咖啡机、学习场与大数据：未来实体书店如何活下去？_风闻

来源：界面新闻

书店里的读书者（来源：图虫）

三联韬奋海淀分店因经营状况不好，房租到期后确认闭店；三里屯著名的外资书店老书虫宣布休业；北师大东门有着20年历史的知名学术书店——盛世情书店因租约纠纷撤店；全球首家24小时书店——台湾诚品书店敦南店宣布开启“熄灯倒数”，将最后营业日确定在2020年5月31日……2019年这些书店的告别，再次唤起了不少读者对实体书店的忧心：经历了电子书和网络平台的多年冲击，在房租和人力成本日益抬高的今天，实体书店要如何活下去？能够支撑到什么时候？

在日前举行的中国书刊发行业协会主办的2020中国书店大会上，我们也听到了不一样的乐观声音。百道新出版研究院院长程三国认为，大众不必放大书店闭店的声音，实体书店仍有繁荣势头。大会发布了《2019-2020中国实体书店产业报告》，由于没有对全国书店数据的完整统计，他们邀请大数据公司把书店打卡的记录进行汇总，发现2019年有打卡的中国书店约7万家，这可以算作中国实体书店的下限数字，也已经让中国成为世界上书店最多的国家。另外，按照美团点评书店大数据，2019年新开书店数量是闭店数量的8倍，“新华关了87家，民营关了129家，其他的没算进来，再翻个倍，差不多500家应该是到顶了，”程三国在会上说。相较之下，2019年中国每天倒闭餐厅8000多家，倒闭率（指关店数占新开店数比例）达91.6%，与这一数字相比，书店行业似乎运转得还不错。澎湃新闻日前对上海实体书店业的报道也显示，“上海实体书店迎来新一轮发展期，2019年新开店近30家。”

即便如此，实体书店依然面临着严峻的挑战。根据开卷发布的2019中国图书零售市场报告，2019年，整体网点渠道售价折扣为59折，而实体店渠道售价只有89折。如果将经营范围仅仅局限于书籍销售，今天书店的存活将非常艰难。程三国看到，欧洲有很多书店以书为主，非书内容比例小，支撑这种经营决策的是欧洲对书籍严格的限价制度。例如在法国，新书连5%的折扣都不可以打，亚马逊包邮也不行，必须实行线上线下同价，在中国，当网上买书如此便宜又方便，实体书店如何生存下去？

2010年1月18日，上海各大书城进行特价书促销活动，吸引读者购买（来源：图虫）

从电子书到网络售书平台，这些现实威胁也正迫使整个书店行业思考并实践种种转型创新的尝试。“书店+x”模式近些年来并不少见，经营范围加入了文创或饮品，传统单纯卖书的书店越来越多转化为多元化经营的复合空间。曾与光合作用书店合作16年、现为十点书店做顾问工作的苏晓东告诉界面文化（ID：booksandfun），书店业变化很迅速，每隔3年左右就会产生新的方向，在“书店+x”这个模式之下，每一次的跨界都隔行如隔山。图书从业者一直要面对新的挑战，寻找新的出路。

以卖书为主的书店越来越少

程三国在调研了全国几十家书店业负责人的看法后，发布了2020年最受关注的10个品牌。其中排名第一的茑屋书店（日本品牌）明年将在杭州、上海开设新店，引起行业瞩目。这十家书店中还有“中国2.0书店转型样板”的诚品书店、“诚品的大陆升级版”方所、“中国最像茑屋的书店”言几又等。程三国认为，这十个品牌中只有一家是真正以卖书为主的店，那就是万圣。“中国独立书店以卖书为主还能维持的书店不是很多，当书店转型、非书越来越多的时候，很多朋友反而回头更加珍惜这样的书店。”

今天，新开业的书店大多选择在“书店+x”的框架下，增加文创、咖啡、艺术品等各种方面商品的零售和服务，也就是常被提及的复合式经营。书店专家、作家、2020中国书店大会主持嘉宾三石认为，现在书店行业的业态呈金三角形，一是图书，第二是文创，第三是饮品。“如果说我们经营图书是在一个大学的水平上，那我们经营文创的水平其实是在初中，经营饮品则是小学生。”但由于饮品是最能够赚钱的产品，书店大会还专门花了20分钟学习喜茶的经营经验。

“书店+x”的趋势发展非常迅猛，范围已经不仅仅包括文创和饮品。例如成都方所除了图书和咖啡以外，还引进了服饰、植物、创意设计产品等方面的60多个设计师品牌。十点图书创始人林少则想要打造“文化公园”的概念，2019年底开业的十点书店厦门中华城店吸引了护肤、手表、红酒等生活方式品牌的入驻。在十点书店的《文化公园散布指南》当中，实体图书只占据了35页中的两页篇幅。

2020年，十点书店将要在北京王府井开店，未来还会在长沙、武汉等地开设新店。十点书店副总俞正辉说，虽然王府井附近已经有了如王府井图书大厦，涵芬楼书店、外文书店、三联韬奋书店美术馆店等书店，但是这些书店都是以书为主要产品，而希望打造“文化公园”概念的十点书店是生活化的书店。他解释说，一方面，十点书店会把卖书做得很专业，让读书人觉得受到款待，另一方面护肤、手表、红酒等生活方式品牌的入驻，会“让人不仅仅因为书而停留”。

十点书店小酒馆

新业态的书店会不会给卖书为主的书店造成冲击？就在十点书店王府井店选址的附近，新近开业的三联韬奋书店美术馆店似乎决定逆流而上。在装修改造近两年之后，三联美术馆店将二层的雕刻时光咖啡馆收回，改为了图书营业区，咖啡部分将由一个自动贩卖机提供，新店中的文创区也显得非常小。三联韬奋书店总经理郝大超说：“过去，咖啡馆的收入归出版社，书店面积比较小，当时加上各种支持补贴，是微弱盈利的状态，调整以后相信会盈利。”新开设的三联韬奋书店美术馆店陈列图书近10万种、逾30万册。“以书为主的实体店不太多了。但是西方很多（书店）像卖场一样，全都是书，我们也是想做一个卖场式的看看能不能营利。”书店虽然有数字阅读区，但主要用于展示和体验，不做销售；书店也没有同时在线上卖书，只做实体。“我们更多地还是传承（1996年书店开业以来的模式），没有更多的创新。但是，本身和潮流不一样就已经是创新了。”

郝大超在介绍书店书架，他说书店的设计可以节省空间，突出图书本身。

郝大超说，并不是所有书店都可以做成这样，毕竟三联有长期的读者积淀，大家对在这家书店买书有情结。苏晓东则看到，三联、中信拥有庞大的出版社和发行资源，书店只是全产业链的一个部分，在这一意义上和普通实体书店的确有本质区别。在《2019-2020中国实体书店产业报告》中，十点书店的营业收入50%来源于咖啡、文创等其他收入；三联韬奋书店2019年1月至10月的营业收入当中，九成都来源于图书销售。“说实话，（以卖书为主还能维持的书店）书店是非常非常难的，应该说会越来越少。”程三国说。

书店应该成为消费者的“学习场**”**

《2019-2020中国实体书店产业报告》执笔人徐智明看到，2019年，实体书店行业呈现出两个基本态势：一个是连锁书店的规模继续扩张，二是不同规模的书店普遍在各种业务上做出多元的尝试。比如在“书店+x”的框架下增加各种商品的零售和服务，的确都取得了相当的成功，但是“没有带来真正的百亿级规模的变化”。

徐智明说，实体书店已经失去了对消费者明确的独有价值，即卖书给读者，如今，这个独有价值已经归网上书店所有。在今天，书店应该成为消费者的“学习场”，通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。在他看来，书店的机会在于将知识付费做到线下。他提到，知识付费短短三年多的时间已经达到年产值200亿左右，这就是旺盛的学习市场催生的一个新行业，但知识付费只能解决线上的部分，不能解决线下的部分。

“很多事情是不能用线上解决的。”徐智明认为，红酒品饮、儿童科学实验等活动没有办法在线上进行，线上学习的内容如果辅之以线下的讨论和及时反馈，效果也会截然不同。“学习需求常常和社交需求相伴，只有线下才能满足人们社交的需求。网络越是发达，人们想见到真人的需求越是旺盛。在2019年方所主办的成都国际书店论坛上，澳大利亚河湾书店创始人苏珊娜·威尔森也曾经告诉界面文化，书店可以做社区的“第三空间”——家是第一空间，工作场所是第二空间，第三空间就是人们自主选择打发时间的地方，在她二三十年的书店生涯中，她发现人们非常喜欢在书店里与别人相识和交谈。

“目前线下的终身学习是由各种零散的机构完成的，没有一个行业专门做这件事情，我认为这个行业天然属于书店，这个价值天然属于实体书店。”徐智明说，一是因为书店天然和学习相关——只不过过去仅仅是通过书的买卖来进行学习，二是书店本来做的就是人与人的连接。

十点课堂

《2019-2020中国实体书店产业报告》提出了这样一个问题：“实体书店能不能利用现有流量，分享知识付费平台50%的渠道红利？”记者发现，一些最近开业的书店已经在做这样的尝试。比如诞生于知识付费经济中的樊登书店，继承了樊登读书的互联网社群知识基因，针对线上知识付费用户对线下阅读学习的需求，在2019年开设了超过100家实体书店。再比如“十点读书”在线上拥有5000万用户，如今正试图将知识付费的空间搬到书店里。“十点课堂”的线上课程积累的十点读书人脉资源会派上用场，线上课程导师及付费学员会承接到线下。书店开业当天举行的“女性，不定义”十点知识影响力论坛吸引了1200多位观众付费参与，其讲师与观众资源大部分来自线上十点课堂前面五年的积累。除此之外，十点书店也在挖掘本地的优质KOL和导师担纲线下课程，当线下课程的满意度达到一定程度之后，会反向为线上输送导师资源。

十点书店中华城店开业当天举行的“女性，不定义”十点知识影响力论坛

从安静的书店到热闹的交流学习之所，这种做法也正反映了《2019-2020中国实体书店产业报告》提出的策略之一——未来，作家、本地各领域专家或者能够输出有价值内容的人乃至书店顾客，都可以成为学习内容输出者。任何规模的书店都可以为“能讲课的人”和“想学习的人”之间搭建学习场，并从中获利。

大数据、人工智能改变书店

2020中国书店大会给出的另一个方向在于技术。程三国认为未来书店人会越来越重视技术，包括人工智能（AI）、区块链（Blockchain）、云（Cloud）、数据（Data）、5G这几个方面，其中最需要书店人关注的是基于数据的人工智能。

一个好的店长对任何一家书店来说都弥足珍贵。创立于1975年的马格鲁迪书店是阿联酋目前历史最悠久的书店，其联合创始人伊泽贝尔·阿伯赫尔曾在接受界面文化专访时提到，“比起房租来，更大的挑战是要找到合适的人来书店上班。书店要获得成功，适合的员工是最重要的。”中国书店最缺的也是好的店长，程三国认为。他发现便利店行业已经解决了优秀人才稀缺的问题——7-11培养一位优秀店长原本需要5年时间，现在便利店有95%的店长决策被基于数据的人工智能替代，只要3个月就可以培养一个优秀店长。他继而指出，因为没有保鲜时间、季节变化等问题，“书店比便利店要简单得多，未来80%以上的店长决策是可以被技术替代的。”这样一来，未来的书店人只需要做更多的创意、设计、人文和人性化的相关工作即可。

智能机器人亮相沈阳书店（来源：图虫）

近两年，我们已经感受到了科技给书店行业带来的变化。我们有了通过手机APP扫一扫二维码，即可把书带回家的共享书店；读者刷脸、扫码、进门、挑选商品、机器人扫码结算、离开，所有环节均无人值守的24小时无人智慧书店；依靠人脸识别，对接读者信息库的智能售书机器人等书店，“智能化”趋势十分显著。十点书店也采用了相关技术，俞正辉说，他们的选书会参考线上大数据，看什么样的话题是读者感兴趣的，把线上的爆品放在书店显眼位置，保持和线上同样的价格。除此之外还有人脸识别系统、电子标签等科技辅助书店经营。林少提到，未来顾客只要一到店，就可以被识别出曾在书店购买了什么书或文创，消费了什么样的饮品，书店将为之提供更精准的产品推荐和服务。

新华生活 无人新零售智慧书店

为十点书店做顾问工作的苏晓东提到，全日本有一半的人使用日本茑屋书店的卡，一张书店卡在便利店、地铁、加油站都可以使用，书店卡已经变成了以用户生活为核心的生活卡。在中国，未来的实体书店结合人工智能等新技术也可以实现这样的效果。其实，“智能化”的趋势不仅适用于大书店，或许也可以帮助小书店焕发生机。在《2019-2020中国实体书店产业报告》中，深圳出版发行集团董事长尹昌龙提出，2020年深圳将开设第一家以“智能识别技术+算法技术+数据挖掘技术”为基础的智能书城；商务印书馆总经理于殿利则看到了书店变小的可能，他认为，随着智能化越来越高，书店可以越来越小、越来越灵活，深入学校和社区，实现无处不在的书店上门服务和无处不在的全民阅读。

时代在变，书店的样态几何和活力所在也在变，读者对书店的想象和情结也会随之变化。走到21世纪的第三个十年，全世界的书店业都面临着更新的挑战，但从其中我们也可以看到一些新的可能、新的机会与新的意义。你是否愿意走进一家知晓你的读书品位、甚至可以帮你选书的智能型书店，或是一家可以与心仪作家对坐闲聊、除了与书交流更可以与人交流的课堂型书店呢？