年成交额超20亿!年轻人竟不惜为它花费近十万，为啥汉服火了?_风闻

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文 | 华小姐

2003年，普通工人王乐天穿着自制的汉服走上郑州街头，那天风很大，他的头发被吹有些零乱，但飘逸得充满汉韵古风，那时报纸、电视争相报道。

这一举动广为流传，得到了不少人的支持响应，并在全国掀起了汉服复兴的浪潮。

但他不会想到，在十六年后的今天，汉服星星之火可以燎原。它从零星小众，发展到如今204.2万爱好者。

而刚刚过去的一年，更是汉服的“爆发”之年。作为一项曾经的小众玩意，它在2019年持续保持热度，支配着超过十亿的消费需求——要知道，这一年羽绒服卖得都没这么多。

问题来了：汉服凭什么脱颖而出？它的野蛮生长，给了这个鼓吹爆品的时代何种启示？

 01

不是“那件”汉服

今非昔比。

在汉服成为一种现象级符号之前，人们对其有一个模糊的描述：“古装”。随着95后、00后日渐成为消费主力人群，他们对于服饰有更为准确的界定，汉服被定义为独立的服装消费品类。

长久以来，人们都陷于汉服是否“血统纯正”的讨论中。有人认为：虽然汉服获得了一定程度上的传播和繁荣，但就整个社会文化层面而言，还是一个小众市场。

实际上，数据已经证实，汉服的确“出圈”了。

据2019年9月央视财经报道，目前全国汉服市场的消费人群估算已超过200万，市场总规模约为10.9亿元。

数据显示，汉服爱好者的汉服拥有率和拥有度在不断提高。在汉服爱好者中，约有一半的人收藏二至四套汉服，拥有五至十套的为21.71%，而仅有十分之一的没有入手汉服。

去年3月，“淘宝新势力周”发布《2019中国时尚趋势报告》，报告显示，在时尚搜索关键词趋势TOP10中，汉服位列女装排行榜第三。“汉服”搜索量同比增长翻2倍，连续数月搜索人数超“衬衫”。

随着汉服热度上升，不同消费者的需求扩大，越来越多人投入到汉服销售市场。2019年，盘子女人坊从中国古风摄影服务平台分离出专门的汉服品牌“从一服饰”。2018年，森马服饰集团从童装着手也开始布局汉服市场。

据天眼查统计，当前经营范围内包括汉服的企业有478家，其中有288家是2019年的新增注册企业。从图稿设计、布料运输、打版裁剪、加工制作，到成品运输、宣传与销售，汉服已经形成了一个较为完善的产业链条。

此外，有分析人士指出，近两年汉服衍生产业的市场规模正在以12到15倍的增速扩大。汉服周边、汉服租赁、汉服影楼、汉服体验馆等店面大量涌现。

据不完全统计，目前全国从事古装摄影的影楼大约有5000到10000家。从去年4月至8月，光是北京的汉服租赁店就迅速从三四家，增加到了二十多家。

同时，汉服的“出圈”也吸引了互联网大厂的注意，去年阿里巴巴和虎牙直播也渗入汉服领域，在7月和11月分别上线了两款汉服社区App——古桃与花夏。定位于为汉服爱好者提供一个交流、种草的内容社区。或许，这意味着未来将有更多企业加入。

 02

为什么成功“出圈”的偏偏是它

玩偶手办、洛丽塔裙、手账……为什么这些小众还好至今仍未“破圈”，在数百万的市场里挣扎徘徊，找不到自己的模式。而偏偏只有汉服成功？

或许，我们能从它奇迹式爆发的背后，管窥爆品的秘密。

第一点，民粹的力量。

某种意义上，缺乏品味的民粹主义狂欢，正在成为时尚的另一种形态，与传统时尚的自我标榜背道而驰。在平台媒体的作用下，有品位的时尚追求已经越来越小众化，走民粹主义路线成为一种必然。

服饰已经成为年轻人实现自我表达的新方式。而汉服就是典型的自我表达类产品。

据统计，2019年天猫“双十一”，14：00时汉服成交额已经超1.8亿元，淘宝服饰运营人员表示：“汉服的消费人群趋于年轻化，95后的人群基本上已经达到90后的五倍。女性消费者能占到九成以上。”

第二点，文化底色的贴近。

这一届95后、00后是看古装剧成长的一代。1990年的《杨乃武与小白菜》、《巾帼悲歌》《格萨尔王》《庄妃轶事》四部作品，拉开了上世纪90年代中国古装电视剧辉煌的大幕。

1998年的《还珠格格》，2004的《金枝欲孽》，2011年的《甄嬛传》……传统的东方审美风格和戏曲等混搭演化而成的具有中国风格特色的造型对现代一些流行服饰和发型产生了影响。

看古装长大的95后、00后在无形中将自己带入了环境中，渐渐模糊了二次元和三次元的界限。汉服穿戴等极富仪式感的古风体验，实现了他们的“古装梦”。

但基于中国巨大的市场红利，现象级爆款的背后，还有另外一种逻辑。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的“长尾理论”，或许可以也解释汉服的火爆。

长尾理论指出，一些看似涉及冷门需求的产品实际上覆盖了更多的人。互联网平台为这些小众商品提供了销售市场，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。在已然拥有近8亿消费者的淘宝平台上，再小众的爱好都能做成上亿的生意。

除了以上三点，小众产品变成流行，社交媒体的吸引力与传播力也不容小觑。

“2006年，我刚接触汉服时，这个圈子真的很小众，几乎找不到买汉服的地方。那时候，只有圈内前辈才知道哪里可以买。而如今在淘宝搜索汉服，无论你喜欢什么款式、颜色的都有。”资深汉服爱好者@如有凤来仪说道。

据第三方保守估计，淘宝上活跃的汉服爱好者约在千万左右，尽管不算多，却也形成了庞大的需求，驱动着供给端的快速“进化”。

近年来，像《长安十二时辰》、《知否知否，应是绿肥红瘦》等古装剧在服饰方面的重视在一定程度上扩大了汉服的知名度，让穿“汉服”在年轻人中成为一股风潮。借助影视IP，汉服也得到广泛传播——汉服品牌尚华莲和《知否》官方合作推出14款联名汉服，上线三周销售近百件。

随着短视频平台的崛起，对于中华民族传统服饰的热度也越来越高。在抖音搜索汉服，相关话题视频累计播放超过180亿次。在微博上检索“汉服”，可以发现它涉及的面不仅仅是一个孤立的领域，还与民乐、国风流行音乐、传统习俗等符号相连。某种意义上，汉服，是连接诸多审美、情趣喜好的共同话题。

 03

它能继续热下去吗？

即使处于高速增长的轨道，汉服依然是一个人群关注较小的小众市场。而要真正实现产业化发展、或者说想大众消费的变革转变，诸多难题在前。

首先，作为小众服饰，汉服本身的排外性就束缚了其发展步伐，很难真正地规模化为更多人所接受，也限制了店家的发展，甚至阻碍了整个产业的发展。

尽管当下，汉服风潮席卷而来，但汉服仍没有被所有人追捧。“虽然现在很多人入‘汉服坑’，但我不知道大家喜欢汉服什么，也不会花钱买汉服，就只愿意看看吧。”97年学生小朱说。

从品牌供应商角度来看，当前国内大批次生产的汉服品牌不足10家。大多数还是以工作室或小型公司的形式通过小批量定制销售，或是以团购、发行限量款等方法促进买家消费，以工作室的形式附着于电商平台。

更重要的是，汉服消费还停留在兴趣阶段。数据显示，目前将汉服当作日常服穿的人群占比不足1%，希望能在日常生活中穿着汉服的人为52.94%。2018年度汉服销售额在全年服饰总营业额中仅占比1%，汉服产业远远没达到日常消费。

纵然汉服在最近两年很火，但也是最近一两年之间的事情。事实上，历史告诉我们，每2-3年都会有新的服饰流行起来，唐装、旗袍，波西米亚风、韩风、民族风、汉服……每一次流行服饰的兴起都伴随着特定的社会风潮的出现，这场浩浩荡荡的“汉服复兴”或许也只是这次是95后、00后区别于90后的一次个性化上位，要想在时代的图腾上附着痕迹，目前，理由还不够充分。

（完）