弃掉金融业务后，名创优品的高增长神话要如何继续下去？_风闻

本文来源于：新熵（ID：baoliaohui），作者：侯敏，编辑：明非

名创优品上市后，像个加速的陀螺，转得更快了。

最近的名创优品很热闹。一边是上市后首份亮眼的财报，一边是高调进军潮玩市场，在日益电商冲击和全球疫情对线下实体的打击下，名创优品的逆势增长俨然成了大家心目中的新零售奇迹，堪称“2020年零售行业优秀生存案例”。

从创立至今，短短七年，全球4230家门店，覆盖80多个国家，名创优品的全球化速度，成为近些年仅次于华为，速度最快的中国企业之一。一个从广州走出的十元店，正在验证着自己具有像星巴克、麦当劳一样的全球输出能力。

但一路走来，也伴随着各种质疑，“名创优品产品也叫创新？只配叫上新吧”、“伪日货抄袭”、“仿大牌”……

究其矛盾的背后，主要在于这家公司想如何解决增长的难题。

01加盟巨兽，撑起上市野心

近些年的名创优品不是在开店，就是在开店的路上。

成立7年的名创优品，如今已凭借全球4000多家门店、高达190亿的年营收规模，被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”，远超全球门店600多家的无印良品，几乎跑赢了所有对手和师傅，一举将“10元店”开成了全球第一，覆盖全球80多个国家和地区。

这波操作看得阿里都眼红，两个月前宣布三年内将在全国线下开1000家“一元更香体验店”。

七年前，名创优品在广州花都建设路开出第一家门店。短短2年，门店数量增长至1000家，营业收入也随着门店规模的扩张一路水涨船高。

在极速狂奔路上，其独特的加盟模式必须拥有姓名。截止2020财年，名创优品共有4200多家店，国内直营店仅7家，海外直营店122家，其余4000多家均为加盟店，总占比96.9%，一个靠加盟业务撑起来的自有品牌零售帝国，除了叶国富在纳斯达克上市敲钟时说的“极致性价比”和“高频上新”的秘诀外，也许与其近乎“完美”的加盟运营模式密不可分。

据上市招股书显示，名创优品主要收入由商品销售收入、加盟管理费用及其他三部分构成，其中商品销售收入占9成，2019财年和2020财年营收分别为93.9亿元、89.8亿元；毛利率分别为25.1亿元和27.3亿元。

相比于奶茶店的买断型加盟模式，名创优品则为投资型加盟，加盟金额在200万左右。其中包括75万的货品保证金、15万品牌保证费、20-30万首批进货费，以及几十万到上百万的门面租金费用。除此以外，店铺租金、装修、人工、电费等由合伙人自理，产品上新和门店管理则由名创优品统一管理。每天营业额38%（食品类33%）作为合伙人的收入，第二天直接转入合伙人账户，模式简单直接，出钱和出力者分工明确。

这样的模式对双方各有好处。名创优品可以节省资金成本，专心做产品和管理，同时，可实现快速开店，保证公司现金流充足。同样重要的是，名创优品能够直接获取关键的运营和消费者数据，帮助指导未来的销售、开发战略，改变了大部分加盟企业“连而不锁”的现状。

对于加盟商而言，其获得了名创优品从品牌到管理的全面赋能，因而可以专注寻找最佳的铺位资源。同时，又能享受到可观的回报，且存货风险低。

但这并非名创优品加盟模式的最“精明”之处。四个月前，名创优品为顺利上市，于8月份主动关停的灰色金融业务，才是让加盟速度坐上过山车的魔法石。

02砍掉金融业务，野蛮高增长神话还能续写吗？

目前看来，名创优品上市最大的代价，就是被迫砍掉了一部分灰色金融业务。

分利宝，就是其中一个神奇的存在。

从表面上看，分利宝似乎和名创优品没有任何关系。但工商信息中，分利宝与名创有品却有着千丝万缕联系，它最早的法人就是名创优品的创始人叶国富，分利宝主要投资人为赛曼基金，而塞曼基金是由叶国富于2013年创立，联合其他全球投资人管理者50多亿美元的投资基金，多年位列“国际私募基金”全球风险投资基金TOP100。

这导致很多业内人士一度认定，分利宝就是为名创优品量身定制的金融平台。

2015年9月分利宝上线，最主要的业务之一，就是为名创优品加盟商“供血”。如果有加盟商想加盟名创优品，但资金不够，则可以在有抵押的情况下，从分利宝贷款用于加盟，而贷出去的资金会以保证金、加盟费等形式流回名创优品。但这种模式涉及自融，2016年叶国富已经从法人名单中退出。

凭借着诱人的加盟生意和融资模式，据统计，截止2020年7月底，分利宝上累计交易总额高达62亿元，因此有人说叶国富表面开的是门店，实际上做的是“灰色金融生意”。五年里，名创优品每年的门店数、营收、员工人数都在不断扩张，2019年的年会，已经从广州体育馆搬到了面积更大的保利世贸博览馆。

但在今年，为了顺利完成上市，分利宝已于2020年8月完成清退彻底关停。叶国富和名创优品相关的其他P2P平台也陆续关停，在名创优品的招股书中，已经难以找到相关任何痕迹。

没了金融借贷业务，外加今年全球疫情影响，名创优品的扩店增速明显放缓，国内新增100家，国外新增8家，与叶国富声称的2020年一年全球开店1200家的“小目标”相差甚远。

为什么名创优品，非要如此疯狂地全球到处开店？

原因就在于快速扩展的4000多家门店，背后是巨大的采购量，如此才可以与供应商谈判时强势压价，保住“极致性价比”的特色。

同样一支口红无印良品70元一支，名创优品能买4支半，而且还要把店铺开进租金最贵的黄金商业地段，就算是这样，毛利率还能维持在30%左右。据传在与大供应商谈判时，很多都是叶国富亲自上，总能拿到最低价，而且通常是现金全款交易。在号称全球最大的自有品牌零售商面前，供应商只有被挑选的份。为其供货的600家供应商面前，没有一家能供货达10%以上。

通过“以量制价”的优势，操控上游供应链，然后通过“以价引量”的方式，吸引下游加盟商，所以只有加紧全球化步伐，才能满足这样的商业模式。名创优品除非努力提高单店营收额，否则就只能靠不停地继续扩店来维持利润增长，导致最后疲于奔命。

而就目前来看，名创优品国内的增长空间正在缩小，海外开店的难度和成本远大于国内，目前海外直营店数量是国内数量的17倍，再加上全球疫情不稳定与地域差异等外力因素，如果单一依靠继续扩店来维持利润增长，不确定风险增大。

公告显示公司2021财年第一季度收入20.72亿元，环比增长33.4%，同比下降30.7%；本季度利润情况为实际盈利1.02亿人民币，环比增长140.85%，同比下降74.8%。

从财务数据可以看出，环比增长均有所上升，但是同比均有所下降，这可以理解为作为主要依靠线下创收的零售企业，本次受到疫情影响比较大，但随着环比数据上升也能看出，所受影响正在快速恢复，增速正在放缓。

而名创优品找到的另一条增长之路，就是潮玩市场，一方面是为投年轻人所好，另一方面是希望在极致性价比的强供应链基因上，发力高溢价产品，获取更高更快的增长空间。

03发力潮玩市场，只是想和年轻人交个朋友？

当一个市场有着极高的增长，主力消费群体还都是年轻人时，这个生意就有了吸引力。

于是名创优品来了，带着它的TOPTOY来了。12月18日，名创优品的子品牌TOPTOY的第一家门店在广州开业，意味着上市之后的名创优品正式进军潮玩产业。开业三小时后，店铺营业额超过20万；三天之后，客流破3万，总营业额破108万。在这里，性价比不再是重点，你可以几十元带走现货手办，也可以预订2680元的僵尸猫造型人偶，还有零售价超过12万的变色龙盲盒。

巨大的潮玩市场不可能只有一家泡泡玛特一家。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年前五大市场营运商分别占中国潮玩零售市场份额的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，加起来还不到总市场的四分之一，在整个潮玩未来巨大成长空间的背景下，市场需要这么一个能和泡泡玛特形成差异化的品牌来做大蛋糕、分蛋糕。

其实名创优品早已接触潮玩经济，店里也摆满了各式各样的IP盲盒，29.9元-39.9元一个，部分产品非常热销。但这还不够，当人们对盲盒为代表的潮玩印象从“骗钱玩意儿”变成了“现在年轻人都欢迎的东西”时，市场已经初步养成，需要有更多玩家入场。

中国潮流玩具市场分散且竞争激烈。天眼查专业版数据显示，我国至少800家企业的名称与潮玩相关，属于千亿潮玩市场的争夺战才刚刚打响。

早在名创优品成立没两年的时候，财经作家吴晓波便点明了其成功的秘诀：

“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”但现在看来，解决工厂到店铺的距离还远远不够。

当名创优品做起了内容生意，当内容变成核心，竞争和垄断就会变得难上加难。

名创优品能否凭借优势，延续高增长，和年轻人的钱包交上朋友，一切都还是未知。