万亿餐饮深海，汉堡王的数字化转型方法论_风闻

文/杨洁

编辑/单一

在上海徐家汇日月光的汉堡王门店中，摆放着三台自助点餐屏，选餐下单，选择“刷脸付”，输入与支付宝绑定的手机号，便可以完成点单，全过程约15-20秒。

此外，门店还包括线上点单、扫码点单等多种形式，据这家门店店长介绍，门店总体线上点单平均占比超过50%，大屏点单超过30%。

多端口下单，外送，IoT支付，会员权益……，这个诞生于美国的餐饮品牌，在各个平台打造了自己的服务和运营阵地。

不仅是汉堡王，无论是快消餐饮巨头，还是传统餐饮品牌，都在迎来一场数字化变革。

对于餐饮行业来说，这是一个全新的时代，团购、外卖、移动支付的兴起使得行业的数字化被大大加速。

对于消费者而言，数字化层面的感知可能是便利，多渠道。但对于企业而言，如何通过数字化转型，进行拉新留存，精细化运营，并提升盈利能力，成为摆在每一个品牌面前的难题。

图片于现场拍摄

这是一项长期的战略行动，餐饮品牌数字化转型已经跨过了单纯的“薅流量”的时期，迈向获取精准流量，增加自运营能力的新阶段。

如果说之前，获取流量是重中之重；在未来，依托平台提供的阵地，把流量盘活，才是重点。

餐饮行业切换数字化轨道

餐饮行业一度被认为是最“复杂”的行业。

一方面是变化太快。市场竞争本就激烈，加上近年来层出不穷的网红品牌加入战局，以很快的速度成长，行业有了诸多变量。

另一方面，离消费者太近，要给到消费者最好的饮食记忆和体验，满足需求，但消费者的体验和需求，还一直处于动态的变化中。

早在上一个五年，部分餐饮品牌已经开始积极触网，主动需求数字化转型，颠覆消费者的体验，驱动品牌业务的增长。

在这场数字化转型实验中，互联网平台成为始终绕不开的因素。借助阿里、腾讯等平台的力量，获取线上流量，做服务场景的延伸，是相对便捷的方法。

早在2015年，汉堡王在中国便开启了数字化的尝试。值得注意的是，汉堡王不仅是最早接入移动支付的餐饮品牌之一，也是第一批驻外卖平台的餐饮品牌。

“尽管当时有各种各样的顾虑，需要各种各样系统的对接，但与支付宝、饿了么接洽后，管理层当机立断地进行了大量的合作。”汉堡王（中国）数字营销总监于学滨告诉锌财经。

从现在的数据来看，饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度超过了汉堡王整体数据的30%。

图片于现场拍摄

汉堡王是大多数餐饮品牌探索数字化的一个缩影。通常来说，第一阶段是线下拥抱移动支付，借助消费结算的端口，实现初始数字化；其次，随着本地生活服务平台的出现，开始大举接入外送服务，从“到店”延伸“到家”的场景。

看似是简单地入驻平台“薅流量”，但背后对于传统企业的革新与挑战却极大，扩大到整个餐饮行业来看，数字化转型做了很多年，依然存在诸多痛点：无法运营自己的流量、同质化竞争、营销不精准等。

换句话说，获取流量越来越难，就算获取到了，也无法很好的留存。

对于餐饮品牌来说，今天的数字化转型，不仅仅只是点餐系统，或者是支付环节的数字化，而是需要具备一种整体的能力，整合支付、精准营销、配送、周边消费等环节，重塑运营体系。　　

在开放的生态内，品牌可以通过平台庞大的流量，以及其提供的数字化自运营工具，建立起自己的数字化营销体系。这是汉堡王选择合作阿里巴巴、支付宝的原因，用于学滨的话说，“汉堡王正在迈入数字化的第三阶段，借力平台建立属于汉堡王的数字生态系统”。

攻城略地

如何把平台流量盘活，找到符合自身业务逻辑的数字化改造方式，对于品牌来说，确实像“穿过漫长的山洞”，需要一次又一次的试错。

对于任何餐饮企业来讲，数字化最大的挑战，在于技术，汉堡王也不例外。于学滨认为：“在技术能够达成的前提下，汉堡王要想尽办法满足消费者的需求。通过不同端和平台触达消费者，从而提供给用户更多数字化的体验”。

汉堡王率先布局的，是微信小程序，基于微信去中心化的特点，做社交和裂变，推出手机点餐、会员积分等服务。

当支付宝小程序正式上线后，汉堡王其实也有过挣扎，“到底需不需要这么多小程序？”“消费者到底需要怎样的小程序？”

相比于微信，支付宝小程序对于汉堡王品牌的吸引力在于，阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能，一个小程序，可以对接阿里生态下的诸多平台。

汉堡王生活号

从2019年年初，汉堡王就进行了支付宝小程序的先行尝试，并且在阿里生态的多端进行了全面合作，如高德，口碑，天猫，饿了么等。

依托于平台，汉堡王的数字化转型速度在不断加快。

有这样的一个场景：

在线上，远距离可以通过汉堡王天猫旗舰店下单，近距离可以通过饿了么配送。

在线下，消费者在到店前，可以通过口碑端小程序完成线上团购，到店中通过高德引导到最近的门店，到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。

从线上到线下，通过阿里的数字技术能力和自有生态体系，汉堡王已打造了营销闭环，可以在各个端口满足消费者的需求。

一方面，平台的流量可以解决获客问题，品牌可以参与各种相关联合营销的活动；另一方面，借助支付宝小程序品牌也建立了自运营阵地。

与此同时，汉堡王开始构建“会员生态”。

目前，汉堡王在支付宝有2个小程序，包括会员小程序，手机点餐小程序，通过会员小程序领取福利，通过点餐小程序可以预点单，到餐厅到店取或者直接就餐，这样的闭环也带来了很好的流量转化。

在目前汉堡王所设立了2个微信小程序、2个支付宝小程序矩阵中，支付宝会员小程序表现最为突出，过去一年，给汉堡王带来了接近400万的会员量。

对于品牌来说，400万的会员量，变化不只是生硬的数字。

在于学滨看来，完整的会员体系，可以让汉堡王更加数字驱动，可以充分了解顾客在哪里，是谁，为那个产品而来，这也利于为市场营销、营运提供更精准的洞察。

一场数字化转型实验

过去一年，“私域流量”在商家中被反复讨论，如果时间再往前倒推，那是关于“中心化”与“去中心化”的争论。“我们经过探索发现，中心化、去中心化，都不是解决问题的最佳方式，而理想的状态则是多中心化”。

阿里生态给汉堡王带来的巨大拉力，便是一种多中心化的玩法。

阿里生态中拥有多个端口，一方面是覆盖各个领域的“超级APP”，如天猫、饿了么、支付宝、高德；另一方面，还有支付宝内的“国民入口”，如蚂蚁森林，花呗等。

对于传统餐饮企业而言，每个大大小小的端口，都是巨型的流量入口。

据介绍，在公域流量池中，品牌可以参与支付宝各种相关联合营销的活动。例如在去年的双十二，汉堡王与支付宝平台所推出的会员一元小皇堡和薯条权益，领取超过了400万，只有会员可以领，核销超过20万，销售额超过了800万。

除了日常合作的互动之外，在支付宝的花呗，蚂蚁森林等端口，品牌可以推出自主策划的活动，来进行会员的拉新。

对于本就是营销高手的汉堡王来说，也进一步激发了品牌的价值。

在去年六一节，汉堡王就推出了“谁还不是个堡贝”的主题活动，举办贪吃蛇大赛，会员可以领取一个免费的汉堡，把品牌“年轻有趣”、“富有童心”的品牌形象很好的传递了出去。

借助平台的多端口，对公域流量以及私域流量的精细化运营，拉动会员增长的同时，也让品牌达到“出圈”的效果。

如今，汉堡王也在通过平台级合作，从消费、营销、物料配送等多环节、全链路数字化，真正建立属于自己的数字生态系统。

当平台帮助一部分餐饮企业顺利接上数字化的轨，平台就已经成为了绕不开的存在，无论是阿里还是腾讯，支付宝还是微信，都正在帮助餐饮企业砸穿传统商业模式的“结界”。

汉堡王和蚂蚁森林推出的新玩法

微信通过社交裂变玩法，线上营销、到店客人线上化留存等手段，提供自助点餐、在线买单等功能，吸引非会员转化为会员。微信生态的想象力在于，品牌可以拥有一个属于自己的私域流量池，借助小程序、公众号、企业微信等能力，让流量沉淀下来。

而与支付宝的合作中，汉堡王最大的感受则是“多中心化”，平台运营与自运营结合，从而带来品牌更高效的转化，一方面开放聚集大小端口的流量；另一方面提供了众多运营工具，给到品牌足够的自运营空间，在同一个体系中，能够高效实现覆盖全场景的服务能力。

“在数字化的时代，其实没有一个方案是完美的。”有着5年餐饮品牌数字化经验的于学滨感慨道。在不断变化的餐饮行业，只有一直运用新思路新方法，才能不断给消费者带去良好的体验。

据埃森哲调研数据显示，95后在实体门店购物非常看重数字化体验，有41%的95后在网购时会选择电脑。

消费者越来越看重，品牌在进化中是否嵌入了他们熟悉的数字化元素。更好的针对消费者去做数字化消费体验的布局，或许是餐饮品牌的生死战略问题。

餐饮企业的数字化转型，可能会在短期竞争里承受一定的压力，或是看不到具体的成效，但从长期看，会在接下来的竞争中释放更多势能。

值得期待的是，有越来越多的企业开始注重和布局数字化轨道，“数字化+餐饮”成为热潮，以变应变，或许，餐饮行业将会进入一个新时代。