红星美凯龙发行5亿中期票据偿还债务，财报背后隐藏高负债真相_风闻
向善财经-2020-01-19 16:30
据此前，红星美凯龙公布的财报数据显示，2018年，红星的负债持续攀升，其中以流动负债为主。截至2019年上半年，红星美凯龙控股总负债1662.87亿元，较2018年末的1479.7亿，增长12.38%。
另一方面，据红星美凯龙2019年中报显示，其净利为28.6亿元同比减少10.96。负债增长的同时，净利润却同比减少。一增一减之下，企业流动资金有些“捉襟见肘”，发行票据偿还短期债务成为解决流动性的首要方案。
2019年6月4日，红星美凯龙发布了2019年公开发行公司债券募集说明书摘要，其中说明，红星美凯龙拟发行不超过人民币40亿元的公司债券，用于偿还有息负债。在第一期的18亿元的债券发行中，90%用于偿还有息负债，2亿元用于补充流动资金。
走上“借钱还债”之路的红星美凯龙，在经历过地产红利后，似乎即将迎来一场“地产危机”。
连锁家居的“羊头”还是商业地产的“狗肉”？
红星美凯龙近三年年报显示，2016年至2018年末，投资性房地产账面价值分别为669.48亿元、708.31亿元、785.33亿元，逐年升值较快；2018年末，投资性房地产占总资产的比重达70.84%，为最主要的长期经营性资产。
对此，上交所曾发函问询披露未采用市场法进行评估的原因、各项投资性房地产采用的估值技术，并说明投资性房地产估值的合理性。
公开资料显示，1996年，由于高昂的成本，红星美凯龙放弃了家居直销的经营模式，发展出更接近于“包租婆”的业务模式——通过卖场招揽商户，以商户缴纳的租金和物业来盈利2000年前后，得益于国内地产红利的爆发，红星美凯龙开始疯狂扩张，大规模购买土地投资房产。
有数据显示，截止2018年底，红星美凯龙的投资性房地产账面价值为785.33亿元，占资产总额的比例达70.84%。2018年红星美凯龙共有直营店80家，委托管理加盟店228家。同时，红星美凯龙2018年底资产总计1108.6亿元，其中投资性房地产占比71%。
据Wind数据显示，2019年第一季度A股上市公司中有3家公司持有投资性房地产超过500亿元，分别为红星美凯龙798.77亿元、中国建筑689.42亿元和万科A560.55亿元。换而言之，红星美凯龙的投资性房产比地产企业万科还要多，妥妥的一个“挂羊头卖狗肉”的地产企业。
实际上，无论是家居建材业务，还是直接投资性地产业务，红星美凯龙的发展与地产行业必然有着千丝万缕的联系。作为平台而非直销商，红星美凯龙不直接参与家居销售过程，其收入的主要来源主要是物业资产的租金和管理费，因而家居市场的上下浮动并不对红星美凯龙购成实际影响。
其次，红星美凯龙随着房地产的上扬趋势，上涨的低价直接带动了其总资产的上升，并通过租金时候入成为直接的利润来源。
进入2019年之后，地产行业整体下行趋势明显，在去杠杆稳节奏的宏观基调下，高企的负债很可能成为地产企业未来发展危机的“导火索”。而对于挂着“家居建材”羊头，实为“商业地产”的红星美凯龙龙来说，高负债率已将成为制约企业健康发展的“达摩克里斯之剑”。
“曾经京东一直是亏钱的，它的市值还是有270亿美金；拼多多也是亏钱的，它的市值也有200多亿美金；蔚来汽车一个月亏损28亿，但它的市值还有600多亿美金，这都是资本的力量。”在一档访谈节目中，车建新说：“这个社会的变化已经是由资本推动的了”
在向善财经看来，实际上京东、拼多多蔚来的高市值背后，是企业本身的成长性以及对未来营收能力的一种市值折算或者预估，而面对不同行业甚至同行业不同形态的企业估值，应该用不同的估值模型去还原企业真实的价值。
前文已经阐述，受地产行业性影响较大的红星美凯龙之所以会遇到“地产危机”与其业务联系的紧密性和与地产企业发展高度相似的扩张殴不可分割，因而，更应该以评估地产企业的方式去看待红星美凯龙。而在地产行业进入深冬的当下，未来企业的成长空间几何仍然犹未可知。
品牌效应下，红星美凯龙的“难解之困”
2019年3月，据金陵晚报报道，家住南京的市民吴先生（化姓）称，去年七八月份，他在红星美凯龙卡子门店的中至信家具销售中心购买了一批家具，却发现问题接二连三，上门协商时反遭谩骂。
据吴先生介绍，去年十月份，他发现刚买了两个多月的实木沙发有问题，与商家沟通后，商家同意更换。没想到再次送上门的沙发尺寸跟原来不一样，吴先生称，第一次购买的沙发出现问题后，商家更换的沙发大小样式都和原来不一样。
随后，在与商家交涉时，吴先生遭到了商家的谩骂。在记者联系了红星美凯龙的工作人员，核实了矛盾冲突的经过。红星美凯龙方面表示，根据工商部门的处理结果智能为吴先生换货，而至于吴先生要求的退货，根据规定则无法给予满足。
《撮合者：多边平台的新经济》一书中就探讨成功的平台级企业特征做出如下研判：（平台型企业）能够对双边用户都产生价值和吸引力，解决以往交易中的经济摩擦问题，并且它是真正的大问题，能够有合理的利润分配机制保证平台从中有利可图。
自带品牌光环的红星美凯龙在提供商业地产租赁以及物业服务等功能性的同时，实际上也是商家与用户交易的平台，因而，也具备一定的平台属性。实际上，品牌也是一种“商誉担保”，因此作为知名家居品牌，红星美凯龙也有责任和义务去维护消费者与商家之间的诚信交易的关系，并承担起“信用中介”的责任。
过去十年，以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场，以“品种齐全、一站式购齐”的优势，成为比较主流的家居零售渠道，对于消费者而言，家居消费的决策链条更长，决策成本更高。
与快消品相比，家居产品的购买频率低、单价高，直接拉升C端用户的决策成本。同时，家居消费决策链条极长，从售前设计、售中家居购买和家装施工到售后服务的一系列流程。因此，在作为事实上的家居销售平台，红星美凯品牌本身所承担的“信用中介”责任更加明显，应在现实中则是如果人们在红星美凯龙买的产品出问题，第一时间想到的不是品牌方，而是红星美凯龙。
其次，家居消费中的信息不对称程度更高。因而，作为交易平台方，红星美凯龙事实上也存在着解决以往交易中的经济摩擦问题的维系双边市场的功能性。对于事实上成为“二房东”的红星美凯龙来说，无法深度参与交易，并解决这样的“大问题”才是其品牌效应下的“难解之困”。
为了解决这样的“困境”，红星美凯龙近年来也加速布局互联网线上，尝试新零售等新兴模式。2012年，红星美凯龙建立红美商城（后改名“星易家”）线上平台，试图打造类似于天猫的家居领域综合性电商平台，2亿元的投入仅换来4万元的交易额结果惨不忍睹。
2016年初，红星美凯龙引入苏宁转型的干将之一、前苏宁易购执行副总裁李斌，随后提出“1001”战略，即开1000家线下商场，建一个线上平台希望打通家居行业的新零售模式。随着李斌的职位调整与最终离职，“1001”战略也前路茫茫。
在向善财经看来，如今的零售行业正在经历一场变革，新零售的崛起使得传统大卖场已经不适应新消费动向下的人、货、场三要素的相互适应。而新零售的本质也是由人的消费观念变化引发的货与场之间的匹配和适应。
反观红星美凯龙的两次“变革”既没有减少消费者的决策链条长度，也没有很好的解决家居消费全过程的信息不对称的痛点，只是流于表面“线上、线下”的形式，难以触及新零售核心的人货场三要素的变革与适应。
结语：
目前来看，红星美凯龙仍然是国内家居卖场的龙头，但这样的龙头已经逐渐显露出“疲态”。得益于地产红利爆发实现的高速发展模式已经成为历史，未来随着房地产行业的下行，高企的负债可能终究会成为红星美凯龙的“心病”。
也许，对于红星美凯龙来说，如何正视新零售带来的思考和变革，发挥品牌平台的效应，通过人货场三要素的适配发掘新的增长空间，才是实现未来发展的“圭臬之道”。
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