用户洞察、创新玩法、AI技术，剧集营销的“道与术”_风闻

文 | 周锐

2019年剧集市场上的内容营销或许已经完成了“道与术”的升级。所谓的“道”，是产业内上游内容端、中游内容发行平台、商业品牌主，乃至下游用户市场，都意识到剧集内容与品牌营销之间的关系，在单纯追求曝光的贴片植入之外，更加追求价值传导与IP创意性联动。

所谓的“术”，是2019年随着影视市场《知否知否应是绿肥红瘦》《亲爱的，热爱的》《陈情令》《庆余年》等爆款剧集出现，用户与剧集内容的互动性空前提高，平台与品牌基于用户行为洞察产生了各类创新玩法，从传统贴片、创意广告到AI识别、弹幕互动等日益多元化。

这场升级是市场外部环境与行业内部迭代的结果。2019年影视市场剧集在内容制作、定档排播、版权分销等各方面不确定性增加，这促使内容平台承担的功能更加复杂，在为品牌方提供曝光渠道的基础上，更需要进行多样化、定制化的全链路营销服务。

2020年伊始，腾讯视频发布《2020大剧营销趋势洞察报告》（以下简称《报告》），以2019年剧集市场的行业态势与用户观剧行为背景，分析2019年大剧营销的玩法升级与发展趋势。

这是一次对内容营销市场的总结与回顾，也是2020年剧集营销的指南针。2019年，行业与用户如果想在营销市场打捞些许回忆，必然记得《都挺好》片头后姚晨口播唯品会的“三折哟”，《陈情令》真人版蓝忘机与《魔道祖师》动画版魏无羡IP联动的老坛酸菜面，《庆余年》中安利纽崔莱的个性化互动……

既有强调品牌曝光的明星口播高频次触达抢占用户心智，也有巧妙的创意性联动，让剧集内容与品牌方产生强关联，在内容关联的基础上，让用户对品牌产生共情。

或许可以将视频平台比作一个品牌营销的“自选超市”，各类定制化营销方案如同超市里的货物，品牌方可以根据诉求进入超市挑选产品，或者是以曝光为主品牌宣传，或者是想跟剧集内容有切实的合作，或者是来自视频平台的定制化推荐。

用户观剧互动移情，品牌与内容的“道”法升级

2019年“ZQSG”（真情实感）必然是剧集市场的一个关键词。用户对于剧集内容的投入与讨论度提高，社交关系的变化使得用户在看剧时候更需要得到“即时反馈”，一边看剧、一边与线下同好进行内容互动已经成为嗑剧常态，而逐步增加的时间投入与情感投入，促使用户对角色人物、主演明星等一切与剧集相关的事物产生移情，这种真情实感的嗑剧，落地到品牌营销市场，就让平台与品牌都有了更多故事可以讲。

根据腾讯视频《报告》分析，2019年网剧用户体具备更高的黏性、更广泛的参与性、呈整体年轻化趋势，且具备着极高的互动诉求。数据显示，90 后、00 后用户正在成观剧的主力军，30岁以下用户占比超过70%，这批年轻用户在追剧时与其他用户产生明显区别。

一方面，年轻用户在追剧过程中不仅仅是单纯的内容接受方，而会因为人物角色和剧情故事对演员、剧集内容、乃至内容IP本身产生深厚感情，在共同追剧群体中加深共鸣效应，进行同人创作、IP衍生联动、话题发酵等，成为一个内容二次创作者，获得社交归属感的同时，实现感情寄托。

如剧集版《全职高手》播出时，随着用户与剧集共鸣感与情感联系加深，IP整体联动，粉丝用户产生移情，动画版《全职高手》视频播放量环比增长 81%，《全职高手》IP联动重叠人群占动画人群的 93%，占剧集人群的 15%

《陈情令》在播出期间，热搜数达到173个，除了带动了《魔道祖师》动画和原版小说的热度，还滋生出的强大的同人圈层。B站、微博、LOFTER等社交媒体平台上出现大量关于主角人物蓝忘机、魏无羡的混剪视频、漫画、小说等创作。在话题发酵与内容衍生的过程里，剧集本身甚至自发出现了拟人化现象，粉丝称呼《陈情令》为“阿令”，粉丝群体则形成高度归属感，称呼自己为“阿令女孩”。

（图片来自LOFTER）

用户对主演演员王一博、肖战的喜爱与讨论也迅速上升，“博君一笑”CP圈层迅速裂变，产生外扩效应。不少用户由于喜欢魏无羡与肖战，对《庆余年》中其饰演的言冰云也表现出强烈的喜爱，最终成为《庆余年》的粉丝用户，观剧群体无形中扩大。

另一方面，年轻用户们热衷通过喜剧内容解压，获得生活休闲感，相比很多严肃向的内容，幽默段子和好玩的梗更容易吸引年轻人持续追剧，并产生“自来水式”的传播效应。

今年以“沙雕”出圈的《庆余年》，剧集衍生出#庆余年动物版#、#庆余年居然是科幻片##庆余年番外#、#庆余年土味催更大赛#等各类幽默梗与话题，吸引了大量用户投入观剧。《都挺好》播出期间，用户对原生家庭、女性社会处境等现实话题产生讨论，但不少人是因为角色苏大强的“我要喝手磨咖啡”“我要买房”等表情包、“作妖界硬核一哥”等吐槽话题而产生了追剧欲望。

而用户对剧集内容互动与共情能力的增加，为品牌营销提供了更多的可能，角色带货、演员互动完成品牌移情，沙雕梗促生品牌大范围传播曝光等创意性营销方式出现。

在《陈情令》中OLAY就实现了角色效应与粉丝经济的融合，剧中OLAY投放了剧中明星播报与5秒标板，借用“姑苏小白兔”剧情梗，巧妙地设置了“白过姑苏小白兔”和“和魏无羡一起发光”等广告词，而肖战作为品牌代言人，使得小白瓶的美白卖点和魏无羡角色人设以及肖战明星效应深度结合。

《致我们暖暖的小时光》中携程以片尾创意混剪的形式将品牌与男主顾未易在剧中的学霸人设结合，模拟剧中“实验室内算公式，最后得出携程黄金会员最划算”的剧情，用巧妙的反转设定表达出品牌诉求。

这类带着魔性恶搞属性的创意混剪，在年轻群体中有着相当的覆盖力，《报告》数据显示，在剧集的用户商业化扫描报告中，凭借剧情设计和脑洞剧本以及男主效应，携程获得了 90.9%的最高注意力，并且男性和女性用户注意度也较为平均。

平台方与品牌方都意识到行业正在发生变化。一方面，用户审美提高，观剧过程中的高互动与高黏性增加了用户对内容IP的喜爱，也对剧集中出现的品牌方产生共情，这种共情无形中要求内容与品牌高度结合，尴尬生硬的植入方式反而产生逆反效果。

另一方面，行业内广告营销的成本增加，品牌投放日益个性化与具体化，根据品牌诉求的不同选择不同的营销方式，这促使品牌营销策划质量整体提升。

这是“道”的升级，而“道”的变化也要求行业创造更多的“术“。以自选超市而言，用户审美与品牌诉求的升级，促使“自选超市”的经营理念的升级，而最终的要求是超市里出现更的“货物”。

AI技术、创意玩法，全链路打通，视频平台“自选超市”上还有多少“货物”？

实际上，作为国内第一梯队的内容平台，腾讯视频对于剧集营销有着清晰的策略，内容营销的核心要点是差异化创意与全链路整合。不仅仅是“货物”增多，还需要独特性与资源联动。

目前，平台已经推出了各类品牌营销的创意方式，解决各类品牌方的宣传需求。在《我的真朋友》《带着爸爸去留学》《加油，你是最棒的》《怒海潜 沙&秦岭神树》等剧中，腾讯视频帮助瑞幸咖啡通过 “天衣无缝”人工智能技术，对片源进行批量扫描，使得品牌在短时间内即可完成所有可植入场景的筛选，极大缩短了品牌植入周期，规避了剧集内容排播不定的风险，更减少了品牌方和多家剧集方的沟通成本，利用技术迅速达成平台剧集后期植入全覆盖。

（《我的真朋友》中的瑞幸咖啡）

这类AI技术下实现的高效植入，适合用想要在短时间内打响知名度、快速占领市场，或是在相应节点进行集中宣传的品牌。与其瞄准固定某部剧“押爆款”，不如广撒网多投放。

而随着年轻用户在观剧过程里搜寻IP矩阵内容、追星剧中演员、观看混剪衍生内容等行为，腾讯视频也进一步向年轻用户靠拢，以花式贴片、强互动玩法等符合年轻人审美的方式进行品牌营销，促使消费者对品牌达成共情，IP效能最大化。

《陈情令》热播时，统一老坛联合《魔道祖师》动画中的魏无羡和《陈情令》中的蓝忘机拍摄了一支IP破壁联动的广告。在这支创意广告中，真人版蓝忘机在面馆吃起了二次元魏无羡留给他的统一老坛酸菜牛肉面，并和二次元魏无羡进行了一场纸片人和真人的对话。

这让“阿令女孩“们十分惊喜，也让《魔道祖师》动画粉丝参与其中，起到了 1+1>2 的效果。据了解，这条创意广告在2小时内转发、评论和互动已经接近80万次，粉丝自发制作了“带娃机”“面食机”等表情包推助品牌二次曝光。

《庆余年》中则配合剧集内容实现了品牌与用户的强互动。追剧过程后中发送弹幕进行讨论已经是年轻用户的惯性行为之一，用户围绕剧情产生各类讨论，进行角色站队，腾讯视频巧妙的运用了用户的互动讨论，在屏幕上开发了创意产品投票贴，并向品牌开放合作。

《庆余年》播放时，当观众热议剧情时，安利纽崔莱所冠名的互动投票就会在画面下方出现，让用户了解自己的想法在观众人群中占比多少，更具对归属感。

这个过程里投票贴起到了双重作用，一方面让品牌成为用户意见表达的载体，虽然没有植入剧情，却也和内容进行了深层绑定，另一方面，投票贴作为用户互动中的一部分，促使品牌成为用户观剧过程中的陪伴者，品牌好感度提升。

除了投放创意产品投票贴之外，安利纽崔莱和《庆余年》还进行了多种互动营销玩法，剧集播出中出现明星播报、全程角标等不断加深用户记忆，剧外则通过腾讯视频主题页卡、首页图焦点图等吸引更多潜在用户。而在线下安利纽崔莱和《庆余年》发起了“丢掉包袱”主题活动。

从线上到线下，安利纽崔莱围绕《庆余年》形成了一条完整的营销链路。而这类营销方式选择上需要品牌慎重对待，品牌形象必须与互动玩法契合，让用户深度理解品牌内容，在心中建立区别于其他品牌的差异化形象。

在这之外，视频平台的营销玩法还在不断增加，针对行业老剧翻新、爆款剧短时间极速爆发等的现象腾讯视频也推出了定制化剧场营销。

在视频平台，如《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等经典IP剧具备的长尾流量依旧可观，腾讯视频针对品牌诉求，打包经典老剧进行广告投放，稳定且持续性地增加品牌曝光。同样，不同内容类型的剧集也能根据品牌需求进行剧场定制，在特定时间、特定节点最大限度提升品牌曝光效果。

（数据来自《2019腾讯视频年度指数报告》）

内容营销在进入新的阶段，随着技术持续创新赋能和行业发展愈发成熟，腾讯视频已经率先将大剧营销生态带入了4.0时代，IP全链营销成为关键趋势，即以优质IP为起点，在用户行为链条中的各个场景不断占领用户心智并为品牌创造价值。

这是品牌与内容IP、平台生态的结合。在《全职高手》中苏宁易购进行了一次全链路营销，从剧中植入到明星播报，结合朋友圈投放等社交传播以及电商通路，打造了一条立足 IP 的整合营销路径。

这是一个趋势，在未来或许有更多品牌可以结合腾讯生态内的IP内容、社交互动、娱乐资源、消费场景等全平台资源联动营销，搭建更完善的IP全链路营销，让品牌效应最大化。

2020年已经到来，腾讯视频播出的剧集中包括蕴涵宋朝文化与历史底蕴的《孤城闭》，展现家庭关爱与社会责任感的《卖房子的人》，以及聚焦女性独立励志的《燕云台》等，都有机会从价值层面触动用户，形成价值观的探讨与传导。

品牌主会更加体会到内容营销“道”与“术”升级之后产生的价值传导效应，品牌与剧集内容、用户的互动连接也将更加紧密，而腾讯视频作为平台方，为品牌与内容、用户三方提供融合的渠道与方式。最终这会是一个皆大欢喜的故事，更多的品牌“客人“走进自选超市，挑选自己想要的“产品”，而营销“产品”更加优质、更加多元化，推动营销市场在无数次购买之中实现创新和升级。