百度折戟春晚 下一个轮到快手？_风闻
原子力-2020-01-17 01:14
2015年，微信和春晚达成合作，通过“摇一摇”给观众送红包，在当年引发了一场互联网大震动。
在马云眼中，这不亚于一场改变历史的“珍珠港偷袭”，从此微信零钱用户量猛增，为后来微信支付与支付宝分庭抗礼埋下了春天的种子，四年之后微信支付的年交易笔数早已突破10亿。
春晚一跃成为互联网巨头的“香饽饽”，纷纷砸重金与之合作，2020年快手以黑马之姿成为春晚独家社交媒体传播平台，一时风光无限，然而这背后却无法掩盖一个事实：
快手难以从春晚获得飞跃的跳板，低线城市的流量无需合作也可挖掘，而其最看重的高线城市的流量难以留住，因此难以复制微信、阿里巴巴的成功经历。
更大的可能是，快手步上百度的后尘。
互联网的带货顶流
春晚的带货能力在互联网人的眼中，估计十个李佳琦都不能比。不知道该说春晚成就了微信红包，还是微信红包成就了春晚的顶流地位，此后每年，春晚的红包玩法在变，不变的是互联网伙伴们的疯狂撒币。
2016年，支付宝以2.69亿元拿下“猴年春晚”独家合作权，集五福活动首次亮相，敬业福热度胜过“猴赛雷”，最终约79万人瓜分了2.15亿元现金，平均每人得到271元，成为春晚互联网营销的又一经典案列。如今，支付宝的集五福活动已进入第四年，俨然成了新年俗。
2017年，支付宝继续拿下春晚，1.68亿人分了2亿元，推出AR扫“福”字新玩法。
2019年，在阿里连续三年蝉联央视春晚标王之后，春晚独家合作权终于轮到BAT中的百度，春晚直播期间，获得累计互动量208亿次，百度为此付出了9亿元红包金额。
2020年，是快手，要在直播期间发出史上金额最大的10亿元现金红包。
快手图什么？流量、上市？对于快手来说，这是一场重要战役，但结果可能并不乐观。
流量不沉淀下来 都是假的
快手对流量的期望可能要落空。
春晚虽是互联网顶流，却已是一个存量池。根据央视的数据，近十年春晚跨屏收视率维持在30%上下，观众规模增长缓慢，2019年收视人数为11.73亿，而2018年收视人数为11.31亿。
即使是存量市场，快手也无法独享。
2020年春晚有淘宝这个独家电商合作伙伴，传统的支付宝集五福活动依旧在春晚直播期间开奖，连带着还有它的模仿者百度“集好运分2亿”，字节跳动“集卡分5亿”，微博“集卡开红运”……可能快手也没想到，这次高调入局，想搭顺风车的这么多。
一个流量蛋糕分食的人太多，池子再大也会被稀释。
2019年春晚期间，百度App的日活从1.6亿直接冲上3亿，可这3亿进军是峰值。公开资料显示，到2019年8月百度App的日活才刚到2亿——从2018年6月的1.5亿到2亿，用了一年多时间。
简而言之，春晚的流量多数缺乏价值，用户下载完App撸完羊毛即走。
更不用说，春晚的观众与快手用户存在高度重合，多方数据显示春晚在华北、东北两个地域关注度更高，而这两个地域恰恰正是快手大本营，无须春晚快手也可掌控下沉市场。
当前快手渴望的摆脱土味标签，攻击高线城市，从抖音手中抢夺变现能力更高、支付能力更强的潜在用户。
颇具讽刺的是，高线城市的小资、中产群体为体现自身的优越感，对快手避之不及，为抢红包尚可下载其App，想沉淀下来却是难上加难。
对此，抖音不但推出20亿红包活动以便稳固基本盘，更是于近期宣布合并火山视频，更名为抖音火山版，主攻下沉市场。
闹不好 IPO进程恐被拖累
抛开流量争夺不谈，春晚能为快手IPO润色吗？
2019年，几乎每隔一个月都会传出快手即将赴美上市的消息。有消息称，快手已于2019年12月完成总金额30亿美元的F轮融资，融资后快手的估值达到286亿美元，相比同年9月时的250亿美元估值有所增长，但有接近快手的投资人向媒体透露，市场对快手IPO的预期估值是300亿美元。
新京报评论“这极有可能是快手上市前最后一轮融资”，2020年快手是否会IPO成为资本市场最期待的事件之一。
问题来了，春晚能为快手贡献多大的营业收入呢？
据咨询公司九谦中台数据显示，快手的营业收入结构仍以直播打赏为主，占到80%以上，其次是广告及游戏；抖音则90%的营业收入来自广告，直播、电商收入仅占10%。
而流量与广告收入是正相关的，流量越大，广告收入也就越多，反之亦然，简而言之流量对快手的价值远不如抖音，除了获得更高的曝光度，有多少实惠难以衡量。
事实上，在春晚上百度就栽过跟头：由于春晚营销活动的巨额投入，涉及销售、总务和行政支出总额61亿元，同比增长93%，进而影响利润表现，百度2019年第一季度财报出现了14年来的首次季度亏损。
此后，百度股价一蹶不振，市值被美团点评、网易等超越，坊间甚至将BAT中的B除名，改成了AT。
2019年，快手由慢变快急速商业化，营销平台升级为“磁力引擎”，并将营销收入目标在原来100亿的基础上提高50%，达到150亿元。进入2020年，有媒体报道快手已为春晚付出了10亿元红包以及30亿元左右的合作费，倘若这笔投资回报不理想，将对2020年的营业收入造成较大的影响。
此背景下，IPO进程恐就会被推迟，疯狂撒币后2020年快手的上市之路可能并没有想象的好走。
快手会成为下一个“百度”吗？