迪士尼鼠年如何卖米奇？_风闻

来源：公众号 第一财经YiMagazine

12年才能有一次，当然得把你能想到的和想不到的钱都赚了。

记者 | 叶雨晨

编辑 | 陈   锐

全球最著名的老鼠IP形象米老鼠（Mickey Mouse）终于等来了全球最大的“老鼠”消费热潮：农历中国鼠年。

12年才能站一次C位，米老鼠制造者华特迪士尼自然是做了充分的准备，最好是能抓住任何可能的赚钱机会。因为对这家公司而言，每卖掉一个米奇形象相关的产品，就意味着一份IP授权收益和一次产品形象广告的双重回报。这当然是明星IP拥有者的特权，但也得益于迪士尼厉害的IP制造能力。

1928年问世的《威利号汽船》中米奇首次亮相，这是世界上第一部有声动画片。迪士尼的一切都始于这只老鼠。

据《第一财经》YiMagazine了解，迪士尼中国的鼠年项目，早在2018年米奇90周年庆祝活动时就正式启动了。当时借着给米奇过生日的机会，迪士尼更新了米奇图库，与授权商建立更加频繁的沟通，团队甚至会每周开会更新进展。到2019年9月的新一年年度启动会议时，迪士尼把整个会场都改造成了中国风。

2020年农历春节前后，消费者们终于感受到了迪士尼的米奇攻势。迪士尼此次为大中华区授权了超过两万个 SKU 的米奇形象产品，涵盖化妆品、服饰、玩具、食品、家居等多个品类。其中，中国品牌李宁、太平鸟、波司登等推出了新春系列，SK-II、美宝莲、GUCCI等国际品牌也推出了米奇主题的限量产品。淘宝网的数据显示，在2019年12月12日至2020年1月10日的一个月期间，米奇创造了9000多万元的销售额，另一个著名的老鼠形象《猫和老鼠》里的Jerry的相关销售额也将近2000万元，不过国产IP小老鼠飞行员“舒克和贝塔”同款却只卖了不到40万元。

迪士尼此次为大中华区授权了超过两万个 SKU 的米奇形象产品。

“2020年鼠年合作款是悦诗风吟第二次与迪士尼合作。”韩国美妆品牌悦诗风吟市场部总监沈惠知说。2017年，悦诗风吟曾在全球发行过与迪士尼玩具总动员系列合作的产品，当时虽然没有在中国售卖，但是他们发现根据小猪存钱罐Hamm卡通形象推出的眼影盘在中国社交平台上受到了很多消费者的喜爱。

2019年3月，悦诗风吟成立了TF（Temporary Function）特殊小组，着手策划并开始执行此次的迪士尼项目，针对鼠年推出了包含护肤、彩妆、身体护理以及美甲在内的总共24个迪士尼合作款。

悦诗风吟与迪士尼合作款。

“米奇形象历史较久，且在认知度和整体形象上都更占优势。另外比起单一的主卡通人物，我们也更关心IP整体形象包含的其他配角人物。这次‘米奇和朋友们’总共6个卡通人物被授权使用。”沈惠知说。

“目前从已上线的各个国家来看，悦诗风吟迪士尼限量版系列大约占每个国家月平均20%的销售份额，表现活跃。表现最好的济州寒兰至润面霜套装，在中国上线半个月内已实现占总销售额73.2%的业绩。”沈惠知说。

与悦诗风吟一样，各大品牌都在争取迪士尼的的米奇形象授权合作。在迪士尼内部，这项业务被命名为迪士尼大中华区及韩国消费品业务，办公室设在上海，负责该业务的迪士尼大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文于2008年来到上海办公室，当年刚好也是中国农历鼠年。在林家文的印象中，迪士尼邀请了人气组合飞轮海来主唱鼠年主题曲。

但当年迪士尼卖老鼠的声势和战绩都无法和如今相比。在那个年代，与迪士尼有合作关系的企业还是以批发为主，每个城市都有一家大型批发市场，但市场里正版授权的产品很少。

迪士尼消费品业务的真正快速起步是从6年前开始。当时漫威系列在中国电影市场票房表现优秀，《冰雪奇缘》《疯狂动物城》等新作品也大受欢迎，尤其是2016年上海迪士尼乐园开园之后，越来越多的中国消费者到迪士尼的商店和乐园消费。迪士尼的消费品团队开始迅速扩大团队，广泛寻找合适的授权商。

2018年，在观察到不同地区的消费者有不同的特点和喜好之后，迪士尼又针对消费品部门调整了组织架构，采取区域化的策略，设立华北、华南、华东、西部四个分部，分别对接当地及附近区域的授权商，并在上海总部另设KA（Key Account）大客户团队。

“当分区发现当地的一些品牌已经增长到了相当规模之后，也可以推荐到总部，成为我们的KA客户，区域化之后我们的工作效率有极大提高。”林家文对《第一财经》YiMagazine说。

目前迪士尼在中国本土的授权商已经达到了450家，其中KA客户有40多家。

对这些重点客户，迪士尼也会额外再投入一些资源支持，比如在迪士尼的官方渠道发布合作信息，并协助推广一些合作新品。

对于授权商，迪士尼通常会有五个选择标准：有产品开发能力；有良好的销售能力和团队管理能力；有足够的远见；能够理解迪士尼的诉求和逻辑；财务情况理想。

林家文认为，授权商的数量并不是越多越好，因为管理更加重要。许多新授权商往往要经过一年多的培训和磨合。因此迪士尼的授权商数量一直保持在一个比较稳定的状态，通过增加新的、淘汰旧的来保证合作质量。

在品控方面，迪士尼有一套不断更新的庞大设计图库供授权商挑选使用。比如针对中国农历鼠年，迪士尼的中国创意团队就主推了四大主题：中国城、中国功夫、中国美食，以及福禄寿喜。这种方式保证了IP角色在产品上的还原度。

近几年，林家文发现的一个明显变化是，原本的批发商正在往品牌零售的角色转型——比如名创优品等品牌——它们拥有强大的供应链，并在很多城市开设门店形成销售网络。这些授权商的优势是可以直接接触消费者，销售数据也可以很快返回给迪士尼，迪士尼再根据数据对某些产品和设计实时调整。

名创优品是批发商向品牌零售转型的案例。

另外，与10年前相比，迪士尼授权的儿童产品占总销售的比例从85%下降到45%，成年人的产品比例则从15%大幅提升到了55%。在玩具之外，增加了更多的服装、配饰等成人消费品品类。迪士尼的所有授权商中，也是服饰类品牌占比最大。

 “I.T 集团与迪士尼十多年来一直保持有合作。我们品牌设计师选好主题，完成初部设计后，便交予迪士尼审批。如迪士尼有特别要求，他们会提出并商讨改进设计。除了对人物的外貌及角色对白要求比较严格，迪士尼其实很鼓励大胆创新的设计。” 香港I.T集团首席商务官郑静珊对《第一财经》YiMagazine说。

在选择IP时，除角色的受欢迎程度，品牌也会着重考虑IP是否符合品牌风格。比如I.T集团旗下的CHOCOOLATE喜欢较欢乐正面的角色、FIVE CM 需要带叛逆感觉，izzue 则会选择创作主导，容纳前卫设计的IP。2020年，除了年初的鼠年系列，I.T集团与迪士尼预备中的合作还有Blockait 为漫威5月的黑寡妇(Black Widow) 电影推出的服装系列。

CHOCOOLATE的鼠年迪士尼系列总共有20个SKU，在郑静珊看来，推出联乘系列时，橱窗陈设及市场推广宣传往往能增加线上线下的顾客流量，增加消费者的购买意向。

鼠年相关的众多授权合作中，近年正当红的奢侈品牌GUCCI的米奇系列受到许多额外的关注，GUCCI将米奇的图案印上了新款外套和毛衣，并让年轻的明星和网红穿着登上了时尚大刊。林家文对此表示，迪士尼95%的产品仍会是大众化产品，只有5%是相对昂贵和高端的产品。

GUCCI将米奇的图案印上了新款外套和毛衣。

为了给鼠年的销售造势，迪士尼今年也主导了一些品牌层面的落地推广工作，在全国8个城市与当地地标性商场合作，推出新年特色的装置和鼠年快闪店。“这些让消费者在线下获得的沉浸式体验其实也能带动衍生品的电商商机。”林家文说。

上海静安嘉里中心的米奇小巷。

过完这个春节，随着迪士尼公司对21世纪福斯和国家地理的收购完成，还将有超过2000个新故事加入到迪士尼系列的整体内容中，为这两个新品牌系列找到更多衍生品的商机将是林家文和迪士尼中国今年的重要任务。