良品铺子不良品：屡曝食品安全，过年如何安心购买？_风闻
向善财经-2020-01-16 12:06
但近来，一直标榜自己为“高端零食”代表的良品铺子也面临着冰火两重天的局面，一方面春节期间，亲朋好友相聚期间的零食中，瓜子和糖已经被各类坚果、特色零食取代，良品铺子即将迎来新一波出货“高潮期”，另一方面，食品质量问题频现，食品安全问题成为繁荣表象下的“致命隐患”。
尽管宣传自己为“高端”零售企业，但作为一家OEM代工模式下的零食品牌，其食品安全问题频频被曝，对于良品铺子而言，这或许会成为上市后的“隐患”。
食品安全问，零食企业的“阿喀琉斯之踵”
从第三方投诉平台黑猫投诉的公开投诉信息来看，无论是三只松鼠还是良品铺子都遭到了关于食品安全问题的投诉，从投诉数量上来看，三只松鼠的消费者投诉有340多条，良品铺子投诉量也有108条。
此外，据良品铺子公开的招股书显示，2018年5月7日及2018年5月8日，戴炎、江南春分别起诉良品电商，认为产品“野山小核桃仁”能量和脂肪含量超出GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》允许的误差范围。
2017年12月21日，高文博起诉良品电商，认为产品西瓜子脂肪含量超过了GB28050-2011《预包装食品营养标签通则》允许的误差值范围。2016年11月28日，龙雁起诉良品电商，认为其鱿鱼丝中淀粉和甲醛含量不符合《食品安全法》的相关规定。
问题频发的背后，是OEM模式下食品代工生产质量安全问题的阿喀琉斯之踵。
OEM模式的本质是说企业把传统模式中的生产制造环节外包出去，采取轻运营的模式，降低成本压力。
然而，要想节约成本快速扩张，外包最合适，太重的商业模式绝对不适合进行快速扩张。然而这种“走捷径”的背后蕴藏着品质质量方面的隐患。毕竟不是所有环节都掌握在自己手里，这就导致良品铺子的产品制造无法实现全面的管控，这其实就是滋生品质问题的外部环境。
零食品牌快速扩张的“必须承受之痛”
实际上OEM代工模式作为品牌企业迅速扩张的唯一选择，作为一种成熟的工业生产模式，OEM代工本身并没有问题，毕竟在工业品生产中以富士康、台积电等企业为代表的OEM工业生产模式已经成为主流，但对于食品行业来说，OEM模式似乎天生就有着质量安全问题的“先天缺陷”。
而弥补这一“缺陷”的重要途径就是做好供应链管理，但可惜的是，良品铺子似乎没有意识到这一点，反而在营销驱动下走上了轻资产的迅速扩展之路。
众所周知的是，消费升级无疑是时下各个产业共同面临的一波产业机遇。中产阶级的崛起，品质生活、消费升级成为当下的“热词”，这波浪潮以摧枯拉朽之势冲击着各个行业。在此背景下，良品铺子不断拿增加营销投入，来获取市场增长。
据良品铺子此前发布的招股书显示，良品铺子的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元，分别占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，仅促销费用就分别达到1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元。
促销费用高，这给人的感觉良品铺子似乎是销售拉动增长而非营销拉动增长。
那么良品铺子过去一段时间积累的高端路线是否发挥作用了呢？至少就目前来看还看不出来什么。但无论如何，销售投入过高不仅影响企业的毛利率，而且，高端食品，说实话，在价格上确实不算低，可即便如此，却仍然没能提升良品铺子的毛利。
另一方面，采用代工工厂模式，减少在生产制造、原材料等方面的投入，实现轻资产运营，本身是提高毛利的一大利刃，可从招股书来看，良品铺子的毛利似乎依旧处于一个相对较低的水平。
对于广大年轻人而言，高端零食的消费需求日益凸显，休闲零食呈现出年轻化、女性化、绿色健康、有趣好玩等特征。但高端的根本保证应该是品质的最优化，品牌不是影响用户选择商品的标准，品质才是关键。
食品企业采取OEM模式本身就存在巨大的食品质量安全风险，更何况，在最缺乏有效的渠道投入的情况下，这一风险加剧，这也就不难理解为什么良品铺子食品质量事件频发，遭到消费者连续投诉了。
CSF关键因素法则下，休闲零食品牌的“疗伤之路”
任何一个产业发展的成败与否，都有自己的关键成功因素（CSF），对于休闲零售市场而言，其CSF无外乎产品、渠道、营销这三点。
从产品端，任何产品和品类都有自己的生命周期，市场不缺爆红的零食，但却从来没有见过“长寿”的零食。
其次，安全是个老生常谈的问题，但永远不会过时。对于食品企业来说，安全即是食品企业的生命线，因而，品牌在未来的发展中，在产品多元化的探索中，一定要确保产品的品质，降低甚至消除食品质量安全问题。
在产品研发端，同质化、门槛低是休闲零售厂商面临的主要问题。因而，休闲食品行业要想改变这一现状，势必要建立一定的技术壁垒，提高自身的研发优势，建立准入门槛，开启新的行业标准，丁是丁卯是卯，高端零食与低端零食的界限进一步明确，建立真正的竞争壁垒。
俗话说，他山之石可以攻玉。在渠道端，休闲零食厂商在此不妨效仿天猫、京东的国内电商平台，天猫们为了满足人们消费升级对国外高端商品的消费的需求，纷纷推出自己的跨境电商平台。
其次，当下的年轻人中，圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式，以圈层文化为契合点，转“销售增长”转变为品牌营销增长。
在市场方面，通过爆款单品零食的打造占领用户心智，依靠大众化的食品创新作为主推的爆款零食在市场上收获巨大声量，同时不断用小而美的长尾零食去试各个圈层的口味，以多方向、高度细分的产品覆盖长尾需求市场。
拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》中对于流行潮的爆发归纳为三个重要法则：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。
三法则的核心，是以用户自发性为核心的品牌传播方法和机制，通过社交媒体的裂变效应，拉动品牌企业的自发性增长。
实际上，对于良品铺子来说，与其自己花费人力物力财力去做线下扩张，倒不如去找一些实力雄厚的经销商合作，阿里、京东、苏宁等巨头都在渠道下沉的事，布局社区门店，还有一些专注于社区零售的玩家。在双赢的合作机制下，实现成本最小化。
结语：
对于食品企业来说，“天大地大，消费者的健康最大”，无论是自产自销还是OEM代工，食品质量与安全是始终绕不过的门槛。
而对于良品铺子来说，无论如何都要改变暴露出的种种不足，严格要求自己，尽可能的去降低品质出现问题的情况发生。同时，还要加大研发投入，由内到外，由品质到包装打造出真正符合时下用户喜好的高端零食。
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