三问路演 | 电影看片风险学_风闻

作者 / 魏建梅

——“你们片子有路演吗？”

——“电影路演要不要来我们影院啊？”

——“电影什么时候来做济南路演啊呜呜呜”

作为规模最大的一大宣发动作，路演，几乎成为当下电影宣发的标配。就拿马上要到来的春季档来说，目前已经有《唐人街探案3》《紧急救援》《囧妈》《急先锋》4部电影不同程度地开启了路演活动。

路演背后，自然承载着片方对于票房的实际诉求。因此，除了北上广深四大一线城市，如今越多越多的电影开始深入到三线、四线，甚至五线城市下沉地域，试图通过“地毯式”宣传赢得更广泛范围内观众的注意，与此同时，路演的形式及内容也在不断发生改变，互联网的发展还催生了“线上路演”——路演，正以更广、更新的面貌活跃在行业里。

那么，除了北上广深，电影最喜欢在哪些大陆城市办路演？发展至今，路演的形式及内容有了哪些变化？这一宣发活动到底有着多大的票房转化率呢？针对这些问题，一起拍电影（ID：yiqipaidianying）统计了2019年过亿国产电影的路演情况，试图还原当下电影路演的“台前幕后”。

备注：

1.影片路演信息均收集自官微，而且以具体公布过的城市为准，如有错误，还请指正；

2.北上广深四大一线城市，及港澳台、海外地区，不在此次统计之列，因此，表格中的路演城市及数量均是抛开这一范围，而且是去重之后的结果；

3.关于各线城市的界定，参考第一财经·新一线城市研究所在2019年发布的《城市商业魅力排行榜》。

哪些城市最受路演欢迎？

作为一线城市，北京、上海、广州、深圳不仅经济发达，票房产出同样也高，因此，这四大城市往往也是电影路演经常光顾的地方。不过，随着一线城市市场趋于饱和等现象的出现，如今的电影路演开始在城市选择上不断追求“下行”的可能，试图撬动更广泛范围内的观众。

在2019年过亿的46部国产电影中，就有33部电影都进行过路演活动。其中，去年春节档上映的《疯狂的外星人》曾打出“50城”路演的口号，尽管电影最终在官微公布的具体城市有39个（抛开一线城市），但这也是去年路演城市数量最多的一部电影了。此外，《银河补习班》《烈火英雄》分别以29城、23城的非一线路演城市数量位居第二、第三，《流浪地球》甚至开启过三轮路演，多次到达同一城市，去重后合计抵达过16座城市。

在这些路演城市中，成都、武汉、重庆等“新一线城市”是最受电影青睐的地方。按城市参与路演电影数量多少排名，参与量都在10部以上的TOP11座城市都属于这一行列。其中，成都以《哪吒之魔童降世》《我和我的祖国》《中国机长》等28部参与量位居去年非一线路演城市中的第一。可以说，几乎每一部电影都去成都做了路演。

备注：城市票房信息来源于猫眼

但是，如果从城市数量来说，在去年过亿国产电影到达的76座城市中，哈尔滨、合肥、济南等为代表的二线城市是占比最多的，一共有29部电影抵达过此。其次有19部电影到达过淄博、盐城、淮安等在内的三线城市，15部电影到达过“新一线城市”。从行政区划角度来看，电影路演最远深入到了瑞安、晋江、武义等县级市，甚至是横店镇，当然，这部分四五线城市尚在少数。

实际上，路演城市的种种信息反馈跟电影票房的地域产出有很大关系。比如，最受大家青睐的“新一线城市”同样是当下票房产出最高的地域。2019年，“新一线城市”总票房为166亿，比一线城市还高出45亿。成都也是“新一线城市”中票房最高的城市。二线城市总票房为139亿，位居第二。票房产出高，观影氛围浓厚，这也是电影路演青睐新一线及二线城市的原因。

另外，路演城市的选择也跟电影自身内容定位及宣发策略有关。比如，宁浩执导的喜剧电影《疯狂的外星人》的路演便涵盖了从新一线到四五线的所有代表城市，影片利用自身的喜剧风格进行最“接地气”的路演模式，最大范围内进行下沉推广；香港电影《廉政风云》则更有针对性地聚焦东莞、佛山、惠州、中山等广东城市，贴近港片爱好者受众。

“路演之变”有哪些？

将电影输送给更广大观众，更近距离地与观众互动，接收来自观众的反馈，正如导语所言，路演已经成为当下电影行业的常规动作。随着行业的发展，路演本身也经历着诸多变化。

首先，从场地来看，电影院是路演的常规举办地。如今，在影院路演之外，校园路演逐渐成为常态，不仅《最好的我们》《老师·好》等校园电影会将路演放在学校，《流浪地球》《我和我的祖国》等也将路演重心放在校园，主打学生这一观影主力群体，借此实现更好的宣传效果。

《我和我的祖国》校园路演现场

此外，商场路演正受到大家青睐。《疯狂的外星人》在杭州路演时，便将地点放在了远洋乐堤港和龙湖滨江天街两大商场；春节档即将上映的《唐人街探案3》，目前正在举行的路演活动，几乎都将地点放在了商场。其实，商场密集的人流量也会为影片提供更大的传播度与曝光度。

《唐人街探案3》商场路演现场

其次，在路演形式上，很多电影为了扩大路演范围，纷纷采取“双站齐跑”模式，安排主创分头行动，一天在两个城市同时进行路演。比如《烈火英雄》便将杭州与深圳、福州与郑州等城市安排在了同一天。同时，一个城市多个场地现象也成路演常态，首映礼往往安排在路演的最后一站，或者是中间一站。

路演内容一般是提前看片+主创映后交流，或者只是简单的主创见面会，电影不对外放映。看片也分看全片或者部分看片。像《我和我的祖国》在第一轮路演时便没有放映全片，只是段落放映。有的电影路演会从上映前一直持续到上映后，比如《哪吒之魔童降世》，因此严格来说，后续的路演放片也不能算是“提前看片”了。

除了国内路演，如今国产电影开始将路演深入海外。像《流浪地球》在国内举行完三轮路演之后，便去到北美，在纽约、洛杉矶开启了第四轮路演；《叶问4:完结篇》也去到马来西亚、新加坡等海外城市，举办了几次大型的“首映礼”活动。

另外，在互联网的发展下，今年电影行业首次与“直播卖货”搭建起桥梁，催生“直播卖票”新模式。电影主创由影院、校园、商场等地转移到直播间，与主播现场交流，并在线跟网友互动，分享电影创作的台前幕后。由于跟普通路演形式相似，因此，“直播卖票”也被很多业内人士称之为是“线上路演”。开创这一先河的是《受益人》，随后《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》等纷纷来到直播间，参与到这场“路演狂欢”中。

从场地、形式、内容、范围到最终传播媒介的变迁，路演也不断变换着模样。然而，这种变化背后，究竟能有多少实际的票房转化率呢？

路演到底能有多大的票房转化率？

从票房来看，如今的高票房电影几乎都配备有路演计划，低票房电影的路演活动较为稀缺。然而，票房与路演之间并不成正比。在当下电影市场，只要宣发经费充足、主创配合到位，每部电影几乎都会进行路演。但是，“全国跑路”背后究竟能有多大的票房转化率也是一直以来业内所关注的问题。

实际上，路演看似简单，背后却混杂着很多不为人知的“内幕”，尤其是在影视行业这一人情圈子，更需要各方协调组织人际关系，避免不必要的矛盾。

比如在影院的选择上，片方往往会优先选择自家影院或当地票房产出高的影院，但如果当地影城数量较多，或者跟自己“关系好”的影城较多，那么选择哪家就需要慎重思考了。如果处理不当便会影响后续合作。有时，明星在路演途中会因种种原因中断路演，这也会给影城带来诸多不便。

《上海堡垒》就路演高票价一事发表声明

另外，购票及观影过程也容易出现误会。其实，真正热度高，或者有大咖明星参与的路演是不用担心售票问题的，很多电影甚至会有黄牛介入，将票价炒到成百上千，观众抢都抢不到。《上海堡垒》在路演时，就因为主演鹿晗的出席，票价被捧到了近千元。但热度平平，反响一般的电影尚需要当地影城及观影团等进行组织。

如今，很多电影会选择做校园路演，如果学校离市区较远，就会给很多观众造成不便。而且，很多商场路演一般都会带宴请，如果没有，或者招待不够，很多影城及媒体的参与积极性便会降低。

在这样的情况下，影城故意给电影少排片，甚至零排片的行为便时有发生。而且路演是最耗时耗力的一项宣发活动，这些看似不值一提的细小因素，其实都影响着路演最终的票房转化率。另外，如果电影内容本身不够优质，路演也会产生负面评价，给上映带来不利影响。

总的来说，路演是电影提前进行内容曝光、实现口碑传播、抢占排片红利等的一大手段。真正优质的内容会依托路演，将电影输送到下沉地域，通过口碑发酵实现良好的票房转化率，但如果内容不够抗打，或者不够“亲民”，即使再下沉，也很难掀起观影热潮。因此，路演虽主打“下沉”，但也要有内容做依托，否则即使整个主创团队浩浩荡荡、踏遍全国，也很难达到想要的宣传效果。