品效合一，Twitter怎么做？| 专访_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-01-16 21:04
▪ 中国品牌想要跳出ROI模式，唯一能做的是提升品牌价值。
▪ 游戏是中国出海领头羊，电商聚焦新兴市场，手机厂商走向西欧，流媒体开始出海。
▪ Twitter做的是“品效合一”，同时还具备多重优势。
©深响原创 · 作者｜吕玥
作为Twitter大中华区业务团队第一名员工，也是Twitter大中华区董事总经理，蓝伟纶从2014开始见证Twitter如何从零开始做中国企业的生意。在他看来，中国未来会成为全球最大经济体，因此“出海”也是中国企业所必须走的路。
六年时间里，有出海需求的中国企业为Twitter海外业务发展提速不少。中国出海企业所产生的全球投放需求，对Twitter来说将会是亿级美元的市场。
近日，蓝伟纶接受了「深响」的独家采访，探讨了中国企业出海的趋势和变化、机遇和挑战，以及Twitter如何为中国企业提供助力等问题。
趋势和变化
流量红利消退、流量成本提高，是海内外互联网企业在当下都要面对的问题。
早期，中国企业出海以效果营销为主，追求买量转化，只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销。但只做转化的话，量会越来越难获得，竞争越来越激烈。所有的海外广告平台都是有竞价的，只做转化，大家做的越精，做的越好，量越贵，且量又小。
越来越高的买量成本和越来越复杂的营销环境，正强推品牌主从“买量时代”向前走，去寻找营销的“新路子”。对出海的中国企业而言，这个“新路子”就是品牌营销。
蓝伟纶表示，中国品牌想要在海外跳出折扣点击率、转化率、ROI的模式，唯一能做的就是提升中国品牌的品牌价值。当品牌价值得到提升的时候，品牌就更有机会做拥有更高获利率的东西。
相比过去中国企业对品牌营销认知浅薄，近一两年来越来越多中国企业和品牌已明显提升了对品牌营销的重视程度，并逐步理解企业在“做市场”而非仅是“做销售”，这里需要的是一个漏斗模型，转化只是最后一步的营销，做市场，更重要的还是要有更多创意，讲更多故事。也因此，帮助中国品牌将故事说好、说对，是Twitter正在为出海企业提供的服务。
细化到大板块，每种类型的企业也有不同的出海需求和特点。
游戏始终是中国出海的领头羊。2017-2018年，中国手机游戏的海外收入增长了近15%，且已经有游戏厂商在海外市场真正建立起了自己的品牌，特别是在日本市场上打开了局面。
例如在日本市场上最成功的游戏之一，是来自网易的《荒野行动》。根据其官方推特显示，该游戏在2019年时日本下载数量就已正式超过2500万，而日本游戏用户在2018年也才3400万人（Gameage 研究所2018年数据统计），这意味着荒野行动在日本游戏用户的渗透率已经超过了70%。
2019年，《荒野行动》再次联合Twitter做了两周年直播，以多样化活动与用户进行互动。
对出海的手机厂商而言，新兴市场已成为上一发展阶段的主要开拓市场，最近一年到西欧市场去发布新手机成为出海新趋势，品牌营销推广活动也更加注重创意的体现。
例如手机品牌一加借助印度被广泛关注的环保话题，联合世界自然基金会（WWF）在印度Twitter平台上发起推广活动，承诺为每一个含有#OxygenOS话题的推文种下一棵树。该活动最终在Twitter上产生了超过27000条相关推文，品牌讨论量增长15倍，品牌好感度从18%飙升至77%。
另外值得关注的是，国内流媒体正在出海。据蓝伟纶介绍，国内的娱乐内容在海外影响力有了明显提升，例如2019年国内爆红的网剧《陈情令》，在泰国也备受关注，开播期间也登上过泰国Twitter的热搜榜单。
蓝伟纶表示，中国文娱内容的输出与国内流媒体平台海外布局的结合，在未来将为中国文娱产业带来更多发展机遇。
Twitter能做什么
近年来，“品效合一”是营销界使用极高频的词语，其要求是在品牌建设的同时可以直观看到营销和推广的效果。蓝伟纶表示，Twitter在做的就是“品效合一”这件事——即在做提供转化的效果广告，同时也可以测量这些投放的成效。
另外，Twitter本质上还是一个在海外有巨大影响力的社交平台，这就使其具备了许多优势。
第一，Twitter平台上用户体量大、质量高，且可以直接触达。据财报数据显示，2019年Q3 Twitter 可货币化日活跃用户（Monetizable DAU）达1.45亿。体量庞大的用户在一天内会产生超过5亿条推文，内容涵盖科技、新闻、体育、娱乐等众多领域。
蓝伟纶表示，用户在刷Twitter信息流的时候有一个特别热衷于发现的心态，他们想要看到新的东西，包括了解最新的科技及流行趋势。因此可以看到，Twitter用户对新事物、新产品的接受速度很快，接受程度极高。如果中国品牌能够在这一平台上讲好故事，用户对品牌的记忆度、喜好度将明显提升。
第二，Twitter一直都是全球热点事件的重要发源地之一，品牌可利用全球热门事件实现话题植入和借势营销。
近期，Twitter公布了2019年度热点话题“Year on Twitter”榜单，无论是前沿娱乐文化、体育赛事或emoji表情，Twitter用户一直以“看世界”而非“看我”的开放心态，参与全球热点事件讨论。在这一过程中，Twitter将品牌与全球时事热点事件相联系，品牌借助事件热度即可获得极高的关注和优质的用户资源。
据蓝伟纶介绍，2020年是一个体育大年，即将到来的东京奥运会和欧洲杯作为全球顶级体育盛事，将为企业带来黄金商机。中国出海品牌在今年也同样需要抓住这样的黄金机会，利用社交平台打造奥运/体育营销爆款。
第三，Twitter的优势还在于有能力做“全案服务”，即帮助品牌梳理在平台上发布哪些内容、放哪些话题标签、视频。同时，为保证出海品牌营销内容足够“接地气”，Twitter分布在全球的本地团队就能发挥其作用，帮助品牌更好实现本土化，提升品牌知名度、信誉度、美誉度。
第四，Twitter可以提供实时性和互动性的广告解决方案。例如在短视频正风靡的当下，占Twitter全球业务收入一半就是视频产品服务。借助Twitter视频广告工具，出海企业及品牌以更具互动性、顺畅的视觉展现方式，快速抓住用户注意力，从而扩大品牌影响力并有效提升用户考虑购买度。
第五，Twitter还在为中国出海品牌提供网红营销服务。据调查显示，相比品牌直接发布的广告，Twitter用户在网红原创广告商花费的时间会多出24%，而购买意向则提升了41%。
Twitter已成立的ArtHouse部门，集结了Twitter全球内容策略、数字内容制作和网红营销专家，并聚焦于市场变化和广告主诉求，可以帮助广告主打造从网红资源整合、创意定制、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销平台。同时，Twitter ArtHouse还推出了品牌直播工作室（Live Brand Studio），帮助品牌通过直播这一形式进行营销推广。
例如，在2019年世界移动通信大会（MWC）期间，OPPO联合科技达人Jonathan Morrison (@tldtoday)，在Twitter上进行了OPPO新品发布会的直播，并拍摄发布了品牌定制内容。有近870万用户在OPPO的Twitter活动页面上观看了视频，直播获客成本仅为0.14元/人。
毋庸置疑，出海已成为众多中国企业发展的新选择。
以更加开放灵活的姿态进入海外市场，以既有创意又能本土化的内容吸引用户，以恰当方式与目标用户实现有效互动，既需要企业具备品牌营销理念，也需要找对平台。因此在当下，对于中国出海企业和Twitter而言都是机遇。
以下为「深响」整理后的部分采访实录：
深响：最近几年，我们观察到国内互联网出海的趋势其实有变化，从您跟他们合作的角度来说，您能观察到有哪些趋势？
蓝伟纶：我是2014年加入Twitter的，是Twitter在大中华区业务团队的第一个员工。2014年主要是APP、游戏、手游类的国内品牌出海。这些出海品牌非常注重线上广告投放的成效，比如花1块美金能不能回本2块美金。因此当时国内的出海企业，分析海外线上广告投放成效的数据分析能力非常强。
这几年，我们看到海外流量红利在下滑，流量取得成本更高。中国品牌想要在海外跳脱折扣点击率、转化率、ROI的公式，唯一能做的就是提升中国品牌的品牌价值。因为当品牌价值得到提升的时候，品牌就更有机会做拥有更高获利率的东西。
我们看到在过去一两年来，越来越多中国品牌在做很好的成效广告投放之外，慢慢开始重视提升中国品牌价值，把中国品牌的故事说好说对。这是我们看到的非常明显的趋势。
怎么样让海外消费者能够拿着中国品牌的产品，使用中国的服务的时候，觉得用这个东西特别高大上，特别开心，会一而再、再而三的重复使用国内品牌产品或者服务。这建立在对中国品牌的喜爱跟品牌的信誉度、美誉度之上。
从Twitter的角度来说，Twitter是在海外最有影响力的线上社交服务平台之一，我们在海外100多个国家的应用商店都是新闻类下载的第一名。想要提升品牌美誉度，Twitter是非常有影响力的平台，Twitter平台上的用户非常有影响力，当热情的Twitter用户在使用Twitter时，他们想要看到新的东西，包括了解最新的科技及流行趋势。如果中国品牌能够在这个平台上跟全球用户说一个很好的故事，用户对品牌的记忆度、喜好度，有各种数据可以证明其实是能够提升的。
根据贝恩公司发布的调研报告显示，50%的营销人员表示，用于实现成功发布的时间段正在缩短。致力于改进产品发布的品牌，相比于同行获得市场份额的能力高1.8倍；年收益增长能力高1.5倍。因此，出海品牌前所未有地更需要与最新事件建立联系。而Twitter是帮助品牌与全球实时热点话题相连的最佳平台。
深响：中国品牌在国际舞台上提升品牌价值，是在全球化或者中国把经济发展过程中，必须要走一条路。那么从广告主的主观意愿上来说，会接受您这个理念吗？
蓝伟纶：现在越来越多的广告主正在实践这个理念。从2014年-2016年，绝大部分中国广告主出海做的是买量，拼 ROI，看获客成本、客单价和投资回报率是不是最高。其实做市场，需要先有一个漏斗，把知名度和美誉度提升，最后再做转化，因为转化是最后一步的销售，但是国内出海就只做转化，有多少海外用户真的听过这些牌子，了解这个牌子。如果只做最低漏斗的转化，不能提升认知度、点击率、转化率，把这个漏斗打的更开，这使越来越多国内做出海的小伙伴慢慢理解到，我不能只做转化，因为我不是在做销售，而是要做marketing，做市场，就要有更多有创意的内容。
Twitter作为一个平台，一天会产生超过5亿条的推文。海外的用户不管在科技、新闻、体育、娱乐等话题都有强烈的热情。你能不能在这些本地用户最感兴趣的活动上，说接地气的话，并让他们听得懂，知道原来你的品牌价值跟我喜欢的是有衔接性的。
深响：出海趋势的变化，对您和您的团队来说，有哪些新的要求？
蓝伟纶：这对我们整个团队能力是一个很有趣的挑战，因为传统国内做出海的话，可能做的主要就是成效型的广告，所以客户很强的分析能力，所以我的团队也要有很强的数据分析能力。但是接下来我们要做的事情是帮助中国品牌建立价值，是需要拼创意的。所以我们在带来数据化效果的同时，也在提升自己的创意能力。
我们Twitter现在能够帮助客户做全案服务，我觉得这是Twitter跟其他平台比较不一样的，因为其他平台可能提供的就是一些买量的服务，但在Twitter，我们会帮助品牌梳理想要在一个市场上做的好，应该说哪些话，放哪些话题标签，放哪些视频，在什么时候说这个话。
深响：短视频领域，你们的合作多吗？
蓝伟纶：国内的一些视频平台也有出海的需求，除了短视频之外，我们看到很可能在2020年发生的趋势——流媒体(video streaming service)。2019年看到海外的流媒体越来越多，早期可能有Netflix，现在更多的是像HBO、Disney+、Apple TV、Amazon Prime Video等等。我们看到国内很多的流媒体都有出海的潜质。比如说国内的卫视也好，视频网站也好，不少都在往出海的方向看。
深响：现在有在接触吗？
蓝伟纶：我们有开始跟一些国内打算把中国的娱乐内容出海的机构进行接触，我觉得这也是一个趋势。
在2019年Twitter年度榜单中，2019年全年讨论量最大的账号是K-POP的 BTS防弹少年团。韩国能够用些K-POP文化推动整个生态链，包括观光、美妆、美食。那国内除了“硬产品”出海之外，软性的文体娱乐内容应该也很有机会。比如《陈情令》就在2019年上了泰国Twitter的热搜。我觉得这是一个机会。不管是中国的剧也好，偶像歌手也好，在Twitter上都挺火的，有些已经在Twitter上面都有很多的活动，有些粉丝有好几十万了。
我觉得中国的文娱产业的输出跟这些流媒体的结合，会让整个行业生态链在接下来的几年能够有很好的发展。
深响：国内可能2019年去非洲的浪潮非常高，不知道从您的观察来看会有这种感觉吗？
蓝伟纶：我们也看到有这个趋势，但是其实每个垂直领域都有不一样的策略，可能我们看到的趋势就是刚刚说电商可能还是往中东，印度等新兴市场走得多一点。
游戏领域的一个趋势是日本。因为日本的付费能力最高，国内能够做出日本人喜欢游戏的能力也越来越强。从第三方的数据来看，其实很多APP，在两年前或者更早的日本榜单里，中国是进不了前30名的，但是2019年第三季度，日本手游市场在 App Store 和 Google Play 的总收入达到38.7亿美元，其中收入TOP100手游在 App Store 和 Google Play 的总收入达到28.6亿美元，中国厂商占据了收入的20%。所以说慢慢地国内的游戏公司在日本搞发行，套路也了解了，一家一家能够复制成功。
除了游戏往日本走，电商往这些新兴市场走之外，手机是往全球性的方向走。早期在印度、印尼这些新兴市场国内手机做得多，但最近一年到西欧市场，英国、法国、德国去发布新手机的国内手机厂商也越来越多，推广活动的创意也做得很好，所以我觉得整个国内企业的出海是还是在向全球性平均发展的。
深响：国内现在有一个说法叫“品效合一”，您怎么看待这个观点？您觉得Twitter怎么样去满足广告主的需求？
蓝伟纶：其实Twitter在做的就是“品效合一”这个事情。我们的产品在不断改善，所以Twitter能够做提供转化的效果广告，及这些投放成效的测量部分，而且非常有信心，因为Twitter的用户质量是比较高的，所以我们发现一个趋势，电商在Twitter上面贵的产品卖的比较好。航空公司卖公务舱效果会比较好。这些可以看出Twitter的用户的质量其实挺高的，但是我们觉得如果品牌的企业形象及品牌不够高、不够好，信誉度、美誉度不够高的话，是不容易做转化的。
所以怎么样在Twitter上面去做品效合一，能够利用一些像视频产品的服务其提升自己的品牌认知度和美誉度。
我们2018年的数据显示，Twitter全球业务收入的一半是来自视频。但同时我们觉得国内做的还不够多，也不够好。海外的年轻族群喜欢看视频，怎么样把中国故事用6秒或15秒这种很短的视频，把一个品牌说好，其实不容易。我们希望接下来能够做更多事情，在对的时间点、把好的视频给消费者看，在提升他们对品牌的认知和好感度之后，再去做转化，我们觉得这是“品效合一”比较好的策略。
深响：您刚提到像视频这种新的媒介方式在帮助大家做传播，您能否总结一下Twitter自身在广告业务上做了哪些事情？
蓝伟纶：我觉得2020年是一个体育大年，即将到来的2020东京奥运会和欧洲杯作为全球顶级体育盛事，将为企业带来黄金商机。中国出海品牌需要抓住这样的黄金机会，利用社交平台打造奥运/体育营销爆款。
另外，我们也跟奥运的转播单位—美国的NBC Universal达成了协议，奥运比赛的精华都能在Twitter上播放，所以我们很容易预见到奥运肯定是2020年Twitter上面话题靠前的很重要的一个热点。我刚刚说你怎么样让用户在他们最激动，最常看一些信息的时候，把咱们国内品牌信息以接地气的方式放到用户前面，是Twitter的优势所在。2019年Twitter就开始跟很多国内品牌讨论说奥运要来了，而且不只是奥运，还有特奥会，这是非常重要的活动。我们接下来也会有一连串在国内的更多的沟通，帮助国内品牌了解在奥运会的时候应该讲什么样的故事，怎样讲故事。
深响：在当前的格局下，我们面临的全球性的不确定性越来越多。对中国企业来说，在这个时刻出海，您从平台的角度来说，觉得机遇和挑战会是什么？
蓝伟纶：我觉得机遇是，在全球各地还是有非常多的机会。国内的评论和分析，讲了很多下沉经济的内容。但是我认为中国企业想要做到全球企业，肯定不能只做去三四五线城市，还是要往海外走。国内其实是最大的本地市场，但海外市场永远比中国市场大。作为中国企业，还是要想制定怎样的策略，能够把中国的硬件的优势，或者互联网+的创新优势，在一些容易成功的，或者说有强烈优势的市场取得好成绩。当一些政策更封闭的时候，中国应该更开放，更往外走，这是一个很好的机会，Twitter也能扮演很好的角色，帮助国内企业找到在不同市场的更多机遇。
我们成立的ArtHouse部门集结了Twitter全球内容策略、数字内容制作和网红营销专家，是Twitter聚焦市场变化和广告主诉求，为广告主打造的从网红资源整合、创意定制、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销平台。Twitter ArtHouse的使命非常明确简单，就是联手品牌创作更加深入人心的内容。这些整合资源能够充分利用Twitter独有的实时性和互动性，帮助中国出海品牌与全球热点事件与高价值受众相连，也是其面向海外主流受众发布新品和新战略的最佳平台。
而谈到挑战，我认为主要是在创意上，每年戛纳广告节参赛作品有近900件，没有记错的话去年中国参赛作品的获奖成绩应该是2金、1银、8铜、1幼狮。中国广告的规模和投放金额都是全球第二大，但从获奖作品数量的排名却比较靠后。我们很愿意帮助中国品牌出海，以更具创意、接地气的方式，在对的时间跟对的消费者讲对的故事，从而获得更高的知名度与美誉度。说起来容易，做起来挺难，我觉得慢慢有在我们这个地方前进。Twitter每天有5亿条推文，所以我们很愿意帮中国品牌来分析各个市场，各个产品，用户对这些产品的需求是什么。