荔枝向左，喜马拉雅向右_风闻

**砺石导言：**荔枝，中国最大的UGC音频社区，其在声音赛道拥有长期愿景，并在短期困难与短期诱惑面前对实现长期愿景保持战略耐心，敢于牺牲短期利益，是一个典型的基于热爱与信仰的长期主义者。

刘学辉、金梅 | 文

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在互联网产业，存在着差异特征较为明显的两类创业者，一类是基于热爱与信仰的创业者，另一类是基于机会主义的逐利者。

第一类创业者会将企业视作自己的孩子精心养育，而另一类创业者做企业就像养猪，猪养肥了就要卖掉或者杀掉。

复盘中国互联网20余年的发展历程，出现了很多昙花一现的企业，这些企业多是什么赛道火便做什么的机会主义者，而真正留存下来的大都是那些心怀热爱与信仰的长期主义者。

例如，马云当初做阿里巴巴，马斯克做特斯拉，都是源于各自对电子商务与电动汽车的热爱与信仰，即使在再艰难的情况下都从未改变初心。

荔枝，中国最大的UGC音频社区，是近些年少有涌现出的一个让笔者印象深刻的互联网产品，其在声音赛道拥有长期愿景，并在短期困难与短期诱惑面前对实现长期愿景保持战略耐心，敢于牺牲短期利益，是一个典型的基于热爱与信仰的长期主义者。

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一提到荔枝，很多人都会拿其与喜马拉雅来进行对比。荔枝与喜马拉雅确实是中国互联网音频领域的两个核心竞争者，但仔细研究会发现，两者在创业初心、产品逻辑与商业模式上其实存在着巨大差异。

喜马拉雅是典型的PGC（机构生产内容）模式，其平台上的音频内容主要由专业的内容生产机构来提供。而荔枝则是典型的UGC（用户生成内容）模式，其平台上的音频内容主要由普通用户自行制作与上传。在互联网视频领域也有一对类似的企业，Netflix与YouTube。其中，Netflix采用的是与喜马拉雅相同的PGC模式，而YouTube采用的是与荔枝相同的UGC模式。

要想理解荔枝的UGC模式起源，我们需要从其创始人说起。

▲荔枝创始人兼CEO赖奕龙

赖奕龙，荔枝创始人，1999年便开始在广州互联网创业，曾创立企业短信平台企信通，获得IDG投资；与3G门户、UC同一时期创立摩网WAP门户，获得太平洋战略投资。2010年，当时出现了连续的富士康工人跳楼事件，这激发了赖奕龙对于农民工群体的关注，于是创立了183.cn农民工社区，致力于满足进城务工人员的社交需求。从183农民工社区项目，我们已经能开始看到赖奕龙对消除人类情感孤独领域格外关注。

2011年微信的出现，让垂直领域的社交项目都很难再有未来，183农民工社区也不例外。创业受挫的赖奕龙只能选择新的方向，在确定新方向时，赖奕龙决定接下来要做就做自己热爱的项目，其认为，判断一个人是不是热爱一个东西，有两个标准，一是不给钱你去不去干，二是做得很辛苦即使失败了是否还觉得欣慰。按照这样的标准，赖奕龙认为自己真正喜欢的两件事：一个是美食，赖奕龙喜欢研究美食，经常自己做一些法式甜点；另一个就是跟声音与音乐有关的东西。

大学毕业前一年，赖奕龙每天睡前都会听一档心理情感类广播节目。有一期是关于作家三毛流浪和探求的主题，很打动他，促使他给主持人写了一封信。几天之后的节目里，主持人读到了这封信，还引起很多听众的电话互动，赖奕龙通过这个节目深刻感受到声音带给人们的情感慰藉。之后，他还做过一年的情感电台DJ，甚至在1999年曾组织了一场摇滚音乐会。所以，对声音的热爱以及对人类情感的关注是渗透在赖奕龙基因里的。基于此，赖奕龙在2013年停掉183社区项目后正式创办荔枝，正式开启了在声音这个赛道的创业。

创建荔枝，赖奕龙的初心是想构建一个“用声音记录世界”的平台。他认为，“人的声音很强大，它揭示了我们的情感和思想，创造了理解和同情心，使我们充满喜悦和灵感，并以其它媒介无法比拟的方式将我们凝聚在一起”，其希望在荔枝这个平台，可以让那些具备声音天赋的人展现才华，也可以让听众在这里通过声音找到情感的慰藉。这样的初心，决定了荔枝不会只服务于少数的专业内容生产机构，而是采取服务普通人，并动员广大具有声音才华的普通人去生产内容的UGC模式。

不忘初心，方得始终。荔枝的核心创始团队，许多都是跟随赖奕龙十几年共同奋斗和成长的，他们中有打造出荔枝经典录音功能的产品经理，也有“代码从无BUG”的技术大拿，有具有魔音变声、AI语音识别的音频研发工程师，甚至还有从“食堂大妈”做起，并最终成为管理荔枝后勤团队，负责每天几百人用餐，员工嘴上亲切称呼的“王姐”……他们的一个共同特点是：耐得住寂寞，下得了功夫，时刻在精进和成长。“团队都是剩出来的”，只有坚持到最后者，只有不断自我进化、不断进步的创业团队，才能真正立足长远，赢得未来。

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而较荔枝早一点成立的喜马拉雅，进军音频赛道则是一个偶然，其创始人余建军是一个连续创业者，曾尝试很多项目都没有成功，但其内心却一直有打造一个大规模“平台企业”的梦想，所以其选择项目的标准不是热爱与信仰，而是这个项目是否有足够大的商业空间。之所以在很多项目选择中最终进入音频领域，是因为其与合伙人分析认为音频是在自己当时资源及能力范围内，最有可能做成一个大企业的创业方向。而在做大规模的方向指引下，最快速的路径就是在平台上引进头部版权内容，再通过头部版权内容吸引大量用户。所以，规模导向的喜马拉雅势必走向依赖头部版权内容的PGC模式。

无论音频还是视频领域，PGC模式其实都相较UGC模式更为简单，PGC模式类似电商领域自采自销的自营模式，只要花钱把内容买到平台再进行二次销售就行了，而UGC模式类似电商领域的平台模式，自己从不直接采买内容，而是通过创建一套机制来吸引广大内容生产者来荔枝自行生产内容，这对UGC企业的技术与产品有着更高的要求。

例如，在荔枝刚创建时，做音频播客的门槛还非常高，不仅需要调音台和麦克风等很多专业设备，录完之后还要用相应的软件进行声音编辑与降噪，流程极为繁琐。为了解决这一问题，荔枝在技术与产品上做了很多优化，例如加入EQ均衡和适量的混响，让录制者的声音听起来更加圆润；通过声音降噪将录制者周围的背景噪音过滤掉，让声音更加纯净；在录音时还可以添加背景音乐，让背景音乐可以随着主播说话的声音而自动淡入淡出。

除此之外，荔枝还率先开发了继续录制的功能，用户可以在一个已经保存过的音频内容上继续录制，并与之前的内容实现完全对接。最终，通过大量的努力，荔枝实现了让每一个普通人只使用一部智能手机，就可随时随地创作属于自己的音频节目，并可以一键上传到平台与听众分享。

PGC模式侧重头部内容的引进与推广，所以企业需要大量的人工干预与运营，UGC模式则是对创作者更为公平的平台，其不提倡人工运营，而是通过人工智能技术一方面去理解荔枝平台上的音频内容，另一方面去理解每一个用户的内容需求，最终将最为匹配的用户和内容连接起来，从而让用户更快地获取所需的音频信息，让创作者更精准地触达到目标听众。

荔枝打造的便捷的内容制作、上传与分发体验，吸引了大量极具声音才华的播客加入。随着加入平台的播客创造出越来越多的优质内容，也吸引到了越来越多对声音有着特殊情结的听众成为荔枝用户，他们认为，相比于图片、文字等载体，声音更加有温度，不同的语气、语调、语速，也让声音更容易直接表达情绪，更容易触碰到彼此的灵魂。

又由于荔枝便捷的录音体验，又促使很多忠实听众用户也转化成为内容生产者。现在，荔枝平台月均活跃用户数超5100万，月均活跃内容创作者高达570万，内容创作者们每天源源不断地为荔枝贡献着包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等各式各样的海量优质内容，从而形成了中国最大规模的原创音频内容生态。

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一个创业企业要想实现完整的商业闭环，需要打通三个核心环节，第一是产品的实现，第二是吸引用户，第三是实现规模化的营收与盈利。

荔枝在成功完成产品与用户两个环节的积累后，商业化就变成了最急需解决的关键，因为作为一个商业企业，只有实现规模化的营收与盈利，才能实现长期可持续的发展。但由于在线音频产品更合适“听”而非“看”的特点，这让互联网企业最常用的广告模式并不适用于荔枝。

在荔枝进行商业化探索的同时，采用PGC模式的喜马拉雅也在探寻自己的商业化之路，但由于两者截然不同的内容生产模式，最终决定了它们差异明显的盈利模式。

其中，高度依赖头部机构生产内容的喜马拉雅，走上了以知识付费为主的商业化之路。而贩卖知识从来不是荔枝的追求，其更侧重声音的质感与内容的有趣，凭借更广泛的原创内容，荔枝走向比知识付费更为广泛的内容付费收入，其内容付费收入主要集中在脱口秀、亲子、相声曲艺与原创小说等泛娱乐化的节目类型，并且这些领域有着“小额”“高频”与“复购率高”等特点。例如，北京话事人、体坛先锋、发发大王、黑水、四九知事与硬核电台等一大批在荔枝平台孵化的明星主播，都通过内容付费实现了月入十万的成绩。

录播内容付费只是荔枝商业的第一步，真正带来荔枝在商业化质变的是2016年10月其在行业率先上线了语音直播功能，语音直播功能一经推出后，便受到了广大听众的热爱，上线三个月时间就获得超过1000万元的直播收入。2018年，荔枝创始人赖奕龙公开表示，平台的语音直播收入达到1亿元的规模。

笔者作为荔枝的产品用户，也极为喜欢其推出的声音直播功能。声音直播不同于视频直播多陷入与情色擦边的秀场直播模式，其不会让听众以貌取人，而是更纯粹地专注在主播的声音魅力与内容才华上，获得视频节目很难达到的听觉与思想上的享受。正如荔枝创始人赖奕龙所说，“文字是干的，声音是湿的，声音一定是跟情感相关。享受声音的姿态，最好是后仰的，完全放松的”。

荔枝的语音直播不仅可以实现主播与连线听众之间的实时互动，还开发了打赏与礼物赠送等互动功能。让荔枝感到惊喜的是，在语音直播推出后，用户给主播打赏与赠送虚拟礼物的收入快速增长，并超越之前的录播内容付费，一举成为荔枝最重要的收入来源。并且，基于语音直播的收入在未来还有非常大的增长空间。

除了录播内容付费收入与语音直播收入，荔枝还持续在游戏联运、粉丝会员等方面为主播拓展更加多元化的收入。赖奕龙说，“主播赚钱，我们才有可能赚钱”。例如，荔枝最近在与手机网络游戏“一恋永恒”进行合作，荔枝发挥自己音频平台的优势，通过“一恋永恒”游戏剧情配音播单、优质主播参与游戏角色扮演等形式，带给用户沉浸式的声音互娱体验，最终实现为游戏导流并获得用户付费分成。

随着产品、用户与商业化的逐渐闭环，荔枝也获得了众多知名机构投资者的青睐。2015年1月，荔枝就获得小米科技、顺为资本、经纬创投与晨兴资本四家机构的2000万美元C轮融资。2018年1月，又获得老牌基金兰馨亚洲领投，新兴媒体和互联网投资平台EMC跟投的5000万美元D轮融资。

在D轮融资后，荔枝就一直没有再传出融资消息，但在2019年10⽉28日，突然传出荔枝向美国证券交易委员会提交IPO申请的消息，这让行业感到颇为惊讶。因为之前曾多次传出上市消息的是喜马拉雅，但最终都不了了之，大家都没有想到真正在IPO上迈出实质性一步的却是荔枝。

美东时间1月8日，荔枝公布了含有价格区间的最新招股书，并于北京时间1月9日启动了全球公开发售。招股书显示，荔枝计划发行410万股美国存托股票（ADS），发行价区间为11-13美元/ADS。按这一定价区间的上限计算，荔枝IPO估值区间约为5.2亿-6.2亿美元（绿鞋后），将最多筹集6100万美元。另据披露，小米、微博已分别表达参与IPO意向认购。此前，小米及顺为资本均为荔枝的投资方，此次IPO认购，也被认为是老股东对荔枝上市的持续支持。

最新消息是，1月10日，多家媒体援引接近IPO的市场人士消息，荔枝赴美IPO（首次公开募股）已获超额认购。

荔枝之所以率先启动IPO且公开发售次日就获超额认购，其底气源于出色的业绩表现。根据荔枝最新的招股书显示，2019年10-11月期间，荔枝月均移动MAU超过5100万，比上年同期增长超过33%；音频娱乐月平均付费用户数约43万，相比上年同期增长超过78%。同时，强互动的社区属性使得用户的粘性也不断提升，荔枝2019年10-11月期间，用户月均互动总次数约27亿次。

在财务数据方面，荔枝的表现也远超外界预期。2019年前三季度，公司已实现营业收入8.15亿元，超过了2018年全年营业收入，其中，2019年第三季度荔枝收入增长明显，实现单季度净收入约3.3亿元，同比2018年第三季度增速达到了72%。从盈利表现来看，2019年前三季度，荔枝毛利为2.06亿元，同比2018年前三季度的1.62亿元，增长了27%。

荔枝在招股书披露的财务数据，让外界了解到荔枝所处的音频赛道是一个无限广阔的天地，也给予了音频领域的创业者极大信心。目前，除了荔枝与喜马拉雅，例如陌陌、网易云音乐等视频与音乐领域的企业也都推出音频直播功能。

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《砺石商业评论》在对中国大量企业的商业案例进行研究后，总结了一个管理公式，“企业成功=商业模式*战略*组织能力”，即任何一个企业成败的根源，都离不开商业模式、战略与组织能力这三个元素。在这三个元素中，企业关注较多的是战略与组织能力，但对商业模式却较少关注，甚至将商业模式与战略混为一谈。但其实商业模式与战略有着明显的区别。

例如阿里巴巴与京东虽然都是电子商务企业，但二者有着截然不同的商业模式，阿里巴巴的核心是平台模式，其收入以为商家提供销售服务的佣金为主，这让阿里巴巴无需承担库存风险，也无需承担各种履约成本，并且无论商家赚不赚钱，阿里巴巴都可以获得稳定的佣金收入。京东的核心是自营模式，其收入以商品的直接销售额为主，这种模式不仅要承担巨大的库存风险，还要承担高昂的履约费用，最终只能获得极为微薄的利润，甚至出现亏损。正是两者商业模式的巨大差异，让阿里巴巴以3倍于京东的GMV，获得了十倍甚至数十倍于京东的盈利。

再比如优酷、爱奇艺与腾讯视频，这三家长视频企业在团队与内容运营能力上都极为出色，但因为其高度依赖头部版权的内容模式，让它们背负着极高的内容成本，导致迟迟无法盈利。所以，很多企业失败的根源并不是战略与组织能力，而是在商业模式上存在着天然缺陷，而那些发展良好的企业无一不是拥有更好的盈利模式。

荔枝与喜马拉雅这两个在线音频领域的核心玩家，在商业模式上也是一个向左，一个向右，分别选择了UGC与PGC两种截然不同的模式。

以机构生产内容为主的PGC模式存在着巨大弊端，一是内容成本与人工运营成本高，二是内容同质化严重，三是只有头部内容拥有流量，长尾内容很难获得流量。并且在拥有较高内容成本的情况下，只有少量的内容具有知识付费的价值，且存在“复购率低”“低频”的问题。另外，这些头部内容也只是具有短期价值，很难形成长期护城河，平台如果需要新的头部内容，就需要再次投入巨额资金去引进内容，这种模式让喜马拉雅很难实现盈利。

区别于PGC模式重视已经具有较大社会影响力的知识精英，用户上传内容的UGC模式是一场让数百万普通人释放声音才华的“人民战争”。这些具有声音才华的主播每天可以创造出源源不断的内容，而平台无需支付内容成本，也不需要大量的人工运营成本，而只需技术与产品的投入。不同于内容的投入无法形成长期护城河，技术与产品的投入效能会形成滚雪球效应，越滚越大，最终帮助企业建立起宽广的护城河。

分析荔枝与喜马拉雅在商业模式上的差异，我们发现并不是源于两个团队创始人在前瞻性与洞察力的差异，很大程度是源于二者创业初心的不同，一个是源于对声音的热爱与信仰，坚持长期主义，选择了UGC这条能让更多普通人展现声音才华，但更为艰难的路；另外一个源于对规模与估值的追求，选择了PGC这条依赖头部知识精英，更利于快速做大规模的捷径。

但在这个世界上，艰难的路往往才是最正确的路，所谓的捷径，往往才是最遥远的路。