B站与它的UP主迭代故事_风闻

文 | 周锐2020年的第一个月，B站的老用户或许比任何时刻都更强烈的意识到，B站已经适应了主流市场的法则了。

从B站第一届出圈的跨年晚会，到现在小年夜后的2019年度百大UP主颁奖典礼，B站在从前的独特调性之外，显露出了更多的主流性与融合性。

像孩童注定要成长，B站这座曾经偏安一隅的“二次元后花园”，开拓出了更多的圈层土壤，生活、影视、美食、科技、健身、学习……每一个细分圈层都开始孕育出具备流量价值与文化影响力的用户社群，B站最终变成一个融合社区。

这个社区的中心不再是任何一个内容板块，而是B站的UP主们。

B站两届百大UP主颁奖，各区UP主们成为B站站内变化的具象指标，行业能从其中感受到B站微妙的变化。2019年百大UP主中，最引人注目的是新人UP主的上升与生活区UP主的崛起。

2019年B站百大UP主中新人UP主达到47位，生活区UP主（包括美食区）数量达到34位，较去年同比增长率达到161%。

而B站百大UP主比例的变化，让行业敏感的察觉到B站作为国内年轻群体聚集的内容社区，不仅仅是固守ACGN内容领域，还在逐渐完成破圈。有人说，B站是中国版的YouTube，但实际上没有人知道B站的边界在哪里，它随着UP主们的变化而变化，而UP主们的征途似乎比星辰大海更辽阔。

新晋UP主崛起背后，B站的新生与成长

2019年6月，一个ID名为“老师好我叫何同学”的北京邮电大学大二学生，在B站科技区投稿了一个名为《有多快？5G在日常使用中的真实体验》的5G测评视频，以浅显易懂的手机测评数据和独特清晰的思维方式向公众展现了未来5G时代的无数可能，视频迅速走红，在B站站内播放量达到1758.8万，并获得CCTV、今日头条等媒体平台的转发，引起社会舆论注意。

5个月后，这位何同学站B站百大UP的颁奖现场，成为47名新人UP主中的一名，他的5G视频则被评选为2019年B站最佳年度作品，为他颁奖的是北斗卫星导航系统专家徐颖。“我一直相信，UP主们不是作为网红，更多的是作为一个内容创作者被时代记住。”何同学说。

这天晚上，B站的新晋UP主们以凶猛的姿态扎进了公众视野。2019年以一己之力拉高B站美食区经费的UP主大祥哥来了，一年之内B站粉丝达到316.3万，成为2019年的年度黑马IP主；大口吃饭并以“二荆条毁灭者”“碳水教父”“大蒜魔王”等名号迅速崛起的吃播UP主徐大sao；以各类“无用”的沙雕发明硬核上榜的UP主手工耿……

这些UP主背后，是B站内容板块的一次拓新。

2019年B站UP主草帽echo进行的数据统计中，敬汉卿、华农兄弟、翔翔大作战等生活区老UP主长时间位于用户播放量排行前几名，生活区内流量与UP主数量的整体攀高，在美食、吃播等热门细分类型之外，萌宠、健身、旅游、Vlog等品类UP主也迅速增加。

数据显示，2019年B站萌宠类、旅游类UP主数量同比增长166%与215%。这为生活区新晋UP的窜升提供了基础，也无形间促使B站内部UP主完成迭代，保持充足的内容生产力，吸引更多年轻用户。

另一方面，随着B站内部内容圈层与用户群体日益多样化，B站在游戏区、番剧区、鬼畜区等传统分区之外，势必将孵化出新的内容土壤，容纳更多新生用户。时间给出了答案，2019年B站PUGV内容分区中，生活区播放量增长最快，同比2018年增长108%，互动量增长250%。

但在新生之外，并不意味着B站的老UP主们让出了舞台中心。百大UP主中，黑桐谷歌、逍遥散人、怕上火暴王老菊、花少北、中国BOY超级大猩猩、木鱼水心、机智的党妹等各区资深UP主依旧占据核心位置，游戏区UP主老番茄成为2019年年度人气UP主。

“你一定不会在除了B站之外地方，找到一群更懂你、更会接梗、更会造梗的人们。”党妹这么描述喜欢B站与用户的原因。

值得关注的是这次百大UP主的颁奖嘉宾们，如变形兄弟获得年度原创栏目奖，颁奖嘉宾是《极限挑战》总导演严敏，大祥哥来了的年度黑马由日剧《孤独的美食家》的主演松重丰颁发，为B站“全能巨星”党妹颁奖的是时尚芭莎前总编辑苏芒，老番茄的人气UP主奖项则由索尼互动娱乐副董事长添田武人颁发……

公众不难从这种搭配里看出一些苗头，UP主们的奖项从内容综艺、美食、美妆、游戏等都有相关知名人士颁发，并且在主流大众市场具备一定认知度。而这些人与B站存在一些微妙的联系，《孤独的美食家》与松重丰在B站影视剧人气极高，而《极限挑战》也是B站备受欢迎的国内综艺之一。

从今年备受主流市场认可的跨年晚会，到现在受到行业专业人士认可的百大UP主，B站作为平台的内容生产能力与UP主们的行业影响力已经越来越受到主流市场关注。同时随着B站各圈层出圈事件越来越多，内容行业也意识，想要获得年轻用户的关注，与B站建立联系是一个必要路径。

“我今天是作为B站所有UP主的粉丝来到这里的，作为B站的深度用户，大家都是自己人，不用客气。”严敏说。“在不远的将来，我已经看见所有UP自己采、编、播、演的能力，我的团队随时欢迎B站UP们的加入。”

B站的“欢迎光临”时代

以UP主为契点，行业可以从B站这场百大UP主颁奖里感受到B站未来的生态变化。B站的下一个时代是一个开放式、自由式的“欢迎光临”时代。

一直以来B站有着其他社区平台不可习得的包容性，这种包容性让B站超过1亿的活跃用户在ACGN、生活、直播、影视、音乐、游戏、鬼畜等15个内容分区内自由浏览与互动， 以浓郁的UCG文化氛围为基础，裂变出7000多个圈层。分区与圈层之间没有明确的分界性与壁垒，用户在多元化场景内实现圈层融合。

这是其他社区平台少有的，因为平台上新老用户、垂直受众之间总是存在一定的排它性。但是B站能够做到的是不管谁进入B站，总有一部分人会选择说“欢迎光临”。就像冯提莫从斗鱼来到B站，舆论说法莫衷一是，但是B站冯提莫第一条Vlog视频下是B站用户的善意欢迎，“欢迎你来小破站啦”。

这种包容性一定程度源于UP主，B站不少UP主是跨界创作模式，如中国BOY大猩猩从游戏区起家，但也进行开箱测评、美食试吃，尝试新的内容；机智的党妹既是B站美妆界的扛把子，也在舞蹈区进行投稿舞蹈视频，获得粉丝认可；新晋UP主nya酱的一生既是美妆UP主，也分享美食，进行小游戏测评。

B站上的UP主既有术业有专攻的垂直类型，也有杂学旁收不断尝试新事物的多元类型。2019年百大UP主平均在5个分区投稿，其中投稿分区大于5个分区的占比达到52%，投稿内容涉及近6000个TAG。

而UP主作为B站社区生态的核心，他们的跨区创作就促使了用户群体的跨区互动，内容壁垒与用户隔阂被无形中消解。所有的细分类型都能被用户接纳与尊重，在游戏区看游戏解说的用户不会敌视在B站上学英语、学绘画的用户，因为所有用户都能在B站的多元文化调性中找到自己的位置。

另一方面是B站的内容覆盖性，这与B站的包容性相辅相成。随着互联网时代各内容圈层的喷发，每一个细分圈层都逐渐发酵出流量价值，但各个圈层之间存在壁垒，就像无数个平行宇宙，圈内人或许已经几度狂欢，圈外人却莫名其妙，如同2019年底称霸微博热搜的网红离婚事件，一部分人为刘阳与阿沁的爱情唏嘘，一部分完全不知道这两人姓甚名谁。

这种情况下，作为内容平台，谁能覆盖最多细分用户谁就能在内容市场上占领高地。B站所做的就是根据用户需求，在ACGN内容外覆盖更多的细分内容领域。2019年B站布局直播市场购买《英雄联盟》S赛版权、签下头部主播冯提莫，影视区出现《哈利波特》系列、《大侦探福尔摩斯》系列、梦工厂系列电影资源，分区内国创动画、纪录片、Vlog等板块逐渐壮大，到推出跨年晚会、影视榜单，与QQ音乐达成扶持UP主的“干杯计划”，终极目的都是为了让B站成为更多的用户的归属地。

用户能在B站看番追剧，也能进入直播区学习绘画，进入生活区观看美食，也能为自己找一个健身视频大汗淋漓一场，不管你喜好什么关注什么，都能在B站找到同好。

这对于B站与UP主们来说是件好事，平台对垂类内容的覆盖性越高，UP主们就有了更大的创作空间，各领域的新人、中腰部UP主有了上升渠道与成长机会，小众内容也有了进入大众市场完成二度爆发的可能，平台内容生态与UP主创造力将同步提升。B站2019年三季度财报，三季度B站月均活跃UP主达110万，月均投稿量达310万，分别同比增长93%和83%。

而当包容性与覆盖性相互作用，最终推动了B站的“出圈”。UP主们在大众市场的影响力提升，B站在产业链上下游辐射能力扩大，这个过程也伴随着忧虑。就像此前社区属性与商业化之间的矛盾一样，B站的用户们也总是一边期待着B站进入主流，被市场正视，更好的发展，一边又喊着它“小破站”希望它不要改变，不要被更多路人发现。

2020年已经到来了，百大UP主颁奖之后就是B站的拜年祭。当这个小破站朝着多元化内容社区进化的同时，也始终为“阿宅们”保留着朝圣地。有些东西在变化，也有些东西始终不变。