比买一送一好使！为什么茶颜悦色、7-11的促销总是有效？_风闻
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2020-01-15 10:46
1万块的包买得起，8块钱邮费不想出。
几千块的球鞋说买就买，30块的外卖打死不干。
相比于觉得“占便宜”才会买的80后，90后的钱包，需要更有趣的打开方式。
除了买送、半价，饮品店促销，还能找到更走心的方法吗？
看完7-11的《零售心理战》，我总结了这些促销知识点。
作者｜国君
-01-
大公司的促销心理战
抓住同理心
1997年，日本的消费税税率从3%提到5%，消费市场因此陷入低迷。7-Eleven的创始人铃木敏文，想到了一个方法“返还5%消费税”，这个提议遭到董事会的一致反对。
反对的理由也很充足：“门店贴上10%、20%的降价促销，都对销售没有太大帮助，5%能激起多大浪花呢？”。
铃木敏文力排众议，以一个门店为试点，结果顾客反响热烈，推广至全国门店后，营业额上涨了60%。
“返还5%消费税”活动顾客反响热烈
不难看出，“突破萧条，返还消费税”这个促销中，包含了“反对消费税增税”的意义。所以促销的事件性，包含了反消费税增税的故事性，引发顾客的情感共鸣，刺激了他们对于消费税增税的潜在抵制。
如果把“返还5%消费税”改为“降价5%促销”，也许结果就大相径庭。即使两者实质相同，表现形式的不同也会促使人做出不一样的选择。
就好比：1万块的包买得起，8块钱邮费不想出，那就包邮。
另一个案例发生在2008年，全球金融危机，汽油价格上涨，消费者怨声载道，此时铃木敏文又看到商机。
他开展了赠送“汽油优惠券”的活动。活动期间，顾客的购物金额每达到5000日元就可以获赠一张每升优惠10日元的汽油券（最多50升）。其实，逻辑上这一活动等同于九折促销。
根据经济学中的效用理论，两种方案理应带给消费者同等的满足度。
然而，赠送“汽油优惠券”期间，全店营业额却同比上年增加了20%。这是单纯的降价促销无法企及的效果。
直接说“九折促销”效果会同样好吗？
饮品品牌快乐柠檬，也用过同样的方法，其外卖部门分析了销售数据，发现星期五是销售高峰。考虑到星期五消费者心情放松，喝下午茶的几率高。就结合“快乐“的品牌主张，推出一个满30减15的”快乐星期五“品牌日活动。
“快乐星期五”品牌日活动
满30减15在外卖平台上，是常见折扣，不具备强吸引力，但因为迎合了消费者“快乐星期五”的放松心理，外卖营业额实现了翻倍的增长。
促销拼的不是品牌的创意和精算能力，销售即是理解，消费者的行为并非完全受理性驱动，相反在很大程度上关乎心理因素的影响。
从本质上讲，促销拼的是对消费者心理的把握。
用游戏吸睛
做游戏这件事，测人品拼手气，不管是学生还是白领都无法抗拒，有游戏就有上瘾的可能。
比如妹子反手摸肚脐打折、跳远打折。最著名的是西贝亲嘴打折节，拥抱吻 8.8折、法式吻 7.7折、错位吻 6.6折。
不少饮品店也在使用，快乐柠檬的升级门店，设置夹娃娃机，顾客消费满20元，就可以用点数兑换柠檬币参与夹娃娃。
快乐柠檬的娃娃机
喜茶在江门做的活动，在门店做了弹珠挑战，通过游戏赢得钥匙扣、贴纸等周边。茶颜悦色在门店顾客较多时，通过玩儿猜拳、剑玉等游戏来让顾客获得相应的周边或折扣。
椿风茶饮为了提升顾客的复购，在顾客到店消费后，可以参与摇号抽奖。抽奖抽到的是“买一赠一”、“2元一杯”、“5元一杯”等不同的券，得到什么凭借运气，顾客参与热情高涨。
是单纯打折，还是设计持续的游戏，有质的区别。一个有话题性的游戏促销方案，不仅吸睛引流，还能提升品牌势能。
比例偏见：打折并不是最划算的
采访中，常听一些老板说：“竞争太激烈，挂上去全场7折的条幅，都引不来人。”
这就是没有利用好营销上的“比例偏见”。
什么是比例偏见呢？用一个段子解释：有人买玛莎拉蒂，赠送2000元的优惠券，顾客会觉得在侮辱他的智商；但买完车，只要加一元换购2000元的京东购物卡，顾客就会觉得划算。
这就是比例偏见：2000块钱对玛莎拉蒂是九牛一毛，但1块钱换2000元购物卡，就是占了2000倍的大便宜。
这个道理在零售行业，同样适用。7-Eleven便利店经常举办“100日元饭团”的促销活动。在活动期间，所有160日元以下的饭团与手卷寿司全都降价至100日元。
因为饭团的基准价格不同，所以促销时，折扣率也高低有别。其中，本来定价就是100日元的咸味饭团根本没有任何折扣。即使如此，饭团类产品的整体销售量却在促销期间节节攀升，屡创新高。
测算一下 “全品八折”与“全品100日元”两种促销方式，前者可能让顾客得到更大的优惠。然而在实际应用中，对于饭团类的低价产品，金额表示法远比打折促销更加直观和有效。
对于低价产品，金额表示法更有效。图片来自GO斑马网
这点，饮品店同样适用。比如“全场半价”，如果是客单价低于10元的品牌，全场5元，折扣力度更小，但吸引力更大。
**利用损失规避：**以旧换新
经济学中有个“损失规避性”。指消费者经常不平等地看待损失和收益，在相同的金额下，损失带给人的感受远远大于获得。所以消费者总是强烈地规避损失，产生很多不合理的消费行为。
铃木敏文就是洞察到顾客的这种心理，发起过“以旧换新”活动。顾客在服装类产品上每消费5000日元，就可以用一件旧衣服抵扣1000日元。
根据《零售心理战》的描写：这个活动有效地刺激了消费者“不愿损失”的心理，得到了社会大众的广泛关注。
有效地刺激了消费者“不愿损失”的心理
其实从逻辑上考虑，这和打折促销并无差异，甚至反而需要消费者携带旧物，比直接打折迂回麻烦多了。然而，“以旧换新”期间，总体营业额却比原先提升了20%～30%。
在经济寒冬时期，打折都鲜有人问津，顾客不可能被没有折扣只能以旧换新的促销打动，这是商家常见的理性思维模式。
然而，人们的决策总是受到心理及情感因素的驱动。每户人家的衣橱里必定堆满了各种衣物，却又不舍得处理过时不再穿的服饰。这是因为人的内心本能地把“丢弃”与“损失”画上了等号。
既然如此，不如给消费者一个腾出衣橱空间的理由。例如用“以旧换新”，避免“丢弃”的损失。
新茶饮也是如此，随着市场饱和，品牌可以丢弃僵化的理论，寻找能刺激或温暖消费者心理的方法来吸引顾客。
有理由的低价和有理由的高价
促销必须有噱头，无理由的低价、高价，都难以令人信服。
茶颜悦色有个促销叫做“下雨天半价”。下雨天，街上人少，茶饮店自然顾客不多。这时候半价，给了顾客一个出门喝奶茶的理由，而且下雨天心情不好，可以用半价的奶茶弥补一下。这不会影响品牌在顾客心中的价值感，反而会觉得品牌很走心。
加入游戏，有理由地低价
7-Eleven也善用这种方法。2011年12月，7-Eleven与三得利集团共同研发了一种高端啤酒——农场直送麦芽・纯生啤酒，品质上乘。
每罐（350毫升）138日元的定价在罐装啤酒中属于高位，一开始大家都觉得在便利店卖这么贵的啤酒，一定会失败。
但最终把门店的绝佳位置留给它，并制定话术积极向顾客宣传：这是7-Eleven独家推出的高级啤酒。结果，只用了短短一个月时间，就完成了原本三个月内售罄的目标。
无缘无故的低价促销，可能会造成这家店生意不好、用料廉价的怀疑；莫名的高价格也会适得其反。所以价格不是问题，促销的理由能不能说服消费者，才是问题的关键。
-02-
茶颜悦色吸引复购的组合拳
很多老板在问及促销时，都在说促销不是目的，复购才是。这点，茶颜悦色有一套组合拳。
茶颜悦色每到新店开业，前三天都会做一个“三四五”折活动，即第一天3折、第二天4折、第三天5折。这样设置的好处在于：连续的促销会吸引顾客复购，容易形成口味偏好。
而开业期间，门店重要的任务是销售充值卡，“充值100送20”、“充值200送50”等。充值卡虽然不新鲜，却是吸引顾客持续购买，培养口味偏好的重要手段。
对于不想充值的顾客，用集点来吸引复购。买一杯正价饮品，在集点卡上贴一个贴纸，满3次可以换购茶颜胶带，满6次可以换12元的正价饮品，满9次可以换马克杯等周边。集点促销，逐渐演变成和搜集全套盲盒一样乐趣的游戏。
喜欢周边产品的顾客，茶颜悦色会发限量套餐。比如妖精套餐99元，包括妖精饮品一杯、任意饮品全免1张、五折券1张、买一送一3张，再加一个妖精包。套餐不仅提升客单价，还有5次稳定的复购。
快乐柠檬也做过类似活动：外卖平台上会有2～3杯的组合套餐，消费者一次性购买后，可以分次到门店消费。
用周边产品发挥互动功能。
今年夏天，茶颜悦色柠檬红茶琉璃上新，买琉璃送扇子，20款扇子设计的很有梗。其中有个文案是“莫挨老子”，这是长沙方言“天热不要碰我”的意思，在微博引发传播度。
一把扇子的成本不到2元，能让顾客觉得好玩、发朋友圈的价值完全不是成本可以衡量的。
椿风茶饮也做过类似的，上密炼仙丹奶茶的时候，买两杯可送一个定制的仙丹解压球，设计感好，且捏起来有手感，很适合“天天头秃”的职场白领。
这个球成本只有2元左右，但顾客日常玩耍使用的时候，又能想到品牌，促进后续消费。
-03-
结语
打折，是一种在全局观之下、短期获取人流量或现金流的技巧与策略。
虽然在餐饮业，没有一家是依靠长期打折可持续经营的。但促销做得好，生意最少细水长流。
关于促销，你还有更好的方法吗？欢迎留言区发表高见。
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞
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