攀越喜马拉雅山的人_风闻

作者：衣公子，信托经理、财经作家，专栏“衣公子的剑

01

2007年1月9日，乔布斯在旧金山Macworld上发布第一代iPhone，在中国媒体中并没掀起太多波澜。

宝剑仍在匣中，雷霆尚在天外，但是时代的十字路口已经悄然打开。 来自芬兰的诺基亚，刚刚度过自己142岁的生日，自1980年代将老牌霸主摩托罗拉拉下马，北欧海盗已经统治全球手机市场长达20余年。

 这一年，上市的N95手机定义了最流行的滑盖设计，配置了创纪录的500万像素摄像头，好评如潮，销冠全球。诺基亚的会议室里，iPhone天线故障的问题偶尔被戏谑地提及，“这种手机制造业的低级错误，在诺基亚看来是不可思议的”。几乎没有人认为iPhone会构成威胁。 

这一年，令诺基亚管理层最喜悦的成功恰恰来自中国，手机市场高达40%的占有率把第二名韩国三星甩开几条街。随着N95的热卖，诞生十年的塞班系统正式走向巅峰。只是谁也没有想到，下山的路那么急那么快，此刻的欢庆已经是诺基亚传奇最后的挽歌。 

这一年，中国科技界对于iPhone引领的行业变革有怎样的看法？对不起，没有人在意。

因为站在全球市场的角度看，中国没有一个说得上话的手机品牌。 

几年前，有过中国人造手机的努力。其中，既有明星光环下家境殷实的豪门大亨，也有起于秋萍之末仅凭胸中剑意的江湖侠客。波导、科健、TCL、熊猫、夏新、天语，尽管一度号称占据了半壁江山，但是很快又在时代的狂风骤雨中分崩离析。 

原因有两个。其一，诺基亚、三星、摩托罗拉等外资对手在产品、渠道、供应链上实在是太强了，竞争中常常是高中生吊打小学生。其二，台湾联发科研制出Turnkey方案，把手机主要功能集成于芯片，简单到任何人只要装上电池和屏幕就能生产一款低劣的手机。由于生产简单、利润又高，小商贩们闻讯而来，乱拳打死老师傅，蚕食低端市场。

图：闪瞎眼睛的山寨“iPhone” 

山寨手机功能粗暴、质量低劣，既无品牌，也无售后。与此同时，“中华酷联”（中兴、华为、酷派和联想）虽有规模，但是多是低端机的代工。国产手机给人的印象逐渐根深蒂固：低端、山寨。 

国人对于国产品牌的鄙夷，构成了一道令人寻味的时代奇观。 

我至今还记得，2012年，上海，当几个同学闲聊中讨论iPhone、三星、HTC等智能手机的美妙，而我突然掏出自己在用的一款国产智能手机，房间瞬间陷入尴尬的沉默。 

但是每个时代，总有人因为看见了风暴而激动如大海。 

魅族只是一家几十个员工的MP3小厂，但是黄章认定了要做手机。作为第一个吃螃蟹的人，魅族M8，发售时间不断跳票。等大家真的能买到，已经是三年之后2009年的夏天。

雷军是M8的超级粉丝，想投资魅族，但是因为控股权，没谈拢，就自己做了小米。没人相信写软件、搞投资的雷军能做智能手机。作为“世界工厂”，中国供应链厂商“曾经沧海难为水”，他们不认为雷军能报出一个他们感兴趣的订单数字。小米在互联网预售，网上有人表示想买，雷军再向供应商下单。预售的增幅完全超过了预期，憨憨的雷军笑得合不拢嘴。

生产运营商定制机还是挺赚钱的，但是华为在2012年决定忍痛砍掉定制，专心做自己的品牌，为此出货量一年少了2000万台。梁宁的调研展示，当华为下定决心做自己的手机，总部调拨了1.2万人做开发，同期小米大约是200人。

vivo和OPPO算得上是中国电子行业的老兵，各自的电话机、VCD和mp3成绩斐然。其中vivo在2011年进军智能手机。先是做好音乐手机，不但支持SRS音效，而且整合进了第一款Hi-Fi级专业芯片；再做好相机功能，OIS光学防抖技术、前置双摄、逆光HDR，vivo不愧是最好的相机手机。除此之外，vivo和OPPO从基因里信奉，产品一定要美要好看，长期是全世界最薄手机记录的保持者。2014年的vivo X5 max厚度4.75毫米，相当于两枚一元硬币。

《创新者的窘境》提到，由于延续性技术和破坏性技术之间存在重大战略性差异，因此把握边缘需求，做好细分市场，再一步步向中心进发，是后发的有志者最好的策略。

事实也证明，细分市场耕耘、农村包围城市，中国品牌能杀出一条血路。 同一时间，乐视在“生态”里把手机放在一个重要位子，锤子发布会也是罗永浩的脱口秀担当，联想旗下多个品牌万箭齐发，还有酷派、中兴、魅族、360、金立……真可谓，群雄并起，逐鹿中原。 

方文山、周杰伦在《双截棍》中最有力量的一句歌词是：**东亚病夫的招牌，已被我一脚踢开。**这和横亘在中国品牌面前的天堑很是相似——“中国手机=山寨低端”的招牌，怎么踢开？

 曾国藩引述过这样一个故事。南方的田埂很窄只能容一人通过，两位都挑了扁担的人迎面相遇。谁都不愿意往后退（太远了），谁都不愿意走下田埂，让对方先过（南方水田，下去了，腿上就都是泥）。如果你在现场，你会怎么相劝？ 

看上去是个死结，但是曾国藩给的方案却简单得异常：你自己跳进水田，接过其中一人的扁担，让另一人先过，再把扁担还给第一个人。死局就这样解开了。豁然开朗。 

所以，现实中很多看似无解的局面，只是因为我们没有把自己放进去。今年罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲也引述了这个故事，称之为“躬身入局”。 

我们从来不啻对于商业的高谈阔论。XXX只会饥饿营销，徒有互联网思维，却搞不定供应链；XXX的手机自研芯片严重发热，简直是个热水袋。XXX只会营销，冠名综艺，明星代言，高价低配。 批评和指责是最容易的，但是这些高谈阔论并不会让现实变得更好。如果躬身入局，把自己放进去，2013****年前后，中国市场混乱，品牌孱弱，换你来，要怎么改善？ 

我觉得，至少有如下几点。第一，iPhone和三星价格过高，和中国大多数人的收入比太贵了，但是3G、4G接踵而至，手机必须尽快普及，形成规模，3G/4G应用才能在中国出现，新的成长机会才能被中国挖掘。——因此，中国市场需要价格合理、质量优质、有售后服务的品牌手机。 

第二，电商已经诞生十年，但是消费习惯并没有深入全体国人，尤其是上千元售价的手机。不拿在自己手里摸一摸，就通过互联网买，对大多数国人来说不放心。——中国市场需要线下店，需要适应普通中国人消费心理的购物方式。 

第三，信息严重不对称。如果你了解即使今天还有10亿中国人没有坐过飞机，就不会惊讶，很多山寨机购买者，是真的把Nakia当成了Nokia，用比诺基亚便宜一点的钱，买了没有售后、质量低劣的手机，这才是割韭菜。——对于占人口多数的普通中国消费者，需要被灌输什么是真品牌，需要电视、明星等工具将他们的认知和真品牌绑定住。 

拼多多的黄峥在接受《财经》采访时说过，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。 

就这样，vivo等中国品牌的进击，消灭了山寨手机。其实，**用户花的每一分钱，都在为自己想要的世界投票。**中国市场既需要高高在上的布道人，也需要俯身耕耘的实践者。传统、本分的商业方法论，在2018年逐渐成为行业共识，也在如今越来越得到舆论的肯定。 手机市场翻云覆雨，除了传统巨头，西门子、爱立信、微软，都曾高调进军，又黯然落幕，这些公司哪个不是掌握着大量的资源。单论市场营销，在中国最强的正是昔日霸主诺基亚，用整整十年打造出了一个比任何手机品牌都更为高效的省级直控分销网络(Fulfillment Distribute)。 

托马斯·艾略特说过，世界结束的方式，并非一声巨响，而是一阵呜咽。 

谁能想到，那个曾经在中国市场独占40%规模的巨物，随着时间化为齑粉，n年之前，诺基亚的市场占用率就低到只配被折叠在others里。给时代徒留一声叹息。诺基亚的教训恰恰说明，没有人可以仅靠营销和渠道赢得中国市场。知名度、信任度和美誉度，三者的高度统一，才是赢下战争的秘密。 

然而，中国工业界依旧流传着两个魔咒，国产汽车售价不能超过30万，国产手机不能站上3000元。

国产品牌Low的标签一辈子都扔不掉了吗？中国的魔咒可以被打破吗？

其实，2014年，中国手机品牌们就开始焦虑了，商业规律告诉大家未来只有4-5个品牌可以留下来。没错，中国市场是有红利，但是时代赠送给中国品牌的舒适期并不长。金立、乐视、锤子、魅族、360……曾经在号角吹响时同行的名宿，如今安在哉？ 

要实现梦想，就必须要打包好使命的行囊，孤独地穿越整个时代的酷暑和严寒。 

2016年的冬天，深圳的空气绵密而细长，中国智能手机市场到达顶峰，从此掉头向下。 哪怕vivo在这一年站上千亿规模，收获中国前二、世界前五，CEO沈炜，依旧觉得如履薄冰，高处不胜寒。这位电子产业20余年的老兵，在2017年5月，带上高管和代理，去了中国西藏，为了去感受，跋涉在空气稀薄的高原是一种怎样的体验。

02

从西藏越过喜马拉雅山就是印度了。

 急切于来到这里的人，是因为在印度看到了中国过去的影子。从这里落荒而逃的人，是因为真的把印度当做了中国。 

尽管颇多相似，但是这是两个完全不一样的市场。

 首先，严格意义上，印度并不是一个统一的市场。据官方统计，印度共有1652种语言和方言，在13亿人口中，即使是头部语言，使用者也只有千万。虽然土地完整，但是邦与邦之间割裂，关税林立，市场破碎。

 图：印度不同语言的使用区域  

其次，印度人均国民收入极低。尽管13亿人口中，25岁以下人口占了一半。但是人均收入寡淡，增速差强人意。简单来说，印度消费能力很一般。

图：2018年人均国民收入（单位：美元），来源：World Bank 

再次，印度基础设施差。电力系统差，电压不稳定，停电是家常便饭。网络信号覆盖也不理想，大量农村地区完全没有网络信号。 

有趣的是，由于最早认识到这些不同，一个来自中国深圳名叫“基伍（Gfive）”的手机品牌，曾经在印度迅速成功。 

基伍为印度市场创造了神奇的“四卡四待”手机。由于印度有11个运营商，开卡很便宜，套餐内流量也很便宜，但是超出套餐后的流量很贵，因此印度人都有很多张SIM卡。再比如，针对印度糟糕的电力供应，基伍手机不仅拥有超长待机，而且配置双电池，甚至部分机型直接支持5****号电池供电。作为因地制宜的回报，只用了2年时间，基伍的年销量突破6000万台，成为印度第二。 

但是，基伍的衰败同样迅速。2010年诺基亚、爱立信起诉基伍大量技术、外观、底层侵犯专利，导致基伍在印度四大海关被禁。第二年基伍就匆匆退出了印度市场。

 功能机时代，很多中国企业依靠灰色地带迅速壮大，但是当你达到一定规模，巨头来敲门算账的时候，你怎么应对？短视的，赚一票就走，诉讼函一到就投降跑路。视野长远的，在赚钱的日子里，早早对下一代技术进行投入，当巨头来敲门时，用自己手里的专利和对方做交易。

 基伍的出现和消失，印证了，小聪明和大智慧毕竟是两件事。品牌的成功没有捷径，比拼的是持之以恒的产品力。

 vivo、小米等人来到印度的2014年，莫迪（Narendra Modi）赢得选举出任总理，其政策支撑有两条大腿：民族主义的大旗、振兴经济的许诺。 

对于来访印度的中国品牌来说，莫迪带来了好消息，比如税率改革，打破印度各邦的市场壁垒，统一市场。但也有坏消息，新政府力推“Make in India”的政策，而且又快又急。

图：莫迪和make in India

2017年开始，莫迪多次提高手机进口关税。作为应对，中国品牌在印度设装配厂，从中国进口零部件，在印度组装。然而莫迪铁了心要大家在印度投资和生产，进一步提高零部件的税率，这下中国手机品牌们都犯难了。毕竟，中国的供应链能力举世无双，想短时间在印度复制，绝无可能。

2015年，雷军一句“are you ok？”，带着小米走进印度，小米4i，售价12999卢比，相当于1273人民币。市场反应小米手机过热，小米一查原来是因为印度天气热，迅速调整，加入散热零件，改善充电接口。

为了响应莫迪的号召，小米在2015年就联合富士康投下第一座工厂。2017年第二座工厂投产，雷军趁热打铁去见了莫迪，送的礼物时印度工厂生产的小米4A纪念版。小米表示2018年底把印度工厂增加到6家，到时候平均每秒生产两部手机。

很快，小米在印度销售的手机95%以上实现印度本地生产，2017年开始和三星争市场第一。对比之下，iPhone的印度本地化生产至今姗姗来迟，关税之下，印度是iPhone售价最高的国家，约1万人民币起步，相当于大多数印度人半年的工资，市场份额长期在1%左右，尽管在高端机中占据30%份额，但是面临vivo和一加的严峻挑战。

在中国工业界，vivo账款结算及时、愿意分享利润，口碑非常好。合作多年的供应商、经销商二话不说就跟着vivo南下印度打天下。再加上，成功冠名在印度家喻户晓的板球超级联赛（IPL），签下宝莱坞巨星米尔汗（Aamir Khan）作为代言人。蓝色旋风席卷印度。

图：米尔汗

 随着时间的推移，印度市场的特性，莫迪政策的影响逐渐显现。vivo发现，高投入、饱和攻击的打法不可持续，反而产生很多浪费，一减少投入份额马上掉下来。 

国际化的过程中，怎么和本土市场相处？是所有中国品牌在改革开放30年后的新课题。 国际化才是中国品牌的成人礼。 

中国长期浸淫儒教文化。崇尚儒教的国家，都比较入世，民众积极工作，渴望成功。印度的宗教很复杂，普遍来说，国民性格更为出世和随性。

 这些年，进军印度的中国互联网企业深有体验。在班加罗尔，你联系北京的同事，尽管时差2个小时，但是微信随时应答，但是印度人可没这个习惯。同样的工作，在北京后厂村教过一遍就会，但是在印度要重复三遍甚至五遍。 

国际化，绝不是机械地把手机运到印度卖掉那么简单。而是要走进印度，搭建打赢商业战争的组织。 

vivo的策略是“more local，more global”。印度工厂的墙上挂着一个单词“BENFEN”，是vivo核心价值观“本分”的拼音。曾经vivo一度将其翻译成integrity，但是后者的意思其实不能准确表达本分的思想内含，索性用了拼音。

 什么是本分？就是专注，好好做事，不占别人便宜，大家互相成就。

 当得知百事退出冠名板球超级联赛IPL的时候，vivo第一时间介入，签了合约后财务就打了款。当地的印度人就很新奇，合同说48小时内付款就行，那么大额的资金，没签约就提前调度好、第一时间支付，一来一去涉及到不小的成本。

 vivo的行动和墙上的“BENFEN”标语，就是要告诉印度人：中国人就是这样做生意，不占你便宜，大家一起好好工作，本分赚钱。 

不得不感慨白驹过隙。40年前的广东，中国改革开放的前沿阵地迎来第一批外资企业，当时就发现，引进技术一点都不难——把机器一装，给工人演示几遍就会了。最难的是引进管理，用西方市场经济那一套责任划分、业绩考核、绩效激励，来改造中国人浮于事的“大锅饭”态度。 

40年后，中国文化“BENFEN”刷到了印度的墙上，中国品牌要站上世界舞台，去宣扬商业的精神和使命。 

做事要有平常心，但是平常人是没有平常心的。

基于企业文化输出的国际化打法，印证了一个道理，慢慢来，反而会比较快。 vivo用了五年时间，成绩稳定在印度市场前三。比这个更重要的是，再也没有人怀疑，中国可以生产质量优质、价格合适的手机。自翻越喜马拉雅山为起点，从此以后，只要中国手机进入哪个国家，基本都做进市场前列，重写市场格局。

03

高通毕竟还是算错了中国速度。 

中国在5G上的速度到底有多快？第一，中国比原计划提前半年颁发四张5G牌照。第二，从2019年下半年开始，北上广深的5G设施逐渐铺开。

第三，更令人叹为观止的是，从5G基本成熟，到中国各品牌发布售价万元的5G手机，再到vivo上市第一款能买到的5G手机——iQOO Pro 5G（售价约4000元，打到4G手机的价格水平），再到小米发布千元的红米5G手机，整个流程只用了一年多！从1G到4G，都在西方首发，同样的流程，3G用了6年，4G用了3年。 

然而5G又太重要了。2年前，苹果因为“高通税”和高通翻脸，一边上法庭打官司，一边扶持英特尔。1年前，库克怒斥高通的垄断是非法的。但是今年，当5G敲门，双方选择大局为重，迅速和好。瑞银估计，苹果花了约60亿美元和解费，以及未来每部iPhone 8-9美元的授权费。

可是，由于低估了中国速度，高通的5G芯片还是来晚了。 2019年，整个中国产业界都在好奇，当高通芯片迟到，中国的手机品牌怎么办，难道握着车票，眼睁睁看着中国的5G列车从眼前呼啸远去吗？

其实，行业在每个阶段都有无数的问题。一个品牌的地位，就取决于你回答的行业问题是边缘问题还是核心问题。 

这一点，vivo走过的轨迹是中国品牌的代表。2011年，初来匝道，vivo只配回答行业内边缘的问题，比如，什么颜色的手机更讨年轻人喜欢、怎么做出最好的音乐手机和自拍手机，又或者手机到底可以做到多薄。 

很长一段时间，手机行业格局是，老大哥iPhone出了新方案，小弟们跟着走，比如大屏幕+触控+Home键、App Store软件商店的概念、Retina显示屏、智能助手Siri、Nano SIM卡、指纹识别、土豪金配色，等等等。

但是，2016年是一个转折。这一年，行业大讨论：什么才是最好的解锁方案？iPhone的方案是人脸解锁，但是代价是屏幕上方的“大刘海”。这一次vivo没有选择跟随，而是站出来给了自己的回答，砸钱搞研发，和汇顶科技下风险订单，开发出全行业第一款屏幕指纹解锁，配合可升降的前置摄像头，促成了真全面屏时代的到来。

 2019年，行业新的问题是：5G芯片怎么办？高通姗姗来迟，iPhone到现在都没有公布自己推出5G的计划，市场甚至有流言，整个2020年iPhone都不出5G手机。

vivo又给出了自己的回答，拿出了和三星联合研制的**Exynos 980****芯片。**vivo，在创新力上长期被舆论忽视，然而在2019年，连续发布三款5G手机，芯片到位，外加长期耕耘的超强供应链能力，上市了市场上能买到的最早一批的5G手机。 

纵观电信发展史，中国在1G缺席，在2G跟随，在3G参与，在4G追赶。而5G已经令人憧憬太久了。彼得·德鲁克（Peter Drucker）说过，预测未来的最好方法，就是去创造未来。

2011年回答边缘问题（颜色、音乐相机功能、厚度），到2016年提出新的解锁方案，再到2019年回答核心问题（芯片），是一个典型的中国品牌厚积薄发，从无到有的样本。

梁宁说过，让你强大到可以撬动这个世界的，不是你的技能，而是你的使命。 1924年，《纽约时报》记者问登山家马洛里（George Mallory），“你为什么一定要登上珠穆朗玛峰？”

马洛里想了想，回答：因为山就在那里（Because it’s there）。

 整个20世纪，地球第一高峰吞没了无数英豪的生命。尽管如此，当时尚积贫积弱的中国人也没有因此退却。由于喜马拉雅和珠穆朗姆就在中国境内，攀登世界第一高峰，展现人类的勇气，一直也是中国登山人的夙愿。

不需要那么多的理由。多年之后，勇攀高峰，“因为山就在那里”，也是中国品牌们的宿命。 

当然，商业文明之中，民粹主义要不得。中国品牌的勤勉与努力，厚积和薄发，不是为了一定要把西方比下去，而是要告诉大家，靠着本分的态度，可以把事情做好，中国人也可以为世界创造更大的价值。 

平常心和本分，是穿越这场孤独旅行的密码。因为往日的每一步都是在向前、向上走，今天，我们就是攀越。

作者：衣公子，信托经理、财经作家，专栏“衣公子的剑