为什么品牌应该像对待体育迷一样对待消费者?_风闻

在当今的经济环境下，品牌创造影响力的需求和成本都在增加，然而效率却是一个大难题。品牌所有者开始思考如何利用数据通过数字渠道创造有影响力的品牌活动。

IBM全球车库负责人兼副总裁黛比•瓦万加斯（Debbie Vavangas）表示，品牌营销人员可以从运动员和足球俱乐部对待球迷的方式中得到一些启发。她希望品牌们都能够像英超足球俱乐部和它们的铁杆球迷一样，建立起一种忠诚的关系。

她解释说，成为真正的粉丝是你本能的直觉，而不是你刻意的想法，每个品牌都应该尝试利用这种感觉。她用自己的亲身经历举例，在Dream Force（被公认为全球最受关注的企业级科技大会）大会上，尽管它只是一个IT平台，但还是有人排了一个小时的队来购买它的商品。这表明，在体育以及周边产业之外，来自于粉丝的狂热激情也是存在的；没有哪个品牌不想重新创造体育以及周边产业所带来的那种忠诚和归属感。

奥迪曾试图通过其营销计划——奥迪礼品计划来实现粉丝对品牌有归属感这一目标。该计划为忠诚的客户提供诸如演唱会门票和足球比赛等礼品作为奖励。奥迪数字主管安东尼•罗伯茨（Anthony Roberts）表示，这种营销计划已经产生了影响，即使它的影响在进一步扩大的路上充满重重阻力。奥迪一直在寻找培养粉丝和使粉丝产生忠诚度的方法，希望确保消费者们都能成为汽车迷，以满足变化无常的汽车行业对忠实汽车迷的需求。奥迪礼品计划的试水取得了一定的成绩，但规模还远远不够。罗伯茨表示将这样的业务扩展到更广泛的客户群是很难做到的。

总结起来，要想有效地建立起品牌与消费者的忠诚关系要注意以下三个方面。

1.

搜集真实的反馈声音

动视暴雪（Activision Blizzard）是一家非常热衷于用技术与消费者沟通的公司，它是让《使命召唤》（Call of Duty）系列视频游戏取得巨大成功的游戏巨头，也是推动电子竞技成为主流概念的幕后推手之一。该公司全球销售主管格雷格•卡罗尔（Greg Carroll）表示，如果一款新的游戏出现故障或问题，粉丝们会在几秒钟内通过社交媒体表达愤怒。卡罗尔说，这种粉丝与品牌的沟通方式是其他行业的品牌也应该努力争取的。如果品牌想把一位消费者变成一位忠实的粉丝，这种来来回回的交流方式是关键，在这种方便互动的关系中，粉丝可以真正说出自己的感受。

利物浦足球俱乐部数字媒体和市场营销高级副总裁德鲁•克里斯普（Drew Crisp）表示，只有以正确的方式与消费者沟通，才能创造出这种忠诚度。

克里斯普说，利物浦足球俱乐部对于它们的球迷来说是一种信仰，球迷对俱乐部有着超乎寻常的热情。他们把自己当作是俱乐部的实际拥有者，对于球迷来说，俱乐部有老板，但俱乐部的老板仅被视为保管人，真正拥有俱乐部的是球迷们。而俱乐部方能做到这点是因为他们发表意见非常小心，与球迷沟通时尽量避免官腔，并且始终清楚地表明，粉丝与品牌方有着真正的利害关系。利物浦目前在英超联赛中处于榜首位置，同时也是欧冠冠军，经过多年的重建，在主教练克洛普的带领下，利物浦是一家不断向上发展的俱乐部。

2.

将数据融入体育营销

在当今的经济环境下，品牌创造影响力的需求和成本都在增加，然而效率却是一个大难题。品牌所有者开始思考如何利用数据通过数字渠道创造有影响力的品牌活动。在克里斯普看来，利物浦足球俱乐部也在提高技术素养方面还有很长的路要走。

他表示，在使用数据帮助球员分析并改进赛场上的球技方面，俱乐部处于领先地位，但他们并没有把这种数据系统应用到市场营销中，数据对于球员在赛场上的发挥和营销方面的运作是分开的。克里斯普补充说，目前大约有40-50%的粉丝在手机上观看赛事相关报道，这是一个与他们互动的巨大机会，未来需要做的是把各方面的数据有效的运用到市场营销中。

体育赛事市场正爆发出前所未有的活力，人们对于体育的兴趣也是空前高涨的。球迷现在通过一系列的数字媒体平台消费体育内容，但是版权所有者尚不能将其完全兑现到品牌赞助价值上。社交媒体上不断增长的受众群体创造了更多的数字接触点，但稀释了版权所有者为品牌提供的整体价值，并导致全球体育版权所有者在2019年的未充分利用赞助资产价值高达137亿英镑。一些体育版权所有者已经开始不断释放自己的数字营销资产，当位于金字塔顶端的核心参与者开始树立新的行为标准时，体育赞助市场就会被颠覆。

3.

做出正确的选择

动视暴雪（Activision Blizzard）的全球销售主管格雷格•卡罗尔表示体育赞助在游戏中发挥了积极作用。有关数据显示，与传统体育项目相比，有品牌赞助的电子竞技活动能吸引更多数量的观众。

Nationwide（创建于1846的英国大型金融机构）前活动运营总监泰娜•约瑟夫（Tayna Joseph）表示，在体育领域进行品牌赞助有时也可能是一项冒险的生意，在体育领域取得成功的品牌也应该慎重选择和运用宣传标语。拿英国著名的倡导女性运动的活动‘This Girl Can campaign’项目举例，女性被‘运动’和‘健身’之类的词语所拖累——她们认为词语会带来消极的影响，一些品牌赞助了这个项目后并没有得到足够的关注度，这就与品牌想通过赞助而吸引到更多的关注者的初衷相违背了。

全球最大的洋酒公司帝亚吉欧（Diageo）的高级赞助经理凯特•摩尔（Kate Moore）表示，品牌作为赞助商的价值观与赛事所要传达的精神必须有明确的一致性，例如健力士（Guinness）对橄榄球的长期赞助已经陆续取得了一些成果。她总结道，每当品牌在体育领域做一些事情时，都应该努力让自己融入到体育领域所关注的文化中，并使这种文化产生积极的传播效果。

最终，任何想要进入体育领域的品牌都需要对进入的环境有一个清晰的认识，否则会造成水土不服的情况出现。