家电企业撬动年轻消费群体，95后和她消费才是新支点_风闻

对于家电企业来说，品牌迭代，需要新标签；市场破冰，要找新动能；消费破局，更需要新群体。那么，对于众多家电企业来说，如何撬动年轻消费群体的需求和欲望呢？

青汀||撰稿

近年来，一大批中外家电品牌们，都在冲锋年轻化转型战局。在家电圈看来，虽然方式上“乱花渐欲迷人眼”，但大多数难改传统刻板的标志和印象。归根结底，是很多家电企业对于年轻群体的认知，出现了偏差。

随着Z时代的崛起和新消费特点的爆发，是时候重新认识这批年轻消费者了，而这背后最关键的是找到全新的细分标准。

给年轻用户定位，需要更清晰和精准

此前，大部分家电企业对年轻用户的定位，只是一个相对笼统和抽象的概念，即从年龄划分，最常用的说法是80后、90后。不过，从最新潮的互联网阵地中可以看到，对年轻消费者的区分和画像，不但要有更细化的年龄分层，还应包括性别、受教育程度等结构性分层。

尤其是年轻用户中的95后和年轻女性这两大新群体，正在成长为最具代表性且具备强大消费能力的新用户群体。他们普遍表现为：品牌忠诚度不高、更趋向于感性消费；兴趣消费特点显著、更愿意为价值观一致的产品和品牌买单。当然，还有一点冲动性消费存在。

京东2020青年消费报告显示，年轻人家庭责任感增强，成为家庭民生必需品的购买主力。其中，95后工作、娱乐两项消费占比分别达到了21.1%、26.69%，远高于85后的13.07%、16.02%；从销售额看，男女购买品类排名前三的均为手机、电脑、大家电。显然，吸引95后目光必然是接下来家电企业的核心。

从天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》，也能看出95后的消费实力和特点。在位列95后年轻人烧钱指数第一的潮玩手办中，一年有近20万玩家在盲盒上年花费超过2万元。售价近万元的《魔道祖师》魏无羡的Cosplay服，小5万的美少女战士定制版电脑主机；4.79万元的阿迪达斯*菲董的联名限量款球鞋等等，都是他们“身份的代言”。为此天猫已成立专注于95后的“天猫青年实验室”。

年轻是机会，更是家电业的挑战

从消费的角度讲，同为年轻人群，95后已经明显区别于80后甚至85后、90后。而另一个需要格外关注的则是年轻女性。随着经济收入与购买力提高，女性受教育水平和女性价值表达的“她时代”崛起，女性尤其是年轻女性，正逐渐成为中国消费市场的主力军。

围绕于此的“她经济”也迎来爆发。艾媒咨询发布的《2020中国人群经济调研及分析报告》显示，2020年“她经济”市场规模预测将达4.8万亿元。数据显示，去年购买电竞装备的天猫女性玩家成交额同比增长了71%，这个速度远超过男性；在京东大数据中，女性偏爱的除了护肤、零食、粮油、奶粉外，还包括厨小家电、个护小家电。这在意料之中。

与95后相同的是，在这些年轻女性中，大手笔的兴趣消费一样存在。而且很大一部分女性消费者都不是“家中有矿”的富二代，也绝非单纯的冲动消费，都是建立在自己收入基础上合理的自我满足。比如，在淘宝花掉近200万购买装备和手办的叶天是名校高材生，购买新款装备被她视为释放精神压力的窗口。从中，也能窥见年轻女性消费的一个缩影。

面对这些更加细分的年轻群体时，“多元化、个性化、定制化”是家电企业应对消费变化的大势所趋，特别是谋求破局的企业近年来也在产品、渠道、多品牌等层面尝试跨界联名、打造IP等创新落地。包括海尔、美的、海信等品牌的圈层化和细分化，以及京东、天猫等定制家电的不断出现，这些都只是一个个的新起点。

需要注意的是，在所有的转型之前，家电企业们不妨尝试将95后和年轻女性作为新突破口，作为重新考量年轻用户以及与他们对话的第一步。

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