，很快就登上了云音乐热搜榜，新歌的播放量直接增长了10倍。据官方透露，30多位音乐人主播在LOOK直播上年入超过100W。

而作为LOOK直播上的长尾音乐人，Tiger徐歌只直播了两三个月，固定在周一到周五的晚上9点半到12点，目前已经吸引了1087个粉丝，收获了超250万云朵，折算成人民币超过2.5万元，在和工会分成后，工作日期间每晚两个半小时的直播收益也足够他补贴生活。

当然，音乐直播与音乐平台的结合，也有可能带来更多的化学反应。除了基础的涨粉、互动和收入上的直接帮助，音乐平台本身自带渠道和行业资源，对于音乐主播的成长发展来说都是非常必要，但又可望不可及的。

正如我们所知，网易云音乐通过推出“石头计划”、“云梯计划”、“新声音量计划”、“星辰集·词曲创作大赛”等系列扶持计划，在扶持音乐人上积累了丰富的合作经验，而隔壁老樊、颜人中、沈以诚、解忧邵帅、房东的猫、陈鸿宇和《世间美好与你环环相扣》《大田后生仔》《我曾》《晚安》等一大批成功案例，也让平台推歌推人的能力获得更多认可。对于中腰部和长尾音乐人来说，让自己的歌被听到，得到更多的出头机会，无疑是最重要的。

如果音乐失去了传播，价值必然难以体现；如果音乐人没有了听众，更是对歌者致命的打击。在“直播+”时代，流量或许会在音乐直播与音乐平台的相互赋能中重新分配，为推歌推人和产业迭代带来新的想象。

排版 | 安林

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