砸钱、砸钱、砸钱，谁能砸出中视频赛道一个未来？_风闻
极点商业评论-2020-12-23 14:33
作者 | 刘珊珊
编辑 | 朱珠
互联网流量饱和、红利见顶、用户规模增速放缓大背景下，中视频正成为各大平台竞相进入“兵家必争之地”。
12月19日，腾讯视频在2020内容生态合作大会上，公开“雨林”系统，并向外界首次宣告对中视频的理解与布局；12月22日，百度旗下的好看视频，宣称投入10亿元补贴创作者，重点补贴三类泛知识类创作者——本质上，还是针对以中短视频为主的PGC(专业生产内容)创作者的布局。
今年4月，爱奇艺推出随刻，打出对标YouTube的旗号；7月，微博启动视频号计划；9月底，微信上线1分钟以上视频上传功能；10月，百度推出独立视频APP百度看看；知乎则在首页新增“视频”专区；西瓜视频则包下了三亚的亚特兰蒂斯酒店，宣布发力中视频赛道。
至此，已有西瓜视频、爱奇艺、腾讯视频、微博、知乎、小红书、百度视频、优酷等赛道原本不同的玩家，都投入大量重金和流量扶持，汇聚到中视频同一赛道中。
值得一提的是，截至目前，B站并未就中视频概念提出相关战略。“我们没有所谓中视频这样，按时长的划分。”B站一位相关人士对“极点商业”表示。
如此具有想象力的资本故事，显然是众多玩家都企图从中分一杯羹的重要原因。不过，这并非一个容易的赛道，由于用户与创作者有限，在资金、运营持续性投入压力之外，还面临其他竞争对手、内容商业变现的压力，群雄混战的各大平台，凭什么去角逐中视频赛道？它们能做好中视频吗？
对上述外界关心的问题，多位业内人士此前对此表示乐观，认为这将催生一个现象级赛道。不过，也有多位知名UP主对“极点商业”明确表示，中视频赛道仍然带着许多不确定性，并不是每个玩家都可以一窝蜂竞争的舞台。
“小红书、微博、知乎、爱奇艺等玩家，目前在内容理解上都有很大问题，也没有建立自己生态，同时在资金投入上还不占优势，凭什么成为中国的‘Youtube’？”接受采访时，一位头部硬核科普UP主就不客气的表示：“目前除了B站、西瓜视频，最多加上走差异化路线的腾讯视频，其他玩家目前看上去都没什么戏。”
01征战中视频，苦衷目的各不相同
根据西瓜视频总裁任利锋提出的“中视频”概念,中视频是指一个1-30分钟之间的视频内容。形式上，中视频绝大部分是横屏，PGC(专业生产内容)创作者占比更高。
按照该定义，中视频早就出现。早在2012年长视频混战时代，万合天宜推出的《万万没想到》、《报告老板》点击量就破20亿，此后大火的《暴走漫画》等短剧、微综艺，也都符合中视频的定义。
这个一直存在的应用场景，在2020年突然成为众多玩家兵家必争之地，既有大环境因素，也是各大玩家当前所处不同竞争格局所决定的。
“长视频、短视频都格局渐定，只有中视频领域是增量市场，还未诞生真正的超巨，各家都看到了分一杯羹的希望。”在一位科普UP主看来，随着5G时代到来，用户对中视频的需求大大增加。中视频比长视频制作成本、变现难度更低，比短视频又更能承载创意和内容，这让它被普遍认为是一个专业创作者、用户、平台多方共创的新“蓝海”。
具体到各大平台上，有自己的不同目的和苦衷。
“西瓜视频是为了明确自身定位与产品价值。”有业界观察人士表示，此前多年来西瓜视频定位一度显得过于模糊，从PGC模式到PUGC(专业用户生产内容），再到综合视频平台，涉及内容领域逐渐覆盖短视频、直播、长视频等多种形式，但定位的模糊不清，成为西瓜视频发展桎梏之一。
事实上，从字节跳动系的布局来看，当抖音日活破6亿之后，用户增速放缓、面临天花板也是必然。西瓜视频也就因此承担着改善用户年龄结构，提高留存的重要作用——根据此前一份未经证实的字节跳动内部调研报告，字节跳动希望在2021年，通过中视频的留存，把西瓜的日活“提升到1亿以上”。
优爱腾则是在残酷竞争十年后，长视频赛道竞争格局稳固，面临会员数量增长天花板，长视频内容成本居高不下，抖音快手B站崛起的多重压力下，需要探索更多的方式守住江山。
以爱奇艺为例，截至今年9月30日，爱奇艺总订阅会员数量为1.048亿，其中99.5%为付费订阅会员，上一季度爱奇艺会员数量为1.049亿，去年同期为1.058亿，爱奇艺会员数量在同比与环比方面，均出现了负增长。
对知乎来说，则是长期“商业化焦虑”后的再度尝试。知乎2018年首次在APP新增“视频”专区以来，负责短视频团队最多时有五六十人，但命运多舛，直到今年10月，知乎又在首页增设独立视频专区，试图进行商业化探索。
而作为一个UGC平台，小红书则是试图通过对中短视频的探索，在内容生态打造、商业化之间，找到用户留存的平衡点——小红书吸引用户的无疑是内容，但由于刷单、刷评论灰色产业链随之泛滥，过强商业属性让用户对小红书产生了抵触情绪，伤害其内容生态。
对微博而言，是肩负改变广告营收结构单一、营收下滑的又一尝试。截至目前，微博已经连续3个季度净营收下滑，抖音、快手、B站对微博产生了相当大的威胁，广告主流向短视频形式的趋势难以避免，微博不得不发力中视频，试图通过流量扶持、精准广告投放带动平台在中视频上的发展。
百度同样希望通过中短视频逆袭——百度4年前就曾入局短视频行业，推出好看视频，结果没有搭上短视频行业第一波东风。为此，百度引入了视频行业老兵宋健，将好看视频与全民小视频整合，加上最新的短视频战略，百度希望能弯道超车，俘获对知识性感兴趣的用户群体。
“抖音、快手目前相对缺乏知识性的内容，这在百度看来有机会能俘获该类人群，提升用户体量，盘活百度旗下产品。”上述科普UP主表示，中视频本身是一个热门领域，如果百度缺席，还容易导致资本市场对其估值的低估。
02砸钱、砸流量，战场胜负的关键手
各家布局中视频赛道原因不同，但其手段却大同小异，那就是通过更多优质内容，吸引用户。
“说白了，就是对优质内容生产者、创作者的抢夺。”一位生活类UP主说，从行业整体来看，在创作者水平参差不齐，优质内容相当稀缺下，各平台虽然提出了各种综合性支持方案（比如流量扶持\IP孵化，以及其他权益推荐），但最直接、最有效的还是依靠真金白银“砸钱抢人”，以达到抢夺优质创作者、瓜分流量市场，提高平台影响力的目的。
每家平台投入的资金都是“亿”为单位。微博表示分成5亿现金，知乎也是5亿现金补贴、百亿流量扶持，好看视频则宣布给创作者开出10亿补贴。腾讯视频则预计，未来三年将对内容投入近1000亿元——不过，腾讯视频在长中短三个不同时长视频形式上都有布局，并未单独公布对中视频的投入金额。
最大手笔还是西瓜视频。在10月20日的西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋就表示，未来一年，西瓜视频将拿出20亿元用于补贴创作者，并且“上不封顶”。
11月中旬，有消息人士透露，字节跳动正寻求在明年加大对电子商务、搜索和视频三个重点业务的投资，预计总共在2021年为西瓜视频投入100亿元，其中，中视频占40亿元。按照当时消息，其中20亿元是现金奖励，20亿元是分成奖励，同时，创作者还能拿到直播、电商、打赏等额外收入，和抖音创作者共享创作素材。
西瓜视频如此押注中视频的理由，来自它正在迅速增长的创作者——据其提供的《中视频创作人职业发展报告》，截至2020年8月，西瓜视频月活创作人数量达320万，距年初增长175%，今年以来平均每天创作者增加8000人。
只不过，尽管西瓜视频已有数百万创作者开始尝试中视频，但称得上优质的中视频创作者还是稀缺资源。因此任利锋表示，通过平台扶持，找到一些规模化的内容生产的方式，挖掘更多优质中视频创作者。
除了通过奖励、流量扶持自家原始生态内的创作者，重金争夺创作者，是目前所有平台通用方式。
“这有点类似当初的虎牙、斗鱼直播平台，用重金互相挖角对方主播。”陈橙是一位游戏类UP主，在他看来，对于所有布局中视频的赛道玩家来说，“重金挖角”会是一条捷径。
在这方面，西瓜视频在2020年已经有诸多成功案例。比如去年才摘得B站百大UP主的巫师财经，今年据传就以千万元签约费转投西瓜视频。此外，“毒角show”、渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟、捕月说、咽气诺、科技袁人、“信誓蛋蛋”等B站UP主，据称也转投了西瓜视频的怀抱。
挖角B站的还有淘宝。11月，有媒体报道，淘宝小二已经向B站UP抛出橄榄枝，邀请他们入驻淘宝新内容产品“淘宝逛逛”。
B站也通过5年4000万的价格，从西瓜视频抢回了敖厂长。据媒体报道，上述4000万的构成方式为：视频发布保底—500万元；商业广告保底—300万元，超出另算。粗略合计，敖厂长与B站签约，拿到手的薪水或将达到5000万。拆分下来，B站养活敖厂长一年需要800万元。
另外为了锁定核心的内容创作者，今年11月，B站关联公司还投资了B站UP主敬汉卿，试图通过投资MCN机构来与达人深度绑定——但问题是，B站曾多次推出创作激励、充电计划，但由于商业化变现手段跟能力弱，仅靠充电激励，仍然不足以解决大部分UP主的温饱问题。
众所周知，作为内容生产方，优质UP主的数量对中视频平台来说至关重要——比如B站，其成长、吸引用户的关键，正是背后的众多创作者。这些创作者不仅能源源不断创作内容，还吸引了无数粉丝的高黏度关注。
所以，对于这些有志中视频赛道，但是处于亏损困境的玩家来说，其关键问题将是：有多少雄厚资本实力，能真金白银投入其中？如果没有足够的资金储备投入到战场，吸引到足够多的优质内容创作者扎根其中，那么对市场的影响力，也就是个未知数。
这个问题，对于B站同样重要：当越来越多实力雄厚的资本进入时，“为爱发电”的B站，能留住更多的UP主吗？毕竟，无论是和字节跳动比，还是和腾讯视频比，从资本实力来看，B站都有较大差距。
03内容生态构建：B站、西瓜视频领先
不过，对于所有玩家来说，一个共同问题是：砸钱抢人虽易、但想要成为中国YouTube却难。
“中视频的核心是PUGC。”一位知名硬核UP主就对“极点商业”表示，目前不管是其他领域进入的玩家，还是长视频平台，平台一没有内容积累，二没有用户活跃和反馈的生态，用户去上述平台的目的性很明确。
从内容来看，中视频创作极具门槛，是一种自上而下的传播，优质内容高度依赖创作者的输出，不像抖音以UGC生态为主导。“在这方面，B站第一，西瓜视频第二，其他玩家都才刚刚开始。”
“没有反馈生态，就没有创作者去专门做，顶多就是同步，但同步也没用，同样东西我能在B站、西瓜视频看还有弹幕，为啥要去那里看。”上述知名硬核UP主说。
这一点，一位微博视频号博主同样深有体会。他表示，微博仍是国内舆论广场、粉丝社区属性领先的社交媒体平台，自己今年6月就开通了微博视频号，“相比于其他短视频，视频号像一种内嵌于平台里的信息载体，迄今为止也只是把微博作为投放阵地之一，相比于专业中视频APP来说，微博竞争力明显不足。”
在知乎看中短视频更为用户更为尴尬。一位知乎用户表示，知乎上的大部分内容仍然依赖于其他平台的搬运和分发，不少知乎视频不仅连其他平台的“一键三连”都没有更换，而且还能看到许多皮皮虾、抖音、快手等的水印，许多知乎用户对平台能否做好视频也就加深了怀疑。
不仅是微博、知乎，好看视频、小红书等亦如此，虽然在各个短视频渠道也能获得同步内容更新，但本质上只是把这些平台当成全网分发的一个渠道，而不是一个可以留存的原创内容平台。
良好的社区氛围、用户黏性、对特定文化的包容度更优，在诸多UP主看来是B站目前领先中视频赛道的关键。“除了B站，目前其他所有赛道玩家，都还没能在内容、生态上有足够理解与建设。”上述硬核UP主说，哪怕西瓜视频，是最努力也最接近B站生态的（也就是加紧形成自己的风格），但也还有明显差距。
在采访中，任利峰也承认了这一点。在他看来，B站在生产源，也就说创作者部分做得不错，评论弹幕的形式让创作者和消费者有了同频共振的归属感和认同感。用户对于偏娱乐化的内容理解程度不会有太多个性化的差异，但对于垂直深度的内容一定是兴趣化和圈层化的。
值得一提的是，或许正是意识到了内容生态建设太难，一些玩家则有意识的与B站进行了明显区分——比如腾讯视频，其中视频业务将分为剧情类和非剧情类，剧情类包含微剧和微动漫，非剧情类则包含微综艺、微纪录、音乐 MV、对谈和脱口秀。
“本质上，还是定制合作的玩法，不需要用户互动。”上述硬核UP主说。
不过，必须注意到，即便是目前在中视频赛道领先的B站，也还没有挣钱——截至目前8个季度，B站利润都是负值。根据最新财报，B站Q3营销费用高达11.9亿元，同比增长227%；调整后非美国会计通用准则（Non-GAAP）净亏损为9.9亿元人民币，较去年同期的3.431亿元，扩大近两倍，创下有史以来的最高记录。
这意味着，在持续亏损的同时，B站的成本已越来越攀升，而且大多数创作者并没有通过内容获得高收入。这是一个相当危险的信号。
在业内人士看来，对于国内的中视频赛道玩家来说，擅长内容制作、良好社区氛围的B站，加上强大资金、广告系统支持的西瓜视频，两者结合，才是中视频的完美模式。
因此，目前来看，这个新开辟的赛道，仍是西瓜视频和B站两者之间的竞争，是至少20亿元真金白银驱动的西瓜视频胜出，还是用爱发电的B站更能刺激创作者，目前都远未到战局胜负分明时。
这一切，或许在2021年就能看出端倪。