梗好玩，但不好卖_风闻

来源：微信公众号“燃财经”

作者：赵磊

2019年春节刚过，许多人的微信朋友圈就被刷了屏，当时热播的科幻电影《流浪地球》中，有一句魔性洗脑的交通提示语，“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”，被改编成各种版本，应用在各种场合里，比如“到期不交稿，编辑两行泪”。

这句话成了去年最火的一个梗，《咬文嚼字》编辑部、国家语言资源监测与研究中心、《语言文字周报》近期分别发布的“2019年度网络流行语”三个榜单都选用了这个梗，此外像“我太南（难）了”、“雨女无瓜（与你无关）”、“柠檬精/我酸了（我羡慕嫉妒了）”也被选入榜单。

“梗”，已经成为互联网话语体系中不可缺少的一部分，热点事件、公众人物、影视作品，都可能是梗的发源地，一句话、一则留言、一个表情，都可能在互联网空间传播开来，发酵成一个个梗，人们用梗来参与公共讨论，也用梗完成身份认同。

梗在诞生之初，绝大部分是作为“小圈子里的典故和黑话”存在，圈内人听了会心一笑，圈外人听完不知所云，但在传播过程中，一些梗的意思或删或改，成为了有笑点的网络流行语，逐渐被更多人了解使用，最初的指涉反而不再重要，比如电竞圈里的名梗“7777777”、“五五开”，后来都成了选手（英雄联盟前职业选手明凯、卢本伟）的代名词，鬼畜圈的“诸葛琴魔”、“意大利炮”，解构了诸葛亮、李云龙的艺术形象，成为小众文化的独特表达。

年轻人热衷于小众文化，同时也热衷于造梗和玩梗，商业世界想搞清楚年轻人的喜好，来满足他们的消费意愿和需求，很多商家都想借“梗”贴近流行文化，提高商品的附加值，或围绕一些流行梗推出周边产品，但这些尝试大多没能如愿。

年轻人爱玩梗，但大部分梗都无法完成从文化到货币的惊险一跃，借梗营销往往是个伪命题。

“梗”的诞生与死亡

2018年末，一股“六学”风潮突然以雷霆万钧之势在社交网络上兴起，作为“六学”最重要的素材，有一段86版《西游记》中孙悟空扮演者六小龄童的话被广泛传播：

今年下半年，中美合拍的《西游记》即将正式上线，我将继续扮演美猴王孙悟空，我会用美猴王艺术形象努力创造一个正能量的形象，文体两开花，弘扬中华文化，希望大家多多关注。

“六学”是指网络上对六小龄童的黑历史进行挖掘考证研究的学问，最早于知乎上出现讨论，伴随着著名表演艺术家六小龄童（本名章金莱）的人设崩塌而兴起，“六学”的载体是六小龄童在各个场合说过的话汇集而成的“六学语录”，网友通过不断重复语录里的话，借此表达对六小龄童垄断《西游记》和孙悟空形象、诋毁他人、自我夸赞的讽刺和反感。

2018年末，六小龄童的更多黑料被曝出，其中六小龄童在《西游记》导演葬礼宣传自己的新片的“灵堂卖片”事件和六小龄童生活照挂在吴承恩故居大门前的“吴承恩故居事件”，让“六学”迅速引爆网络，几乎在互联网的每个角落，都能看到各种经过改编的“六学语录”，尤其是上面那段话，被无数人恶搞、散布，掀起了一场网络狂欢。

然而仅仅在两周后，“六学”的浪潮就迅速消退。话语体系中六小龄童的原话“改编不是乱编、戏说不是胡说”、“向全国人民谢罪”、“一个民族没有自己的文化是可耻的”等表述被相继淡忘和忽视，而最重要的那段话，也在传播中不断被网友简化和演绎，变成了“惊闻XXX，中美合拍，文体两开花，多多关注”，进而又简化到“文体两开花”，最后只剩下语意不明的“两开花”。

虽然六小龄童本人并没有说过“文体两开花”，但却提供了实践“六学”的基本方法——复读，在不断的重复中，“两开花”脱离了“六学”的语境，但也达到了传播的高潮，在各种情况下都可以被套用，很多人使用它也不是为了嘲讽六小龄童，而是为了参与网络狂欢。

从小众群体迅速扩散到大众群体，剥离原有的意义指涉是必要步骤，但也让“梗”失去了依托，变得空洞、不明所以。在这个过程中，不断地复读在掀起狂欢的同时，也让一个“梗”逐渐变得烂俗，不仅失去了最初标新立异的独特性，也引发了受众的审美疲劳，甚至被厌恶。

来源 / 微博@浴中奇思

一位“六学家”曾经在知乎上表达了自己对“六学”出圈的担忧，不出他的预料，一大波只会无脑玩梗的“伪六学家”来到这个领域，迅速污染了原本相对封闭的圈子，让原来的一些核心受众“退圈”。

“真正喜欢研究这个的肯定还时不时用这套表述，但那个味儿还是变了，说到底，本身就是大家聚在一块自娱自乐，也没什么太大的价值，这些梗迟早都会消失。”他对燃财经说。

哪些梗会被记住？

从事大众文化研究的周晟认为，“梗”是单纯存在于社群当中的一种文化符号，如果把“梗”的存在分成三个层面，语义层、符号层和传播层，最有生命力和文化价值的就是符号层，既脱离了事物本身，上升到一种文化取向，又比传播层有更具体的指涉，可以通过这个符号实现社群维系和身份认同。

在“文体两开花”霸占社交媒体之前，六学语录中的很多金句已经持续存在了好几年，并被最早的一批六学家们反复使用，生命力远大于意义不明的“文体两开花”。

究其原因，停留在符号层的“六学”有比较明确的价值观和意义感，一来是六小龄童塑造的经典美猴王形象与演员本人言行之间的巨大反差，使“六学家”们痛心于他们共同记忆中那个光辉形象的坍塌，二来也表达了他们对独断专横、言行不一、自我中心的反感。

完整的“六学”语录，是六小龄童多年来体现个人特点的语言汇总，直接用梗方便交流，说“改编不是乱编”就知道是讽刺霸道独占，说“国际巨星”就在批判自我吹捧，这个阶段的“六学梗”还是小众圈层独有的黑话，但到了“文体两开花”，就成了一场传播的狂欢。

“在文化进化论里，梗通过复制和模仿达到传播扩散，并在传播中产生变异，这些变异只有一个目的，就是有利于传播，复杂的语义指涉在传播中肯定会被抛弃掉，越简单的东西越符合人类的认知习惯。”心理研究者李超告诉燃财经。

六学语录中那么多原话都没有出圈，反而是一段在“中美合拍”基础上结合六小龄童转发刘国梁的微博，加以二次创作后的段子被广泛传播，而在后面的传播中不断简化，直至“两开花”，也是出于传播的需要。

**“梗被拿出来用于传播的那一刻起，它所承载的文化就死了，大众对梗的认知停留在最表层，根本不可能起到所谓‘同化’的作用，只是单调的重复，或者可以说重复本身就是梗存在的意义。”**周晟表示。

玩梗对大部分人来说，是为了及时消费当下流行的话题，让自己跟上流行的步调不掉队，简简单单一个梗，背后是社交圈子的规则和潜在的立场观点，也是个体融入群体的高效方式。

李超认为，“重复”是一种行为，重复什么不重要，没有“两开花”，也还会有“skr skr”（歌手吴亦凡在《中国有嘻哈》中使用，后被广泛传播）和“盘他”（出自一段相声，原指文玩圈内通过反复摩擦，使文玩表面更加光滑有质感，后衍生为“万物皆可盘”），关键在于“重复”这个动作满足了大众的心理，大众不关心“内涵”，只在意自己有没有参与到这场狂欢里，从时间维度看，这场狂欢是持续的，但就像夜店蹦迪，三分钟就换个曲子，“梗”的生命周期也极短，老梗会被新梗迅速取代。

只有“真香”、“我太难了”这种触动人们普遍情绪的梗，或者只供各个小众圈层自己玩的梗，才会有稍久一点的生命力。

借梗营销靠谱吗？

以语言的方式存在，梗的特征是短小精悍，内涵丰富，这让很多人看到了商机。

网名为“带带大师兄”的著名网红主播孙笑川有很多“狗粉丝”（以恶搞、栽赃、陷害、辱骂孙笑川为乐趣），他们熟练运用着一套名为“抽象话”（孙笑川直播时的话被粉丝总结为“抽象话语录”）的语言体系，类似于“六学语录”，在“抽象话”最热的那段时间里，微博上到处都是“NMSL”、“安排上了”、“你说你🐎呢”、“儒雅随和”，受到“抽象话”的影响，很多人无意识地开始用emoji表情替换汉字，这种影响是潜移默化并十分深远的。

孙笑川创立的潮牌

后来，孙笑川开了自己的潮品店，推出了“NMSL”潮牌，淘宝显示，店里销量最好的一件衣服月销151件，在370条评价中，相当一部分依然在进行抽象话的语言狂欢，提问里有人好奇，“穿着衣服上街转一圈还能活着回来吗？”，有人回他，“穿裹尸布的还能再死一次？”

NMSL潮品店不仅有孙笑川本人的品牌加持，还有“狗粉丝”们极强的恶搞和传播能力辅助，曾一度因粉丝故意带节奏引起陈冠希骂战，上了热搜，前三季发售的衣服都一抢而空，但一位“狗粉丝”坦言，现实中很怕被发现自己是“狗粉丝”，更不会穿上印着NMSL的衣服招摇。

更多没能自成体系的梗，就更没有商业价值，燃财经在淘宝上搜索了两年来的知名“梗”都有哪些周边，如“awsl”（啊我死了的缩写）、“奥利给”（“给力”的意思，包含了赞美、加油打气等多种感情色彩）、“鸡你太美”（来自于偶像蔡徐坤的一段恶搞视频）等，绝大部分都是非常基本的印字周边，手机壳、T恤、卫衣等，设计简单，价格与其他同类产品没有区别，但销量普遍惨淡。

**“认为网络流行梗有消费价值其实是想当然，梗和IP完全不一样，IP是不断沉淀积累下来的，文化附加值越来越高，尤其是官方授权、联名，和一些设计非常独特的，死忠粉们非常愿意掏钱，但梗是速食品，存在的时间太短，别人也不懂这些黑话，所以不好卖。”**一位做文创产品的淘宝店主告诉燃财经。

周晟认为，梗是网络草根群体中自发产生的文化载体，脱离了网络的土壤很难生存，大部分年轻人会在网上玩梗，但很少有人会把梗带入现实生活、穿在身上，“那意味着亚文化符号正面接受主流文化的审视，谁都不愿意承受异样目光的注视”。

除非是从心底里认同背后的价值体系或是追赶潮流，如18年在抖音上大火的“全员恶人”，追赶潮流的人不需要知道北野武和《极恶非道》这部日本电影，他们认同的是公共领域里那个时间点的流行模式，在很短的时间内兴起，但也迅速变得烂俗而消亡。

“梗”的特征，导致它很难具备持久或规模的商业价值，相关的创意消费品市场空间很小。

没有出圈的，只能在特定场合，如同好聚会、漫展时，用于创造氛围、增强认同，一旦出圈，就会丧失独特性而变得烂俗，在有限的生命周期内，用户对创意、设计、工艺的要求也比普通消费品更加严苛。

“梗和IP不同，梗通过消解意义、降低认知壁垒实现传播，IP是通过反复强化意义，让更多的受众产生认同来实现传播，比如去年夏天《哪吒》的爆红，就是反复强调‘我命由我不由天’的价值观，传播服务IP，梗更多是出于传播的需求，主次很重要。”周晟表示。

虽然在现实中很难存活，但“梗”对于互联网世界意义依然重大，尤其是互联网社区，梗对社区流量的沉淀至关重要，它降低了社区的内容成本，也保持着用户粘性，并且提供着C端变现的可能，B站一年一度推出的“年度弹幕”，就是将梗作为自身独特性的重要体现。

每时每刻，互联网上都有新梗被创造出来，这样狂欢永不停歇，想要借梗营销的人，恐怕永远追不上它们的速度。