穿越未来，天猫小黑盒如何出圈_风闻

**8300万新品重度消费者为何选择天猫？**文 | Tech星球 王琳

“想要”、“种草”、“简直可爱爆了”……对不起，我忍不住了。

2019年2月28日，星巴克60z粉色猫爪款双层玻璃杯3秒钟便售罄。3月4日，星巴克再加码开卖3千个杯子，没想到上线不到1分钟立刻完售。

1月8日，在天猫举办的中国新品消费盛典现场，一曲炫酷的MV唱出了“2019天猫年度新品大奖”，而星巴克猫爪杯恰好是其中之一，天猫用这样的方式告诉背后8300万年轻人，2019年你的钱包到底贡献给了谁。

这是一场充满科技和未来感的盛典。当天猫小黑盒新品观察家蔡康永和刘慈欣、果壳CEO姬十三开启了人屏对话，想象便开始蔓延。刘慈欣畅想未来可能全球人类都住在同一座摩天大楼中，地球的其他地方完全无人居住。姬十三期待一个可以放到枕边就可以入睡的睡眠盒子。

或许，过去的爆款正是在这样一次又一次的脑洞大开中诞生，就像当初人类渴望与远方亲友通话，造就了电话；期望像鸟一样飞行，发明了飞机一样。

眼下，天猫正和全球多个品牌见证这样一个想象力飞速发展的时刻。

「喜新厌旧」背后

上海西海岸艺术中心，一个个结构灵动的展厅，作品与光影互相衬托，让人穿梭于一场妙不可言的艺术之旅。

你很难想象它的前身竟然是上海飞机制造厂的厂房，如今经过改造，这里已经成为颇具科技感和未来感的网红打卡圣地。

这是创新的力量，也是人类脑洞大开的结果。1月8日，一个正常的工作日，这里却人头攒动。200多家企业CEO和300多家国际大牌齐聚一次，共同开脑洞。这些短则5年、长则百年的品牌，也想深深植入创新的内核。

这个大的背景是，2020年，Z世代将成为全球人口最多的一代，占全球人口的32%。这些年轻人平均在10岁时获得人生的第一支手机，他们从2G时期的JAVA机出生，到3G的智能机、4G的安卓、苹果，如今即将拥抱5G。他们用的是最先进的产品、接触的是最新的咨询，对Z世代来说，“新品”的“潮流”效应重于其本身的实用价值。

8300万新品重度消费人群是否在第一时间购买、享受新品则把他们天然划分为了引领潮流和追随潮流的两类，这也解释了为什么乔丹出了新鞋要抢、香奈儿出了新口红也要抢。

而天猫小黑盒正满足了这批年轻人追新的心智。2019年，天猫平台已经有8300万新品重度消费人群，比2018年增长了26%，其中90后人数占比52%，95后占比31%。

年轻人对新品的购买力可见一斑，这是所有品牌都期待抓住的机遇。

深谙营销的欧莱雅就曾推出迎合年轻人熬夜习惯的“零点霜”，产品上市当日，销量突破10万，成为天猫小黑盒面霜品类单日销量第一。

新品带来的不仅仅是新市场，还有价格红利。2017年，天猫推出“小黑盒”新品频道至今，天猫新品销售占比从20%多上升至30%，新品单价达整体货品的1.5倍；新品拉新率是整体货品的1.7倍。

更重要的是，新品已经成为天猫双十一的主要推动力。天猫总裁蒋凡在第二届阿里巴巴ONE商业大会提到：“今年（2019年）天猫双11的GMV是2684亿，其中有406亿由新品贡献。商家把天猫小黑盒作为新品发布的主阵地……新品成为驱动天猫增长的核心动力。”

未来，这届年轻人更喜欢什么？

或许没有具体的定义，但天猫给出了9个新品趋势：感官（enjoy）、健康（health）、提效（efficiency）、旅居（mobile）、硬核（high-tech）、聚光（spotlight）、社群（tribe）、创艺（culture revival）、安慰（self-cure）。

可以预见的是，2020年，那些惊艳的新品必将深深植入上述内核。

新品首发阵地

伴随着一曲融合了Urban、Hiphop、Jazz等风格的MV以及现场观众的欢呼声，“2019天猫年度新品TOP100”显示在了大屏幕上。

这些新品带来的不仅仅是商家销售额的攀升。更重要的是，新品改变了用户的消费习惯。

李子柒，一个红纱遮面，眉心红印的90后姑娘，一个在Youtube上粉丝数达到735万的头部流量，在一个月前登上了微博热搜。

她的美食视频围绕古风乡村生活，靠着古老的工序，再配以素淡的古装和悠扬的古调将中国文化传到了海外。Youtube上，李子柒几乎每一个视频播放量都在500万以上，就连央视新闻都评论她“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。

过去一年，她的桂花坚果藕粉在天猫平台每月售出百万份，也因此，该产品获得了“中国新品消费盛典百大新品”称号，而李子柒本人也获得了“年度新品意见领袖”大奖。

在颁奖典礼现场，长发飘飘，一身粉衣的李子柒表示，未来，希望为大家带来更多新传统慢生活的“中国造”。

年度新品意见领袖李子柒李子柒只是一个缩影。过去一年，越来越多的品牌愿意把新品发布优先放在天猫小黑盒上。

去年9月，Michael Kors首次开通天猫旗舰店，发售当日，全球限定款CECE迷你斜挎包单品售出超600只，天猫全球独家色红色开售9小时抢购一空，打破天猫服饰箱包新品首发记录。

而那些原本已经开通天猫旗舰店的品牌也在不断突破边界，见证一次又一次的奇迹——SK-II创新淡斑笔，1分钟销售破百万；耐克造出自动系鞋带的运动鞋，数万双被一抢而空；美妆品牌醉象4个月涨粉10万……

这背后是天猫小黑盒一整套运营升级，比如超级新品日、超级上新周、节日新品大赏等各具特色的玩法儿，以及联合微博等多渠道同步推进的打法。

2019年，天猫交出了全年发布1亿款新品的成绩，2020年，天猫的新品目标是打造300个新品过亿单品，赋能1000个新品成交过亿品牌。

预言如何成真

当现场灯光变暗，黑色屏幕缓缓放出0和1的数字，正是这两个数字构建出了如今蓬勃发展的互联网世界，当这个世界的大门打开，一切成为了可能。

只要动动手指，便可以享受网上购物、线上打车、外卖等服务，一部智能手机、各种不同款式的APP将这些需求集合到了一起。

未来的世界还会发生怎样的惊喜？当屏幕背后缓缓出现了姬十三和刘慈欣的面孔，答案开始逐渐清晰。作为创业者的姬十三想要拥有一个睡眠盒子，只要放到枕边即可解决人们的入睡问题。科幻作家刘慈欣大胆预言：未来可能一个人一辈子宅在屋子里，人生的全部需要都可以在网络、虚拟现实、人工智能中得到满足。

这是蔡康永和姬十三、刘慈欣“人屏对话”，开启的对未来的无限畅想。这些预言看起来有些荒唐，不过，过去那些在当时被认为荒唐的事，很多都成为了现实。比如人类还在走路的时候就梦想着飞翔，因此1969年7月20日美国时间22时56分，3名美国宇航员叩开了冷寂的月宫大门。科幻小说家凡尔纳在19世纪末曾经预言过，人类的未来，新闻不仅仅是用来阅读的，而且可以用听的，30年之后，无线电，收音机进入了我们的生活……

天猫小黑盒新品观察员蔡康永丰盈的想象力带来世界的改变，也是企业发展的不竭动力。男性消费者占比高达60%的“李施德林”凭借一款与天猫共同孵化的新品“仙女水”，一举攻破了女性市场并让业绩有了新增长点。

当然，想要一举抓住女性市场，背后需要的是女性心里的精准把控。这是天猫背后超过8300万新品重度用户涌现出来的消费期待，这些“追新一族”平均每年会购买17笔以上的新品，也是时代赋予的机会。而新品对于品牌的销售额贡献率，已从 2017年的24%持续提升到2019年的35%。

2020年哪些概念新品又将俘获年轻人呢？天猫给出了一系列概念新品：比如采用积层型超细薄膜技术为使用者打造第二层肌肤的花王est品牌、拥有1亿像素的小米MIX Alpha 5G手机等等。

这些搭载了高科技和想象力的新品一次又一次点燃了Z世代的购买需求，也一次次让“幻想”成为可能，更重要的是天猫小黑盒已经成为了一个上新风向标。

因此，不少品牌，选择在天猫上发布新品，2019年有醉象、Michael Kors等，而2020年，KENZO等一线大牌品牌也宣布即将入驻天猫，未来的天猫将涵盖潮流、科技、美妆、奢侈品等各个行业的头部品牌，并且成为品牌新品首发的主阵地，而新品盛典则成为品牌抓住用户的重要窗口。

品牌方看重的是其对未来的预测，对Z时代消费心理的把控，这样的把控需要大数据的积累，更需要丰盈的想象力。

而当想象力冲出了限制的边界，总有一天，预言成真。