2019年体育营销市场复盘：金融服务企业依然是主力军_风闻

金融服务业作为全球体育赞助市场第一大品类，其行业品牌已经在2019年开始有意识调整自己的赞助目录。

2019年，体育转播机构手中的核心IP几乎都迎来了收视率的大幅增长，至于那些体育数字流媒体订阅服务，不但迎来订阅用户的暴增，也开始得到体育营销品牌的青睐。因此我们才能得出结论，体育市场正爆发前所未有的活力。

可以说，2019年为未来一段时间的体育产业发展奠定了基调，产业主体的数字化转型成为主流，受众对于内容产品的选择也有了新需求，这都是体育版权所有者、广播公司乃至赞助品牌都应该着重思考的问题。

我们恐怕很难断定谁是这一发展趋势的最大受益者，但是据普华永道发布的《北美体育市场预测报告（2018-2022年）》显示，作为全球最大的体育市场，北美体育产业收入的年复合增长率预计将达到3%，到2022年，总收入将高达803亿美元。媒体版权依然是市场增长的主要动力，其年复合增长率能达到4.5%，远高于平均水平。体育赞助市场的年复合增长率也能达到3.8%，同样不容小视。

体育版权市场值得被看好，这在2019年已经得到了部分验证。普华永道认为，受众体育内容消费的方式和习惯发生改变以及体育博彩市场的放开是重要的推动因素。在这样的背景下，版权所有者和体育转播商必须加紧推行直面消费者的相关业务。

随着消费者们逐渐意识到个性化内容所带来的价值，人们为数字体育内容付费的意愿在攀升，越来越多的版权所有者推出了自己的OTT平台。体育内容的在线流媒体在过去一年中继续增长了2至8个百分点。随着“注意力经济”的盛行，绝大多数业内人士认为，有效吸引粉丝的能力是增加收入的第一机会。

从某种程度上说，体育版权市场与赞助市场是相通的，其商业逻辑基础都建立在内容或产品与受众、粉丝之间的连通性上。无论是传统渠道还是数字渠道，只要受众对体育内容持续感兴趣，甚至愿意为之付费，那么体育赞助市场必然会得到带动，整个体育产业才会被盘活。

体育营销代理机构Two Circles的研究显示，2019年英国品牌在体育赞助领域的投资占比中，金融服务类占据了19%，高居第一位，汽车、航空紧随其后。在职业体育更为发达的美国市场，体育赞助更为依赖传统行业，表现出了更为“极端化”的特点。在美国2019年总计147亿美元的体育赞助总价值中，金融服务和汽车占据了一半以上。这几乎是全球体育赞助市场的固定格局。

Two Circles还预测，随着越来越多的版权所有者将数字资产打包为赞助方案，并使用数据驱动的评估工具向品牌实时展示其内容对受众的切实影响，在未来的五年间，品牌的赞助支出年增长率能够稳定在6%左右，高于2019年的4%。到了2024年，品牌体育赞助支出总额将达到479亿英镑，比2019年增加近120亿英镑。

金融服务业作为全球体育赞助市场第一大品类，其行业品牌已经在2019年开始有意识调整自己的赞助目录。女足、电子竞技等热门领域陆续有金融服务业品牌涉足，此外，不论银行、保险还是支付品牌，它们仍然热衷于在体育领域参与一些重大的区域性交易。

在银行领域，巴克莱银行依然是活跃分子的代表。2019年，先成为了英格兰女足超级联赛的首家冠名赞助商，紧接着又与英超联赛续签了三年赞助协议，继续巩固自己在英国足球界中的地位。2019年被称作女子体育发展元年，很多世界知名企业都投入到了女足营销领域，巴克莱银行是金融服务行业的重要代表。

西班牙桑坦德银行近年来一直扩大在足球领域的投资，2018年成为了欧冠的官方合作伙伴，2019年又延长了西甲联赛的冠名赞助协议，还与南美解放者杯建立了合作关系。桑坦德银行首席执行官拉米·阿布海尔（Rami Aboukhair）认为，通过赞助体育赛事能够有效地提升自己的品牌，因为体育自带合作、创新、追求卓越的基因，这是企业追求的共有价值观。

虽然2019年是一个重大体育赛事稀缺的年份，但是对于Visa和万事达这两大支付巨头而言，它们的思维方式里似乎并没有这样的概念。在刚刚过去的一年里，它们继续火力全开。Visa与NFL续签长约，并将在超级碗赛场首次推行无现金支付。Visa首席营销和通信官琳恩·比格（Lynne Biggar）表示:“我们看到NFL球迷无现金支付的未来，包括超级碗在内的赛事都是数字化的，为球迷和特许经营商创造了一个更加安全和无缝的支付环境。”

在无现金支付领域，万事达正与Visa展开直接对抗，增加在体育营销领域的支出就是其关键举措之一。万事达2019年先后赞助了南美足联和女子网球名将大阪直美，并且与拳头游戏扩大了全球合作范围。好的体育社区故事是万事达尤为看重的营销资产，面对年轻人市场，万事达一直走在推陈出新的最前线。

Visa和万事达都在2019年加大了在女足领域的投资，这看起来已经成为金融服务业品牌体育营销的标配动作。Visa与美国足协续约五年，其中至少50%的投资将用于女足、女足基层活动以及相关的营销活动。早在2018年12月，Visa就与欧足联签订七年协议，将赞助欧洲所有级别的女足比赛。万事达则成为了阿森纳女足首个主要合作伙伴，希望以此提高人们对女足运动的认识。

保险企业在2019年的体育营销市场同样动作频频。英国最大的跨国保险集团英杰华在体育营销领域深耕多年，2019年又与英足总签约，成为了英格兰国家队的全新冠名赞助商。安盛保险扩大了与利物浦俱乐部的合作关系，成为其官方训练装备合作伙伴。此外，托特纳姆热刺也与主赞助商友邦保险续约，新合约每年的赞助费高达4000万英镑，与切尔西、阿森纳等俱乐部相当。

在美国很多职业体育的赛场，我们总能看到State Farm的身影，这也是一家在美国广为人知的保险企业，并且一直是体育营销领域的深度参与者。State Farm是《英雄联盟》在北美的早期非地方性赞助商之一，并于2018年与拳头游戏开启深度合作。2019年，State Farm继续在电竞领域发力，扩大了与《英雄联盟》电竞赛事的合作，希望以此加强与年轻粉丝的互动。

一般来说，金融服务企业在体育营销市场中所做的都是长期投资，媒体传播渠道以及粉丝体育消费方式的变化并没有影响这样的大趋势，反而会推动它们大胆创新。主动靠近年轻人的世界，传统行业并不会甘居人后。恐怕金融服务企业短期内不会让出体育赞助市场份额头把交椅的宝座。