如何让爸爸辈的皮鞋，穿上90后的脚，这个年轻人接过父亲的棒_风闻

文 | 陶魏斌

诞生在温州的老牌鞋企红蜻蜓（603116.SH），在今年疫情最严峻的时候，用“蜻蜓大作战”来作为当时“云复工”的内部代号，并取得了不俗的成绩。

现在他们希望再接再厉，一场围绕着“红蜻蜓”品牌形象的再造工程正徐徐展开。一个最新的消息是，公司的副董事长、副总裁钱帆12月15日升任总裁，他的另一个身份是红蜻蜓创始人、董事长钱金波的儿子。

1987年出生的钱帆，有着一套标准的“二代履历”：海外留学和生活经历，在进入家族公司前是大行的投资经理，随后在公司内部轮岗并最终被推向前台。

即使是同样的曲线，但在放入不同的坐标轴后，得到的结果肯定是各不相同的。事实上，这位年轻人做的更多的是，去真正理解这家由父亲一手创办的知名企业，并用自己的方式去给予更多的新元素——毕竟25年过去了，环境已经发生了日新月异的变化。

父子合照“蜻蜓大作战”仍在继续

重新认识红蜻蜓，对于消费者来说，并不是一件容易的事，对于钱帆来说，更是如此。

当年父亲端详第一双从车间里出来的“红蜻蜓”皮鞋时，钱帆还是一个小孩，他并不知道，一双带有品牌名字的皮鞋，对于父亲和温州皮鞋行业意味着什么。

那是中国商业最为野蛮生长的时代，生意人只想着如何尽快地赚到更多的钱，而这种不择手段并缺失规则的竞争，导致的是粗制滥造和假冒伪劣四处横行。

1987年杭州武林广场的一把火烧掉的不仅仅是那些来自温州的劣质皮鞋，也刺痛了温州人的神经。包括钱金波在内的一波温州企业家，励精图治，试图用品牌来为温州人正名。

**“可以这么说，当时的红蜻蜓在皮鞋界，是走时尚和高档路线的，很多人省几个月钱就为了买一双红蜻蜓皮鞋，去出席重要场合。”**钱金波回忆创业历程时这么评价说。

在温州诞生一个“时尚”品牌并不奇怪，位于浙南之地的温州，深受永嘉学派影响，当地人崇尚经商，他们走南闯北，敢于冒险，愿意去尝试新事物——而这正是领时代风气的“时尚”诞生，所需要的土壤和基因。

永嘉学派但一代人和一代人之间对“时尚”的定义却在发生转移。“我当时回国的时候，看红蜻蜓，觉得不符合我对新潮的理解。”钱帆并不讳言对父辈们的审美投出的否定票。

但在进入父亲公司没几年后，他开始意识到，这是一种偏见。“红蜻蜓25年了，它已经形成了一批固定的并且忠实的消费群体，要是没有他们，红蜻蜓也就不存在了。我们年轻人眼中的‘不时尚’，带有消费习惯和购买渠道的偏见。”

在公司内部走了一遍产品设计、研发采购、营销等全链路的岗位之后，钱帆真正开始带着一种思辨的眼光去打量这个父亲精心维护了25年的红蜻蜓品牌形象，“它是成功的，品牌放在那里，4000多家门店放在那里，无可争议的。”

**这种类似于两代人之间的“和解”，事实上是“红蜻蜓”品牌再出发的一个起点：儿子再次认识到父亲的底蕴，而父亲也真正发现儿子的成熟。**这样的顶层基础，让红蜻蜓的两代交接以及品牌改造沿着阻力最小的方向顺利前进。

数字化改造帮助突围疫情

钱帆干的并不赖。来自久经商战的父亲的信任虽然并不容易，但由于血缘关系的存在，天然地具备优势。很难得的是，钱帆也获得了父亲的下属们和那些跟随父亲创业20多年的经销商们的认可。

疫情考验了红蜻蜓，也让红蜻蜓的二代展现了自己的领导力。

今年2月1日，红蜻蜓紧急成立了战“疫”指挥部，启动“云复工”。“既然线下门店不能正常营业，那就把店搬到网上来、搬到社群中去。”临危受命的战“疫”指挥部总指挥是钱帆。

在随后的一周时间里，战“疫”指挥部与红蜻蜓遍布在全国的代理商、加盟商之间密集开会。“当时7天开了434场钉钉视频会议，平均每天62场。”一位经历了那段最为煎熬时光的红蜻蜓高管回忆说。

钱帆清楚：紧锣密鼓的准备只为一件事——激活线下5000多名导购，在互联网上展开工作，进行离店销售。

而这得益于此前他在红蜻蜓内部主导的数字化转型工程。“以前大家可能觉得数字化是个趋势，但可能没这么急，但通过这次疫情，大家会发现过去的那一套真的迫切需要改革了，大家也尝到了数字化的甜头。”钱帆再次复盘10个月前惊心动魄的那几天时说。

钱帆与阿里集团副总裁肖利华的合影父亲依然是儿子最有力的支持者。2月7日，钱金波发出《致员工信》，宣布红蜻蜓全员推进在线全渠道营销。一天上线三方小程序，两天完成400多个超200人社群组建，5000名导购转型线上，挖掘存量会员，把门店作为前置仓。

“我爸以前不怎么发朋友圈的，有一天他自己在朋友圈里，发图发二维码带货了，我看到了赶紧截图发我们内部高管群里。”

老板带头，员工跟上，在红蜻蜓，甚至研发、财务、行政，连数据工程师都加入到卖货的队伍中。通过全员卖货，红蜻蜓2月14日当天的离店销售额首次突破100万元，比前一天增长了500%，很快是150万、200万，2月29日达到214万的峰值。

**“人、货、场”迅速“在线”的背后，正是钱帆此前持续推进的门店数字化工程的一个结果。**早在2017年底，红蜻蜓就开始着手建立新零售业务。2018年，红蜻蜓与阿里巴巴达成合作，线下1000多家自营及联营门店改造为智慧门店，完成了商品的数字化，并上线智能导购。与此同时，2000多家加盟店全部上钉钉，完成了组织的数字化。一年多时间，红蜻蜓线下门店导购引导顾客店内扫码，积累了506万线下会员数据。

基于数字化转型，2019年10月开始，红蜻蜓还与阿里巴巴、德勤深入合作，推进了公司数据中台的搭建和实施。“阿里巴巴、德勤的合作在业界产生了很大的影响。我们的新标签开始让消费者和投资者重新认识红蜻蜓，这是数字化转型的核心。” 钱帆进一步肯定了数字化对红蜻蜓带来的巨大帮助。

红蜻蜓在数字化转型方面的速度和成就也得到了市场的认可。在2020年的阿里云栖大会上，红蜻蜓作为新零售标杆客户成功入选“数字风云榜”案例；此外，阿里和哈佛商业评论在评选2020数智化转型先锋榜时，授予红蜻蜓“数智新增长年度大奖”和“数智化转型明星奖”两项荣誉。

钱金波在2020云栖大会上发表演讲再出发要做商务时尚皮鞋头牌

如果说数字化工程是红蜻蜓企业组织内部的一个再造，那么，红蜻蜓品牌形象的重塑，则是一个“如何开出一朵鲜艳的花”的问题。

“红蜻蜓的基因本身是时尚的，我们要做的是聚焦。”在今年5月份，红蜻蜓精心设计了一场线上的25周年品牌发布会，人称“波波大人”的董事长钱金波和儿子钱帆一起，在直播间宣布红蜻蜓有了全新的品牌定位——商务时尚皮鞋。

围绕新定位，红蜻蜓的产品正在进行聚焦性的开发。“我们原来一季上千个SKU，今年优化到了600个。”在聚焦策略下，红蜻蜓知道目标消费人群是谁，更清晰自己应该做什么。

**聚焦后的产品，推广传播渠道也发生了天翻地覆的变化。**在上海新天地，红蜻蜓开出了首个品牌概念快闪店：一系列足够时尚的色彩元素和抽象符号，在现场光影的渲染下，已经可以媲美国际潮牌。

“上海肯定是中国时尚的高地，上海新天地又是全国地标性的购物中心，我们要在这里发声，吸引上海的时尚博主，才能做到高举高打，提高品牌势能。”钱帆分析开快闪店的初衷。

品牌概念快闪店门店形象的改造自然意味着未来渠道也将发生变化。对于红蜻蜓来说，除了保留具备盈利能力的街面店之外，将大力扶持购物中心店。“这是一个大方向，前期我们会通过直营店的形式去打样，现在的年轻人消费场景都在购物中心，渠道的改变势在必行。”

实体门店很重要，线上的渠道也将成为红蜻蜓未来的突破口。双十一期间，红蜻蜓GMV突破8亿元，同比增长111%，天猫平台销量同比增长145%。整体销售排名进入天猫时尚鞋靴第前三。

董事长上阵直播“波波大人”钱金波也亲自上阵直播。今年3月8日，钱金波走进淘宝直播间，以31万热度进入巅峰服饰频道实时排名前三，吸引了43.53万人次观看，销量同比增长114%。**“创始人亲自直播，这也是一个品牌的财富，父亲对品牌的和产品的理解，肯定比一般人更深刻，他在介绍红蜻蜓产品时的纬度和理解，很容易打动人。”**此时的儿子俨然像是一名希望打造父亲IP的经纪人。

另一个让红蜻蜓的管理层兴奋的数据是，今年和薇娅、Angelababy等明星顶流及二十余位网红的数场直播，让红蜻蜓人群年龄标签下降，收获了更活跃的年轻群体。

借助数字化工具，红蜻蜓在皮鞋品类开发上也颇有亮点。今年双11，红蜻蜓的马丁靴爆款客单价同比增长130%，马丁靴爆款销量同比增长300%。而乐福鞋，则是红蜻蜓通过数字化工具预判的下一个品类风口。在圣诞前夕，红蜻蜓推出了“继承乐福复古优雅，融入时尚新潮流”的1957乐福系列。

乐福新潮“国内大循环带给我们两个大机会。**第一个机会是中国国民品牌在全世界的崛起。**Z世代、90后、00后更加热爱我们的祖国，他们话语权提升的背景下，新国潮的崛起势不可挡。第二个机会是，工匠精神的复兴，对于做传统行业的人来说，工匠精神的路也必须走得‘坚定’、‘坚信’。一双皮鞋底部有橡胶，鞋体是牛皮，鞋面有鞋带。如果把这种产业链的资源整合成一个平台并横向延伸，对于内循环背景下的制造企业，将带来上下游供应链整合能力以及品牌综合竞争力的大幅提升。” 钱金波、钱帆父子对于后疫情时代的企业转型之道意见高度一致。

当然，对于红蜻蜓和钱金波、钱帆父子而言，新品牌定位的诞生和今年所做的一切，都只是所有工程的起点，“我希望通过两年左右时间，让大家认识到一个新的红蜻蜓的品牌形象。”新鲜出炉的红蜻蜓总裁钱帆自信满满，25岁的红蜻蜓即将重返T台。