出手办、做盲盒，快看漫画在下一盘什么棋？_风闻

　　作者|顾    韩

　　编辑|李春晖

　　泡泡玛特上市，盲盒上热搜。不管“前浪”们看不看得懂，潮流就这样呼啸而来。后浪买盲盒，前浪买股票，大家一起用钱投票。

　　随着Z世代成长为消费主力，潮流玩具的市场规模与影响力日渐强大，也吸引越来越多新玩家入场。近日，头部网络漫画平台快看漫画宣布与潮玩零售店X11达成合作，将正式售卖旗下国漫IP《谷围南亭》、《再度与你》的盲盒、手办、毛绒等周边产品。

　　这是快看漫画第一次正式涉足线下零售。如果说泡泡玛特最被外界担忧的是其IP持续开发能力，那么拥有海量IP的快看无疑在这方面具有天然优势。进军线下零售作为快看的一种战略举动，也就格外引发业内外关注。

　　“潮玩市场讲究个性化，消费者各有所好，市场份额最大的也在10%以下。在这个大背景下，我们认为，再切出一个差不多的市场规模是很有可能的。”快看联合创始人李润超（花名“奶爸”）告诉硬糖君，“并且，我们的IP是有故事、有形象的IP，更立体、更丰满、生命周期更长久，可能有更多突破的空间。”

　　潮玩盲盒

　　Z世代氪出的新风口？

　　盲盒严格意义上来说是一种销售手段，利用不确定性给单纯的购买行为附加惊喜与趣味，促使人们去收集、去交流。盲盒的前身福袋，起初仅用于百货公司清仓促销，后来的扭蛋与盲盒将这一思路应用于动漫衍生品、设计师潮玩等文化消费属性更强的产品上，激活了这一套路的真正威力。

　　国产盲盒起步于2016年左右，走到今天，既离不开泡泡玛特等主要玩家的力推、高度发达的互联网的赋能，更与新一代消费主力的消费习惯有关。

　　Z世代是物质充裕、消费能力较强的一代，也是在二次元文化中浸淫长大的一代，他们愿意为兴趣爱好买单，也越来越多关注产品背后的故事与附加的精神价值。可以说，潮玩市场的崛起、国漫在付费与衍生品上的突破，都以这一代人开始走上社会，彰显购买力，取得话语权为大背景。

　　据统计，中国潮玩市场规模已从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，预计2020年将到达262亿元，2024年将达763亿元。2017年，潮玩相关企业年注册量首次超过100家，如今已累计达800多家。市场之火热可见一斑。

　　然而，看似没有壁垒的潮玩生意其实并不好做，中小创业者在品控、渠道、营销乃至IP资源方面都不占优势，头部公司则存在潮流类IP生命周期有限的隐忧。诚然，没有叙事压力、仅有视觉形象的“Molly”们向受众敞开解读空间，互动性较强，但其文化底蕴终究弱一些，只能通过快速迭代来挽救颓势，不是长久之计。

　　奶爸认为，国漫IP是有可能为潮玩盲盒市场补齐这块短板的。首先，正如上文所提到的，潮玩与动漫衍生品的覆盖人群高度重合。

　　其次，从世界范围看，衍生品最能打的还是文化内容类IP。一是因为故事能够令形象更丰满、更有人设差异性。二是作品的持续连载与开发能够使IP长久保鲜，不断带来新的爱好者。

　　许多漫威英雄诞生于上个世纪，但MCU令80后、90后也同他们产生了深厚的情感联结

　　“很多日漫、美漫都是十年以上的跨度，生命周期会很长，所以这可能也是快看去做盲盒的一个优势。”奶爸表示。

　　国漫“恰饭”，真香

　　在网络平台大举布局、重金扶持之下，近年来国漫的量与质均有提升，影响力与日俱增，不输日漫、美漫。尤其Z世代的文化认同感极强，这一趋势未来只会更加突出，国漫崛起已成共识。

　　作为国内最大的原创漫画平台，快看漫画已经积累了超过8000部漫画，庞大的IP库又提供了丰富的商业化想象空间。围绕国漫IP，在内容付费、广告、影视化开发、电商、游戏等领域，快看漫画多有探索。目前，商业化合作已经成为哺育快看平台内容生态的重要收入来源。

　　“我们现在最重要的一个结论是，好的作品，商业化能力一定很强。”奶爸表示，“这是一个显而易见的逻辑，但是在过去，大家确实很担心好的作品在商业化上不行。”

　　这一转变，一方面要归功于Z世代的支持认可、付费意愿。另一方面也在于运营者们不断吸取教训、改进思路，探索更多、更健康的IP运营模式，促使动漫作品与虚拟偶像、现实社会的联系越来越紧密。

　　十一期间，快看漫画联合天猫同好派打造了“国漫有YOUNG”为主题的国漫活动

　　“在国内，过去提到动漫衍生，大家第一反应可能是这个作品流量好、热度好，所以我去‘蹭’一下做衍生，靠这个实现一定的销量。”奶爸直言，“但其实好的衍生品对于IP内容来说应该是成就，而不是消耗。”

　　而如今，快看乃至其他许多平台所做的最大改变，便是将IP授权合作、衍生开发的环节前置，将其视为IP孵化的一环，而不是简单的爆款变现。像是首批开发盲盒的《谷围南亭》、《再度与你》，漫画都还在连载中，尚未进行动画、游戏等其他任何形式的转化，这在以前是很难想象的。

　　对于快看平台来说，帮助这些在站内已经取得卓越付费表现与影响力、但在大众之间尚未拥有更大知名度的作品早早走向站外、来到线下，破圈传播还是其次，更重要的是商业化，以及从其他角度去验证IP的商业价值，看用户愿不愿意为衍生品或联名款付费。

　　“优秀作品的授权是能够带来比较大的收益的。”奶爸告诉硬糖君，包括《谷围南亭》、《再度与你》的首批盲盒自开启众筹以来，筹款金额已经分别超过44万与50万，远超预期。据悉，明年一季度，快看漫画将推出10款以上IP补充现有的潮玩盲盒产品矩阵，并全面铺开商业化合作。

　　2021是快看正式做盲盒的第一年，奶爸透露，他们也希望每款盲盒的销售额都能达到百万级别，甚至出现几个有望冲击千万级的小爆款。

　　在他看来，快看上的优质内容已经拥有了“脱离快看这个APP去赚钱”的能力，联名也好、盲盒也好，甚至是奶爸在采访中透露的全球分发，未来它们一定能够走向更多其他领域，为快看、也为作者带来可观的收入。

　　国漫做盲盒，难点在兼顾？

　　快看漫画一直存在衍生品业务，不过，当思路从回馈粉丝变为正经的商业化，过往的衍生品顿时有些不够看，需要更精品、更有价值感、利润空间更大的开发方式。

　　以此为前提，他们初步选定了盲盒、手办与毛绒三种新的开发形式来切入线下。奶爸透露，论开发顺序的话，《谷围南亭》系列其实是快看的第二款盲盒，第一款从去年年底就开始了孵化，可能到明年一月左右才能做完。在首批盲盒上，他们磨合了许久，希望能开个好头。

　　**最难的不是改进细节，而是权衡。**既要保留漫画精髓、得到原作粉丝认可，又要符合盲盒市场的审美，能够打动没看过原作的消费者。

　　这种权衡在IP选择上已经有所体现。《谷围南亭》是一部奇幻悬疑作品，画风新颖、剧情硬核。《再度与你》则是一部少女漫。显然后者的萌系画风与萌宠元素与盲盒市场的适配性更高，转换难度更小。

　　但《谷围南亭》不仅要做，更要做好，因为它更能代表国漫与平台的特色。

　　奶爸告诉硬糖君，《谷围南亭》系列盲盒的品质已经达到手办级别，细节远超同价位产品。除了对头发、服饰等细节细心打磨，他们还为8个人气角色各自拟定了不同的动作神态，这与市面上许多统一直立的产品也形成区别。

　　此外，对于是按照漫画中的正常人物比例制作，还是服从盲盒市场的萌系审美，将人物简化，他们也进行了一番斟酌。“这是我们不同于其他人做盲盒的地方，其他盲盒做出来就是这个形象，是盲盒第一次定义它。而我们的盲盒是有漫画原作的，形象早已深入人心，所以要考虑到还原度的问题，要不断去尝试和打磨。”

　　当然，《谷围南亭》在开发盲盒上也有许多优势，如作品的高口碑、高人气，独特的视觉风格，还有足够集中的垂直受众群体。同时，快看也相信，此次的合作方、有“中国版秋叶原”之称的X11能够容纳这一调性特别的IP。

　　与售卖盲盒为主、经营自有IP的泡泡玛特不同，KK集团旗下的X11门店是一家更多品类、更多品牌、更多IP、更加全面的潮玩集合店，主打90后、95后的核心消费客群。

　　奶爸表示，选择X11，很大程度上是因为它本身在潮玩领域已经具有独特的定位与影响力，代表一定的审美高度。能够进入X11，就代表快看的盲盒至少在品质上已经得到认证。

　　而快看漫画与X11的合作落地后，也将会加快拓展线下市场的步伐。在奶爸看来，线下零售的新业务与已有的社区、电商业务未来能够很好地结合，让作者、社区、作品、用户之间形成一些新的联动，开辟出有别于当前盲盒市场的互动营销玩法。

　　从2014到2020，快看漫画逐渐成长为了拥有超过2亿用户的互联网头部漫画平台，他们的愿景，则是成为一家“超级娱乐公司”。像迪士尼、漫威一样在IP开发、广告、内容付费、游戏、电商等商业化领域，快看都取得显著进展。无论是运营粉丝社区、着手进行IP开发还是如今切入线下零售，都是在朝着这个目标迈进着。

　　“我们不敢说我们在哪个方向比别的公司好多少，但我们有一个坚定的方向，我们始终坚信这件事情，而且公司大多数人是因这个梦想而汇聚在一起，在为这件事情努力着。”奶爸说。