两年前5亿成本的《捉妖记2》，应该被“平反”吗？_风闻

《捉妖记2》或许能给今年的春节档带来不一样的“启发”。

文/七月

回看2018年。

当《捉妖记2》带着“上春晚，下刷墙”的阵势准备席卷春节档的时候，春节档提升体量就注定是一个必然。史无前例的宣发阵势，的确让2018年的春节档成为了一个拐点。从那一年起，整个春节档大年初一的日票房、整个档期的总票房以及单片票房，相比之前都有了一个质的提升。

**当时看上去“势不可挡”的《捉妖记2》高开低走，最终的成绩并不如愿。**但《捉妖记2》留下的，却是华语商业大片孵化IP的一个可贵标本。

如今，春节档已经进入到了真正的IP大战，未来更多的华语IP大片基本成为了春节档的主力。2018年春节档，外界更为关注的是《红海行动》的逆袭，那么2020年春节档开始之前，复盘《捉妖记2》或许就显得很有必要。

1

华语IP

好莱坞式开发，中国式思维。

诚如安乐影业总裁江志强所言，他希望《捉妖记》可以打造成一个延续30年的IP电影。

从2015年暑假成为当年第一大爆款的《捉妖记》，到2018年春节档与其他影片“赤膊大战”的《捉妖记2》，《捉妖记》系列确实在一步一步朝着打造IP上前进。

而从《捉妖记》到《捉妖记2》的IP开发思路来看，《捉妖记2》推出的故事内容、人物角色等跳脱出《捉妖记》，实际上是第一部的外传开发。这与《速度与激情》系列在去年推出了霍布斯与肖的外传《速度与激情：特别行动》，有着异曲同工之妙。

可以看出，**《捉妖记》系列的IP开发模式基本上与好莱坞式的“本传——外传”开发模式相同。**这一IP开发布局的尝试，实际上是符合工业化发展的。

不过相较于《捉妖记》拿下了24亿+大盘、6.7分豆瓣评分的好成绩，《捉妖记2》的开发结果似乎并不尽如人意。而于2019年1月底立项备案的《捉妖记3》却迟迟再没有动态，官方微博的更新在2019年也只进行了4次。

值得注意的是，似乎在《捉妖记2》的口碑崩盘之后，《捉妖记3》以及后续的开发被搁浅了。这明显与好莱坞的IP开发有所不同。实际上，好莱坞的系列IP即使出现不叫好、不卖座的续作，接下来的开发布局仍不会缺席。

这背后意味着什么呢？其实不难发现，《捉妖记》系列确实想要利用“胡巴”的合家欢属性开发IP，并打造成一个国民IP。但**在这一IP开发布局的过程中，《捉妖记》系列实际追求的仍是单片爆款。**这其实还是中国式思维，并不是处于长线布局的考量。

显然，《捉妖记》系列在进行IP开发之时，虽然采用的是好莱坞式成熟打法，但内核仍是追求单片的本土思维，整体其实是尚不成熟的1.0版本IP开发模式。

实际上，IP开发之路并不是一帆风顺，而是曲折上升的，要做的是“放长线钓大鱼”，而不是因为出现一部爆款转而开发下一部，又因为续作崩了而搁浅再一部。《捉妖记》系列在布局IP上走的这几步，仍能给目前进行的IP开发打一剂预防针。

2

超级大片的宣发得失

需要“务实”。

如果说到《捉妖记2》的营销宣发，可能第一反应会是上春晚买广告、下农村刷土墙、百城路演、百家品牌联动，这一套价值估计超过2亿的操作。

放在2018年春节档来看，2亿级宣发的确是一个很“豪”的数字。但到了2019年的春节档，2亿级的单片宣发已经不再是个例，比如《疯狂的外星人》的保底公告中便承诺宣发费用不低于2亿，而《飞驰人生》与其“贴身肉搏”。

实际上，《捉妖记2》为IP造势而进行的“壕”式营销宣发手段是有存在的价值和意义的。随着头部影片与重点档期强强联合的趋势不断加强，以及春节档体量的进一步提升，头部影片确实需要大片营销来大规模覆盖更多的受众人群、打开更多的下沉市场。

因此，从《捉妖记2》的“大片化打法”撞开了春节档的市场空间开始，大片化营销已经成为了春节档“种子选手”的宣发标配。

只是《捉妖记2》这一通眼花缭乱、声势浩大的宣发动作，在花了大价钱的同时是否真的得到了相应的效果呢？答案是否定的。

像是《捉妖记2》想要通过“刷墙”对“增量”进行拉动，**这一大手笔确实完成了营销中的第一要素“曝光”，但也仅仅让受众对于影片停留在认识的阶段，而还未到认知的阶段。**更何况，这一营销布局铺的只是大规模，并未高效地针对影片的目标受众。

而《捉妖记2》与60多家商业品牌进行的联合推广虽然从儿童文具、零食保健到护肤服饰，囊括了衣食住行玩方方面面，但同样没能避开这样的问题。此外，密集的春节档物料还让大众产生了过快的审美疲劳，从而延伸到对影片的影响上。

这样的结果便是，《捉妖记2》尽管进行了很大规模的宣发营销，留下的只是“多”、“壕”、“奇”等关键词，大投入做的营销布局并没有为影片的实际票房转化带来显而易见的成绩。尤其是，口碑已经成为了决定影片走势的重要原因。

对于想要通过营销宣发为IP造势的影片而言，《捉妖记2》的营销动作除了是模板，更是教训。“一次性”的营销布局只能做到高曝光，不仅无法看到实际的效果，对后续的IP持续开发上也无法给予更多的帮助。因此，更高效精准的“务实”营销宣发才是必要的。

而真正高效精准的“务实”，就意味着营销动作要挖掘出影片的国民性，在此基础上从影片的核心受众出发，进而“扫描”更多受众群体。

3

 再谈大片和明星

明星误区。

从《捉妖记》的卡司来看，主演阵容好像并不具备非常有力的票房号召力，反倒是客串角色相对更有看点。这时国产电影的工业化开发较低，对于明星与IP开发的关系有着“招黑和被招黑”的错误想法。

而随着《捉妖记》成为了2015年的票房第一名，《捉妖记2》的卡司便有了显而易见的提升，尤其是有了影帝梁朝伟的加盟。这其实是，**《捉妖记》系列的开发开始“转型”：**想要充分利用明星的影响力来大规模“杀伤”市场，撕开下沉防线，挖掘更多的市场空间。

其实对照好莱坞IP的开发模式，有号召力的明星一直是卡司阵容的标配。而《捉妖记2》的这一转变，可以看作是国内电影工业化有所进步的一个标志。

然而，《捉妖记2》最终并未得到令人满意的成绩，其卡司阵容也同样暴露出较为明显的弊病，“明星+IP”的国产电影工业化开发“春天”起码并不属于《捉妖记2》。

**究其原因来看，其实是明星与角色之间的气质对接出现了问题，即角色未用对明星。**例如，对于梁朝伟是否适合《捉妖记2》中屠四谷这一人物角色，一直存在着很大的争议。而这带来的便是受众的期待值产生了落差，从而直接表现在了票房和口碑上。

相对于《捉妖记》的大背景，在《捉妖记2》之际，观众和市场对“明星+IP”开发模式的接受度开始趋于成熟，对于明星的期待值不再是以往基于“虚无缥缈”的热度、流量，而是更多的看中内容、质量。

而《捉妖记》系列在启用明星打造IP的卡司阵容时，恰恰忽略了这一实际问题。这样的不适配对于IP的开发布局是致命的。

显然，**对于系列IP的打造，明星仍然是一个重点词汇。****只不过，在明星与角色之间并不能直接划上等号，还要加上“适合”这一筛选条件。**否则，卡司阵容上的短板，反而会加快影片的崩盘，对IP持续开发带来阻碍。这也是长线打造IP时值得关注的一大问题。

总的来看，对于如今影片开始利用春节档充分下沉的机会来很好地为IP造势的新趋势，《捉妖记2》的开发细节仍然值得业内思考。IP开发本身并不是一个短线操作，更不能拿单片爆款的思维来布局，而在营销和卡司上同样需要有精准的匹配进行造势，这是国内市场接下来需要不断去进步的。

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