拼多多与39块9的铁观音，不得不说的故事_风闻

曲艳丽 | 文

福建人爱茶如命。

在乌龙茶大省福建，闽南铁观音、闽北大红袍最有名。其中，铁观音又以安溪县最为正宗。

铁观音的传统制作工序极为复杂。在所有的工序中，“摇青”最考验手法，铁观音特有的兰花香都是摇出来的。

2017年春夏之交，在县政府主办的首届大师赛中，经过长达3个月严苛的层层筛选，李金登、王清海胜出，被授予“安溪铁观音大师”的称号。

二人手制的铁观音，均曾拍卖至百万之巨。

“微苦微酸微甜微涩，才是一泡好茶。” 安溪铁观音大师王清海笑称。

如今，李金登、王清海的大师茶，在拼多多上，三五十元就可以买到。

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昔日皇帝茶，飞入百姓家

在安溪县的“中国茶都”茶叶市场，类似于中国任何一个商贸市场，无数的茶行林立。

这里是中国最大的乌龙茶集散中心。安溪农民人均纯收入的56%来自于茶。

中国有无数个这样的县城，它们往往一个县就是一个产业集群、一个经济带，其核心产业“生产了全球80%的XX产品”，看起来土气，又生机勃勃。

当最传统的、最三四线城市的业态，与一线城市的互联网巨头之间，发生了互动，就形成了当代中国经济的新模式。

1月12日，安溪铁观音加入了拼多多的“新品牌计划”，首批近10家当地龙头茶企与拼多多结成“新品牌联盟”。

举个例子，茶叶国企“云岭茶庄园”，地处芦田、西坪两大铁观音种植重镇的交界处，为拼多多平台定制的茶款仅售39.9元。

这些又便宜又好的茶叶，是人人都喝得起的铁观音。拼多多是从消费者大数据出发的，消费者需要什么，就向源头定制什么，即C2M定制化生产。

与以往的拼多多“拼农货”模式不一样的是，这次合作的层面是安溪县政府，在平台上，整体以“安溪馆”的形式出现。

与单一的运营商相比，政府整合资源的能力要强得多。“安溪馆”将逐渐入驻132家茶企，它们的地理标志受标都是经过政府认证的。

此次，拼多多采取的思路是先扶植当地龙头企业、龙头品牌，并且对整个安溪铁观音的供应链环节的生产、发货、打包等各个关键点进行优化，没有中间环节，将成本降低到极致。

“新品牌计划”的目的不仅仅是卖货，真正的意图是整个农业产业带的升级。

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“大国小农”

中国农业，是典型的“大国小农”。

各地农产品的成熟周期、品质特征和稳定性都不太一致，无法像欧美一样类工业品、生产流通体系标准化。

日本模式也很难被复制。日本的小农经济，靠农企高度组织化的生产流通。2017年，日本农业生产总销售额折合2497亿人民币，农业生产活动从业者仅仅45万人。而中国的现状是万亿级的农产品产值和数亿农民，生产端小规模而且分散化。

在跑遍了中国几乎所有的农业产业带之后，拼多多发现了两大核心问题：

其一，农产品的流通链路过长。

在中国，大部分农产品以线下的大流通为主，依赖着“小农户—>小商贩—>代办—>大型贸易商—>分拨至零售网点”的传统路径，大部分成本都支付给这套传统的供应链体系，损耗率也很高。

消费者买到的农产品是产地价格的数倍，而农户手上拿到的钱却没有多少。

其二，真正的商业品牌化程度较低。

目前中国大部分农业产业带的品牌化概念较弱，市面上的农副标签，大多是地理位置+产品类别，例如赣南脐橙、阿克苏苹果。

除了像褚橙等极少数品牌有认知度，大部分的腰部供应链企业并没有真正的商业品牌。

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对症下药

拼多多想到了解决办法。

拼多多的“拼农货”模式，是将消费者碎片化、分享化的需求，通过人以群分，归集为同一时间维度的规模化需求，再分配给各个产区，这就符合了中国大范围、小规模、差异化的特征。

其中，最核心的部分，是一套“农货中央处理系统”的大数据匹配体系。

层层分销加价的农产品流通体系，对茶叶而言，表现形式又是另外一种。

一公斤100块和一公斤1000块的茶叶，绝大多数人喝不出来差异。

拼多多选择茶叶这样一个在传统渠道里价格非常不透明、非常缺乏定价体系和信任度的单品，直接向源头定制，就是让大家清清楚楚地知道，没有中间商赚差价，50块的茶叶绝对不卖500块、5000块。

拼多多是做农产品起家的。

在过往的“拼农货”模式/扶贫中，拼多多将传统的流通环节简化成“农户—>新农人—>消费者”，即农产品供应链的短链化。

所谓“新农人”，即返乡青年。他们好比毛细血管，直连所在产区的各个农户，梳理当地农产品的集聚、分级、封装、物流环节，还要帮扶建档立卡贫困户。

从这一点上讲，拼多多是直接跑到农产品上游、做生产标准化的平台。

截至2018年底，拼多多累计带动6.2万余名新农人返乡，平台及新农人直连的农业生产者超过700万人。

拼多多下一步的目标，就是孵化带有地理标志的新农货品牌。

在《2018年扶贫助农年报》中，拼多多写道，累计诞生13款销量过百万的“冠军农货”单品，包括雪莲果、芒果、百香果、大蒜、小黄姜等。

雪莲果其实还蛮小众的，产于云南的贫困县丘北，生生被“拼农货”模式拼成了一线城市的网红水果，走出了深山。此前，雪莲果大多在两广、福建地区用来煲汤。

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国货潮起

拼多多的“新品牌计划”开始于2018年末。

山东高密的孚日股份，是全球最大的毛巾工厂，在去年底加入了拼多多的“新品牌计划”。

孚日是宜家、无印良品、迪卡侬、鳄鱼等的代工厂，自己的国产品牌却无人知晓。

2019年12月9日，孚日在拼多多上线了一款99元出口优品全棉四件套等系列“同线同质”产品，当天的成交额就增长了1735%。

在中国，县域经济的特色就是产业集群。以山东高密为例，密密麻麻聚集了超过200家大规模纺织企业，孚日是其中翘楚。

然而，这些工厂远离一线城市，品牌意识很弱，或者不知道如何打出国货品牌，只能默默代工。

孚日曾经代工过一款奢侈品毛巾，成本410元，而终端售价5000元。

高密纺织业，也是全中国无数个县域经济的缩影。这样的代工厂，中国有千千万万。

在“新品牌计划”中，拼多多称，将扶持1000家中国工厂，提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中国制造最低成本的培育新品牌。

截至2019年底，参与“新品牌计划”定制研发的企业已超过900家，正式成员达106家，累积推出2200款定制化产品，涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类，累积定制化产品订单量超过1.15亿单。

而安溪铁观音，是新品牌计划第一次从工业品延展到农产品。

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到底哪里不一样

拼多多的农货之所以便宜，一方面是“山村直连小区”的农货上行模式，另外一方面是“拼单”模式和社交属性所集聚的规模效应。

在传统的电商搜索场景下，农货是被动在等待的。

为什么“拼单”模式在农产品上如此好用？就是因为农产品的成熟期是很短暂的。拼多多最大的优势，就是在短时间内集聚海量需求，迅速消化掉大批量的当季农产品。

一度滞销的河南中牟大蒜，打包卖到了北京，价格只有超市的四分之一。

拼多多的社交属性决定了其平台的流量溢出，这些流量反补给商家之后，商家也有强烈的意愿就平台的调性，定制消费者所需的产品。

这就是拼多多所倡导的“新消费”，从价格到包装，一切从消费者的需求出发。

以拼多多为舞台，原来无法直面消费者的市场参与者，例如当地茶农、茶叶加工厂，从过去to B的一件代发/纯供货，终于有了建立属于自己的品牌的机会。

在传统电商时代，阿里巴巴、京东等，都是中心化的流量，有钱可以买到流量、或者商家本身就是一个很大的品牌。倘若实力不强、没钱买流量，做品牌的成本是很高的。

而拼多多的流量是去中心化的，经典的“货找人”模式，且目前还在流量红利期。

拼多多以农产品起家，对农产品品类的投入很重视，愿意扶植各地新农货品牌，从而给这些一线小型农企提供了一个突破点。

对于农产品原产地来说，除了赚原本种植加工的钱，现在慢慢开始赚销售环节的钱，而且其品牌在一定程度上经过了拼多多的背书。消费者会认为，这不是一个虚高的价格，这是一个便宜实惠、适合普罗大众的品牌。

通过拼多多这个平台，很多县域经济、一些区域性特产，从“养在深闺人未识”的状态、或者企业原本只停留在生产环节、赚不到品牌的钱，有机会可以走到前台，延伸自己的价值到产业链的终端。

反过来，整个供应链的再造和大数据的反馈，也会刺激原产地的生产者，把产品打磨得更加市场化、更加标准化，与终端消费市场的分层无缝对接。

本质上说，这是中国农业从小农经济向规模化经济逐渐转变的一个很重要的助推器，也是互联网经济对农业的一种改造。