2020春节档“花式”营销：IP联动、短视频、网红、异业、音乐营销_风闻

文章来源丨毒奶电影

2020春节档，七部大片齐发，选择恐惧症又要犯了。

国产顶尖推理喜剧《唐人街探案3》，徐峥“囧”IP续作《囧妈》，林超贤硬核回归《紧急救援》，国民级《中国女排》，封神宇宙《姜子牙》，成龙《急先锋》，以及一年一次的《熊出没·狂野大陆》，每部电影都有一定的实力。

随着春节档的临近，七部电影的营销大战也进入到白热化阶段，营销手段花样百出，无所不用其极。为的就是在“寸土寸金”的春节档争取影院排片，提升热度。

春节档一向是全年营销最集中、招数最多的时段，往往能催生出让人意想不到的营销案例。比如《捉妖记2》的下乡刷墙，以及去年刷爆全网的《啥是佩奇》。那么，今年春节档营销又有哪些看点呢？

IP联动

网剧先动，监制打call

2020年第一天，陈思诚监制的《唐探》网剧上线爱奇艺，该剧以电影级的制作水准、出色的悬疑氛围，以及一贯的唐探特色赢得了观众的口碑，豆瓣评分8.1分。短短12集的网剧，却将整个“唐探”宇宙打通，同时创新的侦探人物也将与《唐探3》的剧情相互关联，相当于为接下来的《唐探3》做了预热。

选在离《唐探3》上映一个月内上线网剧，很难不让人猜测是有营销的考量，毕竟时间线上无缝连接，网剧一旦口碑爆了，热度将直接延续到电影。而事实是，《唐探》网剧确实播出效果不错，网影联动提升了《唐探3》的热度，目前《唐探3》猫眼想看人数超140万，位列第一。

作为监制的陈思诚，以一部IP同名网剧，和一部破10亿的《误杀》，成为了各大盛典的风云人物。在各大颁奖晚会，陈思诚不忘为自己的《唐探3》打call，“口播广告”简单直接。

同时作为监制为自己的作品口播宣传的还有徐峥，2019年徐峥除了全心投入《囧妈》的拍摄，还监制了《宠爱》。在《宠爱》的结尾，徐峥为《囧妈》趁机打广告成为了影片的彩蛋。

这种IP联动的营销方式是有一定门槛的，需要真的拿出内容来铺垫，陈思诚和徐峥都用监制的作品证明了自身的实力，让观众对他们之后的作品期待万分。

《姜子牙》则和《哪吒》IP联动，从《哪吒》的贴片广告开始，《姜子牙》就与《哪吒》牢牢绑定在了一起。在《姜子牙》的营销过程中，小哪吒为姜叔打辅助，贡献了很大的流量，如发布联合海报、拍摄神仙拜年短片等。

短视频营销

抖音网红纷纷出动为哪般？

短视频平台已然成为春节档影片的营销重镇，七部影片均开通了抖音官方账号，目前粉丝数前三的电影是《唐探3》、《囧妈》、《中国女排》。

《唐探3》的抖音粉丝达到72万，原因在于三部电影共用一个抖音账号，风格上比较统一，前两部电影的粉丝积淀为《唐探3》巩固了受众基础。而“唐探”IP的衍生角色号“唐人街探案秦风”和“唐人街探案唐仁”也开始营业，进一步为影片引流。

抛开常见的预告片、特辑物料、明星采访等视频的发布，短视频营销做出个人特色的当属《囧妈》。多余和毛毛姐、麻辣德子、小小莎老师、房琪kiki、贫穷料理、老王欧巴……十多位平均粉丝过千万的抖音网红纷纷出动，为《囧妈》宣传接棒助力。

这些抖音网红不是简单的在视频中植入硬广，而是与徐峥联手拍摄有剧情的短片，给观众留下深刻的印象。比如抖音上的美食博主麻辣德子，他携自己亲手做的美食进高铁，馋得邻座的徐峥口水直流。

如此大规模与网红合作，还是短视频营销的第一次。而从《囧妈》这次合作的网红来看，粉丝多是一大特点，覆盖不同垂类也是尤其值得关注的，生活、美食、旅游、搞笑等各大领域均有涉及，无疑是看重他们在不同圈层的影响力，以期通过短视频打通下沉市场，挖掘增量观众。

此次营销延伸出的抖音话题#囧妈高铁路演 和#高铁偶遇徐峥 热度惊人，两个话题的相关视频播放量双双破2亿，取得了不错的营销效果。

《姜子牙》则和哪吒、大圣组成“国漫天团”入驻快手。今年的春晚由快手“承包”了，与快手官方合作，搭上春晚的高热度，有望为《姜子牙》的营销添一把火。

异业合作

跨界营销的正确打开方式

异业合作是春节档营销中的常规操作，几乎每部电影都或多或少会跨界营销，与各大知名品牌强强联手，打通线上线下渠道，增加影片的曝光量。

异业合作的正确打开方式，是与影片调性、受众画像相近的品牌合作，这样更能触达核心受众，符合双方合作的商业需求。如《姜子牙》与酒类品牌泸州老窖、奶类品牌蒙牛的合作，一来酒是中国传统文化的符号，与《姜子牙》的调性一致，二来蒙牛是国民级品牌，有利于扩大影片的知名度。

《急先锋》与FPX电子竞技俱乐部的跨界合作，也是基于两者都有团结一致、坚定信念的“急先锋精神”。主演杨洋曾在电竞类剧集《全职高手》中饰演大神叶修，通过在电竞行业的传播“急先锋精神”，能够吸引更多人关注电影。

论及异业合作的广度，《紧急救援》的表现当仁不让。据不完全统计，《紧急救援》先后360、瑞士莲巧克力、58同城、顾家家居、春秋旅游、水茫茫、搜狗输入法、科大讯飞、嘉媚乐、滴滴出行、粱大侠、我的使命、辣府等不同行业的品牌进行了合作，并共同发起了“你回家的路由我守护”的话题，硬核外表包裹下的情感内核通过品牌传递给观众。

与此同时，《中国女排》与高露洁牙膏、得意抽油烟机等国民品牌合作，彰显影片国民级的特点；《唐探3》与懒人便利商店、蛋壳公寓、万魔耳机等品牌合作，进一步将IP的商业价值和影响力释放。

音乐营销

某种程度上是选“第二代言人”

春节档电影在音乐营销上也下了功夫，音乐不一定要流行、要传唱度广，但选的歌手一定要有牌面。如果说导演、演员是影片的“第一代言人”，那么从某种程度上说，选歌手就是在选“第二代言人”。

纵观七部电影的音乐演唱者，有顶级流量明星，如《囧妈》的王一博、《中国女排》的易烊千玺、《熊出没》的R1SE；有青年实力歌手，如《姜子牙》的张杰、《熊出没》的徐佳莹；也有华语乐坛的“不老松”，如《唐探3》的刘德华、《急先锋》的成龙。

而主题曲的气质也与影片的故事或风格高度契合，如南征北战为《唐探3》演唱的《酷你吉娃》，歌名是日本“你好”的意思，符合《唐探3》去日本探案的情节，且依旧延续了“唐探”系列音乐洗脑的风格；《囧妈》请到了彩虹室内合唱团唱《陪我去趟莫斯科》，既诙谐又动人；《紧急救援》主演亲自下场唱《狂浪》，魔性的旋律和通俗易懂的歌词传递了中国救捞人乐观勇敢的精神风貌；《熊出没》里徐佳莹演唱的《我一直都在这里》则将影片的深情娓娓道来。

好的音乐对于一部影视作品来说是锦上添花，音乐营销一方面是通过音乐的媒介释放影片的信息，提升影片在大众层面的认知度；另一方面也试图绑定高人气流量歌手，通过粉丝的集聚效应达到口碑的快速发酵。

目前七部电影已经基本奠定了春节档的格局，营销是为最后的冲刺做准备，不管是刷脸请网红，还是跨界搞联动，能对排片、票房有帮助的就是好营销。