人均211、985出身，发展十年3.7亿用户的知乎，为什么商业化艰难？_风闻

文 | 韦航

有问题，上知乎，是每一个互联网小白的搜索工具。

“谢邀”、“人在美国，刚下飞机”、“以上”，在知乎，每一个用户似乎都是211，985名校出身，充满了凡尔赛的光芒，知乎的梗层出不穷，也成为热搜的发源地，知乎帮用户解决问题，而现在知乎也要面临自己的问题。

圣诞节之前，知乎传出了上市的消息，会在美股或港股上市，但知乎方面表示并没有此消息。

不管是空穴来风还是试探口风，毕竟消息总不会无缘无故的出来，特别是在2020资本市场大热之际，知乎也到了十年成长路口。

意见领袖集中的社区

一位知乎的老用户表示，希望知乎能不忘初心，做最好的中文互联网知识分享平台，上不上市对我们来说不要紧，重要的是知乎的定位不可被替代的。

虽然在微博、豆瓣，甚至公众号，对于知乎都是一片骂声，可谓谈乎色变。但不可否认的是，知乎是国内最优质的图文社区之一，是国内最大的问答社区之一，是无数创作者的黄埔军校。

2005年开始，一批互动式知识问答网站如百度知道、360 问答和搜狗问问相继问世，他们最大的特点是与搜索引擎相结合，通过悬赏积分的形式吸引用户解答问题，实现知识分享，这种用户参与行为改变了以往传统的信息检索形式，使用户由知识的使用者变成知识的创造者。

互动式知识问答网站一经出世便以内容覆盖面广、可信度高的特点吸引了众多追捧者，成为知识型网站的中流砥柱，但是随着互联网特别是社交媒体的发展，以往的互动式知识问答模式已经不再适用。

以知乎为代表的社会化问答社区应运而生，社会化问答社区集知识问答、社交、内容共享为一身，延续了以往用户生产内容的模式，既满足了用户在获取知识时的需求，也为用户分享知识过程中的价值实现提供了平台。

知乎作为典型的社会化问答社区，早期以其高质量内容、理性化氛围吸引了众多知名人士和专家学者参与，这些专家学者和各行业的知名人士，通常是社会化问答社区中高质量信息的主要发布者和扩散者，也是连接人际间沟通的桥梁和纽带，在社交网络信息传播中发挥着重要作用。

身份特征和专业属性是知乎意见领袖影响力形成的基础条件，能够让某个回答在极短时间内吸引受众注意，而活跃度和传播力则是是意见领袖影响力扩散的前提，能够让影响力的发生得到落实。

2011年，知乎上线，但一开始并不是面向公众，自2013年3月起面向公众开放注册，截至2020年底，用户数量已经突破3.7亿，同比增长102%，问答数量高达2.6亿个，与去年的1.3亿相比是翻倍增长，问题数量也已经超过了4400万个。

在知乎上，用户可以提问和回答问题，或者分享动态和视频，通过互联网吸引粉丝和其他用户，正如知乎联合创始人黄继新所言：知乎上的一问一答，其实是社交。

一个议题的火爆离不开意见领袖或权威媒体的助推，议题的热度取决于意见领袖的影响力，当意见领袖的影响力足够大时，能在全社会引发话题浪潮。

例如：2019年10月11日，乡村教师李田田在微信公众号发文《一群正被毁掉的乡村孩子》引发关注，文章质疑湖南省湘西土家族苗族自治州永顺县砂坝镇桃子溪村小学频繁迎检，耽误课程，但真正舆情被引爆成为社会焦点则在于《人民日报》发文评论后，意见领袖本身的巨大影响力可见一斑。

相较于其他网络意见领袖，知乎意见领袖最明显的特征便是其专业背景，他们的影响力来源于“专业”，这里的专业有两层含义，一方面是通过教育所学专业，另一方面是自身所从事行业。

在知乎中，教育背景和从业背景受到广泛重视，用户普遍会在自己的个人标签中填写教育程度和从业背景，知乎中的人际网络大多由一个个话题或问题下的无数回答连接在一起，人们通过问答与评论可以发展人际关系。

意见领袖本身粉丝众多，每一条动态都会吸引人们去评论和关注，由此铺展开一条以自身为节点的沟通网络，实际上发挥了沟通人际关系的纽带作用。

由于意见领袖活跃度高、与粉丝交流密切，也使得他们的意见能够更易于被大众所接受，使自身处于社会网络的中心位置。

但一直以来的商业化问题，也让众多意见领袖出走知乎，2019年1月8日，百位答主逃离知乎，入驻微博问答。

早在2017年，就有大V离开知乎去往头条的情况，可见知乎社区对大V的扶持一直没有做起来。

着重内容的知识问答网站

知乎创始人周源曾说，创办知乎，这不是关于赚钱的事，而是关于世界的看法。

相比于国内，国外的问答网站起步较早，发展也更成熟，以 Quora 为代表2010 年，社会化问答网站 Quora面世，“它将 Twitter 的关注方式、百科网站的共同产出、户投票等特点，Web2.0 产品的分散功能进行重新搭配。”

基于开放的提问方式和对优质内容的鼓励，Quora利用Twitter和Facebook 吸引了庞大的用户网络，聚集了大量优质用户，营造了良好的社区氛围，吸引了更多领域的用户。

一经推出，Quora 迅速成为硅谷最受追捧的互联网产品。

作为知识生产与共享的新形态，问答平台在短短几年迅速增长。目前，除了Quora，国外还有几个主要的问答平台：

tack Exchange：经验问答网站。重视问答质量，提供专业知识。

Brainly：社交学习网站。一个分享知识、互相学习、以社会化激励手段促进学生获得教育的社交网络。主体是学生用户，采用游戏化元素鼓励用户参与，注重问答质量和评分鼓励的公正性。

Quomon：专业化问答服务网站，主要提供相关领域的在线问答服务。

无论是国外的Ｑuora，还是国内的知乎，创始资金都是从众多投资人获得投资，Ｑuora在上线时获得了1400万美元的投资，知乎在创业之初也获得了启明创投、创新工场及徐小平、蔡文胜这两位天使投资人的联合Ａ轮投资。

两年后，知乎得到了赛富投资与启明创投联合注资的2200万美元B轮融资.

2015年，知乎完成了5500万美元C轮融资，新投资方是腾讯和搜狗，其中腾讯领投，老股东赛富、启明创投和创新工场进行了跟投。

2016年，今日资本领投知乎1亿美元D轮融资，所有老股东继续投资。

2018年，知乎已完成2.7亿美元E轮融资，领投方为新基金尚珹资本，而腾讯、高盛、阳光保险、今日资本和光源资本选择跟投。

**社会化问答社区网站在早阶段的发展中并没有明确的盈利模式，**Quora的创始人Adam DAngleo当时认为，他们并不能确认知识能够来贩卖，当时的重点是促进用户增长，扩大用户基数。

早期，知乎联合创始人成远也表示：

知乎还处于内容生产化阶段，盈利模式要等知乎达到信息传播阶段之后，这是属于第三阶段的事情，不能着急。。

知乎为了保证高质量的浏览体验和社区文化，吸取了脸书和Quora的经验，没有任何广告，但是从前两者的发展趋势来看－知乎未来的盈利模式，不会和传统企业存在很大区别，广告盈利仍然是其主要盈利方式。

根据可考的资料，2013年知乎开始在侧边栏出现第一个试水广告＂高德地图＂，而后在2014年出于战略合作的考量，在右边侧栏发布了＂百度浏览器＂的广告，这一行为引起了知乎用户的广泛关注和讨论。

在2015年，Quora似乎都着急了，正式尝试通过“卖广告”变现。

比如Quora在相关的问题和回答下面，显示相关产品的广告，即“Posted Answers”，“被推送的答案”。

**而知乎也同样如此，从小众到大众，知乎开始推出大社区概念，也开始了商业化探索，但却是纠结的。**2016年开始，知乎开始试水知识付费领域，先后推出了“知乎大学”、值乎、知乎LIVE和目前作为知识付费核心的盐选业务。

2019年，知乎跟风短视频，推出旗下短视频项目即影，但不了了之，今年6月，知乎开启电商功能，创作者可以带货了；10月，知乎再次入局短视频，在首页增设独立视频专区，并推出“海盐计划”鼓励创作者发布视频内容。

这与2012年的豆瓣类似，知乎发现以文交友的形式，在短视频兴起的浮躁年代变得异常艰难。

2019年年底，知乎又开始发力拓展网文业务，这背后似乎折射了知乎什么最热，就做什么的局面。

知乎开始变得商业气息浓厚，信息的真伪不再那么深度思量。

营销账号泛滥，真诚的账号反而可能被封。不难理解，发展壮大了，追求利益最大化的时候，难免会丢掉一些原来的品质。

知识盈余与共享经济的开始

当前，知识的供需存在矛盾现象，社会发展使知识生产的工具和形式发生了根本性改变，知识生产力大幅提高，免费信息为用户带来了前所未有的便利。

同时，在信息过剩的时代，还存在着知识爆炸、信息雷同等问题，人们需要在海量信息中苦苦寻找所需，用户生成的大量优质内容被海量信息掩埋。

如今，人们更需要的是个性化、定制化的知识服务，以解决不同场景下的定向知识需求。

知识与信息差别巨大，知识是人们通过大量信息筛选后的结果，是系统化和深度化的产品。

现阶段，国民的知识付费习惯还未养成，但是在消费升级的大背景下，人们的消费从生存型消费逐渐转向精神型消费，对高质量的知识和信息产生了更多的需求，越来越多的人愿意为知识付费。

从而产生了认知盈余，越来越多时间自由的人，拥有丰厚的知识，同时也有分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，从而产生巨大的社会价值和商业价值。

认知盈余之所以近几年被重点提出与互联网技术的发展密不可分。互联网的高速运算和处理能力，让人们得以高效快速地完成工作，有了更多的业余时间，从事第二、第三甚至第四职业。

用户接触互联网的成本越来越低，普通大众逐渐成为发声主体。互联网的接触成本降低，用户量急剧增长，带来网络的虚拟性淡化，可信度提高。用户通过互联网，以相对低廉的价格，在互联网平台收获所需，这是认知盈余时代的特征，有助于社会发展和知识传播。

网络问答平台是认知盈余时代的产物，通过各种各样的平台，过剩的知识资源能够得到最广阔的传播。

2010年，姬十三创立了主打科技社交的果壳网，偏重自然科学的传播，追求专业性和严谨性。与果壳网相对应的是偏重人文社会科学的问答平台知乎。2010 年 12 月知乎网上线，初期采取会员邀请制，2013年3月平台开放注册。

Quora力图占据内容质量龙头位置，实现用户数量的增长。

同样基于内容，尽管知乎在开放注册后得到了真正的发展，但＂马太效应＂极其明显。

目前知乎的作者和读者关系：顶端是信息制造者，之下是有帐号、可交互的读者，在下面是纯粹的读者。

很多用户都是旁观者，没有发表过意见，写过答案的人无人问津和赞同，低关注用户的高质量内容得不到推送，高关注用户可以灌水，这就影响了用户的积极性。

而从大环境看，互联网用户增长局面面临十字路口，数量不是唯一衡量的指标，用户价值越来越重要，这似乎与早期知乎的理念相适应，到底是去影响大众，还是去影响那些有影响力的人，这对于知乎是一个关键问题。

传出上市消息的背后，中国版Quora的故事，还能登上浪潮之巅么？