重生之“正能量”直播答题： 快手头条拉新大战再燃烽火_风闻

文 | Mia

每一篇重生文的模式都何其相似：因为种种原因不幸丧生的某人保留了前世的灵魂，在一个陌生的躯体中醒来，顺利绕开曾经走过的弯路，完成未竟的事业和执念。

这样的故事同样也可以套用到直播答题身上：从2018年的当红风口，到迅速凉凉，再到2019年底至2020年初的“重生”。

2019年12月14日，由西瓜视频推出，今日头条、抖音联合出品的直播答题节目《头号英雄》正式上线，首场与央视新闻合作，第三场活动由康辉担任主持人，此后还与人民日报、新华社、扶贫基金会举办专场。第一场答题有将近30万人参与到答题中，康辉场有超过80万人参与。之后参与人数增多，每场参与用户数都基本超过百万。

2020年1月8日，快手启动“快手状元”大型直播答题，每天18:00和21:00推出两场活动，特色在于联合国家发改委、共青团中央、公安部交通管理局、联合国世界粮食计划署、新华社、人民日报等推出特别专场，所有题目均出自2019年的重要新闻事件和正能量人物。官方数据显示，首日三轮直播答题超500万人参与，超过100万次分享，超过16万人闯关成功，瓜分200多万现金和1100万快币。

显然，这次直播答题的重生被赋予了足够的正能量色彩。卷土重来，直播答题这次能够讲好一个商业故事吗？

风口的迅速崛起与陨落

“‘白日依山尽’的下一句是什么？快！快！”将时针拨回到2018年的1月，彼时沉迷直播答题赚钱的年轻人不在少数，他们在地铁玩，在办公室玩，在家玩，在酒吧和KTV里玩，在不同平台来回切换，动用场外求助。“知识就是力量／金钱”在这种“互联网版《幸运52》”模式里得到了淋漓尽致的展现。

直播答题的走红与当时还未遭遇多次限消令的王思聪息息相关。其原型为美国的HQ Trivia。2018年1月3日，30岁生日当天，王思聪发了一条微博：“每天我都发奖金，今晚9点就发10万，如果你觉得自己很聪明，那就来试试‘冲顶大会’app，只要你答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单。我撒币，我乐意。”当晚，28万人参与。不到两周，冲顶大会冲到了APP排行榜第七名。上线不足一个月，其安装量突破564.51万，日活突破381.29万，其用户活跃度不可谓不惊人。

利用公众对富二代的普遍心理预期，一个谐音梗，成为了2018年第一个风口的关键词：撒币。王思聪投资了冲顶大会，奉佑生的映客推出了《芝士超人》，张一鸣的西瓜视频推出了《百万英雄》，周鸿祎投资的花椒直播推出了《百万作战》，其后YY直播上线了《头脑印钞机》，一直播上线《黄金十秒》，陌陌推出《百万选择王》。BAT也参与其中：百度旗下好看视频推出《极速挑战》，阿里巴巴上线《点题成金》，腾讯推出《全民闯关》。

当时最高单场参与人数过百万，江湖上流传：有人20分钟赚了4万多元，有人战胜77万人赚了103万元。奖金池不断扩大，各平台鼓励用户转发微信微博获得复活机会，形成了病毒式传播。

从根本上来说，直播答题模式的崛起有其洞察人性的深刻内因：“躺着网赚”、闯关挑战的轻松娱乐性是其最大吸引力所在，与中老年市场沉迷于趣头条、拼多多现金红包的逻辑如出一辙，并且满足了人们对所掌握知识的炫耀心理，并进一步推动了线上线下社交裂变。

而对于直播答题的创办者和投资人们来说，其醉翁之意显然指向了流量。2018年初，刚好是直播行业走过2017年低谷的时刻，头部平台和中尾部平台两极分化严重，亟待新的刺激。而直播答题本身的搭建也并不复杂，其拉新促活效率也是可观的，据计算平均拉新成本约为每名用户几毛钱。这使得直播平台们纷纷投身于直播答题。当时有报告指出，直播答题的广告市场规模有望达到50亿到80亿之间。

但直播答题用户们的忠诚度仍有待商榷。这些用烧钱、“撒币”拉来的新用户，“钱在人在、钱走人走”。直播答题很快从百万元量级游戏变成了亿元量级游戏。为了减轻成本负担，平台们纷纷插入大量广告。题目雷同、不严谨、知识性错误、作弊等乱象也日益高发，直播答题渐渐变味：搜狗推出搜狗答题助手，淘宝上能够购买答案，甚至“念题目搜答案只需3秒”。

1月14日，北京网信办就《百万赢家》将香港、台湾作为国家列入答题问题一事，依法约谈花椒直播相关负责人，责令全面整改。官媒点名批评成为刚刚诞生一两个月的直播答题“将凉”的信号弹。2018年2月7日至9日，人民网连发三篇文章批评直播答题：《别让垃圾信息玷污“知识”》《别拿创新幌子跨越“底线”》《别让铜臭气息误导“游戏”》。

2月14日，广电总局下发《加强网络直播答题节目管理》通知成为这一风口彻底陨落的分界线：通知指出，“有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质，内容审核机制不健全，时常出现导向偏差，有的单纯追逐流量和点击率，以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球，传播不符合社会主义核心价值观的内容。”此后，几大平台纷纷宣布“节目调整，暂停上线”。

细究这份通知，不难看出价值观导向问题是官方出手整治的根本原因。因此，重生之后的直播答题变得格外正能量也就不难理解了。

3亿快手VS4亿抖音，拉新大战再燃烽火

“平台必须具有法定网络视听节目直播资质；未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人，一律不得开办网络直播答题节目；直播答题节目主持人应当具备广播电视节目主持人相应的条件。”

这是广电总局在通知中针对直播答题给出的硬性规定。这些门槛直接将大部分中小平台拒之门外，并且也杜绝了网红主播、明星艺人担任主持人的可能性。这场靠烧钱支撑的游戏，显然也是大平台更有资金实力。在直播答题时隔近两年复活后，场上的主要玩家成为了快手和老对手头条。

鉴于前事，西瓜视频内部专门形成了一份《头号英雄安全白皮书》作为日常工作的指导，并单独设置风控小组负责审核、评估上万道题目的准确性。西瓜视频相关负责人称,《头号英雄》活动是合法合规的。无论是头条或快手，多场与官方机构、官媒合作的活动，似乎也盖章认证了其“合法合规性”，为两家举办的直播答题带来了更长远的未来发展可能。

双方题库均进行了升级。《头号英雄》问题覆盖天文、物理、历史、人文、常识等20个领域，并出现了一些具有时代气息的问题，例如完成史诗级迫降的中国机长。《快手状元》问题主要取自年度新闻。其玩法也得到了更新：《头号英雄》增加了可以去掉一个错误答案的橡皮擦、面向全用户抽奖。

新的一年，聚光灯频频打在了两大短视频平台的身上，突发新闻不断，火药味已经呼之欲出：不久之前，快手宣布与春晚达成独家合作，除夕发10亿红包冲刺。1月5日，抖音宣布日活突破4亿。1月8日，火山小视频和抖音宣布品牌整合升级，前者更名为抖音火山版。1月9日，据媒体报道，快手近两周已经完成年中定下的3亿日活目标。而两者最新的战场，便是直播答题，便于低成本获客，同时也能够推动平台商业化想象。

移动互联网进入存量时代，无论是对于长视频平台，还是对于短视频平台，未来都是一场并不容易的战争。快手、头条重新点燃了已经冷却许久的直播答题，未来还可能有更多平台入局吗？但可以确定的是，乱象环生、野蛮生长的时代已经一去不复返了。