AIoT，一个新赛道的营销增量 | 专访小米营销陈高铭_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-28 17:31
你是否还记得十年前的营销业态？
2010年，以微博为代表的社会化营销元年到来，让一种全新的社会化媒体形式对传统媒体的内容组织方式产生了强烈的冲击。2011年，微信出世，小米手机发布，移动互联网大爆发……移动广告的大革命呼之欲出。
一场变革对行业的影响绝对是天翻地覆的。而时至今日回过头看，那些足够前瞻的人，顺势而为，抓住了机会，于是弯道超车；那些对新趋势、新增量无动于衷的人，则最终被时代放弃。
在深响2020年度论坛上，小米集团互联网业务部商业营销部副总经理陈高铭向我们透露了他眼中的趋势与增量——“在即将到来的5G时代，智能生活作为尚未深度挖掘的领域，将是全新的增长红利点。”
根据艾瑞预测，2017年至2022年，消费级IoT市场的复合增长率将达25.4%。在移动互联网红利见顶的当下，这意味着更多的流量和触点。
被忽略的OTT
在AIoT的大布局中，除了手机，OTT作为家庭场景的入口，是AIoT生态最关键的一块屏，更是平台商业变现的重要渠道之一。
虽然OTT广告市场和互联网巨头动辄数千亿的广告营收难以相提并论，但不容忽视的趋势是，随着用户数量的增多，OTT广告营收不断上升。奥维互娱数据显示，2019年我国智能大屏广告运营总收入达99亿，2020年智慧大屏广告收入将达148亿。
陈高铭也对被低估的OTT营销提出了自己的看法：任何新生事物的发展都有一个探索的过程。消费习惯的改变、行业规范的建立都需要时间，OTT有很强大的用户基础，爆发是迟早的事，这或许还会推动全新商业模式的形成。
事实上，OTT所处的环境不单单是一个看视频、看内容、看电视的功能属性范畴，更重要的是一个以家庭为单位的客厅市场。
首先，作为家庭场景的核心，OTT的目标受众为家庭用户成员。因此相对于小屏，OTT能够触达更广泛的人群，也就是“一对多”；
其次，OTT作为大屏能够比小屏提供更为沉浸化的体验，用户的情感认同要优于小屏；
另外，OTT广告并不是以直接效果为导向，其独具的大屏特色是品牌广告的天然营销场，更是品牌打造闭环营销链路中不可或缺的一个渠道。
陈高铭表示，OTT广告客户较少提出直接的转化要求，他们更希望通过视频流性质的大屏，实现品牌覆盖，让品牌深入人心。
当然，除了智能电视本身，小米电视还连接了众多AIoT产品，这让小米的OTT对用户的了解更为深刻，用户使用率和喜好率也更高。而在“米粉”的号召下，小米电视积累了众多忠实用户，已经具有一定影响力。
同时，小米在业务层面都是基于互联网思维进行运作和创新，包括广告营销、场景、系统、大数据等，其数据的颗粒度和精确度更高。可以说，以消费者为中心的思维导向下，OTT已经成为了沟通品牌同消费者的枢纽，可以给消费者提供更人性化的服务。
不止曝光的营销价值
不过小米并不是唯一看到AIoT价值的人，包括创维、TCL等在内的众多企业都涌进了赛道。对此陈高铭表示，很多企业的争相布局恰恰说明越来越多的用户在加入AIoT，越来越多的品牌认可也愿意尝试AIoT生态。
而这其中的优良评判标准在于AIoT生态的完整性和互相赋能。这是广告主在选择合作伙伴时应核心考察的关键点。
陈高铭表示，衡量AIoT生态价值的高低主要取决于以下四个方面：硬件的入口、场景性、数据的联通联网以及匹配更多的客户，提供更完善的体验。而生态的完整性和相互赋能恰好是小米AIoT营销的最大优势。
从合作的层面来看，小米AIoT的意义不只是为了投放广告这么简单，而是一种数据、服务层面的升级，其价值远远超过了单纯的广告曝光。
以下为营销新引擎&深响整理后的部分采访实录:
Q：相对于腾讯流量的社交关系价值，阿里流量的交易达成价值、B站流量的Z世代价值而言，您觉得小米的流量最重要的价值是什么？
A：虽然每个平台都具备各自的特色，但我认为平台的核心价值在于满足了用户哪些需求。小米和其他的互联网公司也不相同，我们是一家以手机为核心，打造硬件生态并拓展互联网服务的企业。我们流量的价值更多是为消费者带来了美好的智能生活。
以手机的个人场景、OTT的家庭场景，还有AIoT的智能生活场景为例。随着5G技术的到来，公司“手机 x AIoT”的战略的加持下，这些场景将随着设备的迭代和增多在不断地细分、扩充和累计。
在此基础之上，随着用户同设备的交互频次增多，以及大数据的深度挖掘，将会对用户形成更为精准的洞察，这些数据资产将会赋能各种场景，形成生态的闭环，为消费者提供更为优质的产品体验。可以说，让消费者感受美好的科技生活就是小米的差异化价值，这是其他APP公司无法超越的。
当然，小米也同样关注用户的数据隐私，早在2014年，小米就正式成立了“信息安全与隐私委员会”， 通过技术防护、流程制度、评估和审查机制等建立了完善的安全管理体系。小米坚信只有做到足够的对用户信息安全与隐私的尊重和保护，才能换取用户对小米产品的长期信赖。
Q：其实从行业规模、成长性、用户行为及人群画像等各个维度来看，OTT都是一个值得重磅加注的营销阵地，但为什么在过去很长一段时间里，OTT的营销价值被低估？且广告规模远小于传统TV和互联网？
A：任何新生事物的发展都有一个探索的过程。通用路径为：用户数量的增多、新兴渠道商业价值崭露头角、越来越多的品牌渴望分一杯羹，接下来行业标准的建立，让客户可量化的投入和产出比、新渠道迎来大爆发，最后全新商业模式的形成。
OTT的问题在于它属于相对新兴的媒介渠道，目前市场上并不存在统一的投放标准，品牌主用传统TV的标准来衡量OTT的现象比比皆是。但OTT营销的未来是明朗的，报告数据显示，智能电视下沉用户占比已达到55.9%，超出移动互联网1.6个百分点。随着用户数量的增多，OTT的商业机会也将迎来爆发。
Q：小米在智能生活领域的头部地位是毋庸置疑的。但目前来看，很多的电视厂商，TCL，创维、海尔、甚至地产商都在讲AIoT的故事，您觉得在智能生活这个场景下衡量生态的营销价值会有哪些标准？
A：之所以有这么多的厂家/友商都在讲这个概念，只能说明越来越的用户加入到AIoT，很多品牌主也希望在和消费者沟通和体验的过程中，给消费者提供更好的服务。可以说，AIoT是大势所趋。我认为生态的完整性、相互赋能很重要。因为完整的生态的壁垒性很高，延展空间也很大。
从小米来看，手机可以驱动生态链，生态链可以驱动很多的变化。很多企业，也在布局多元的智能服务，足以见得生态完整性的重要程度。这可以从以下四个维度来衡量：第一，系统性的硬件入口；第二，场景性；第三，数据的联通和联网；第四，各种场景下的智能设备能够匹配合作的客户，及客户体验。
Q：我们发现了小米营销把产品力变成营销力的案例。小米营销联合蒙牛定制37°C牛奶杯礼、联合阿萨姆奶茶推出音乐杯，请问这是偶然的创意，还是可复制的营销玩法？怎么评判跨界合作的效果？
A：这种模式通过打造爆款产品，为用户带来实用性，同时收获品牌价值，是可以复制的。我们生态链产品很多，只要将产品和品牌相结合，就能推出新的创意。这个创意的根本是产品和品牌的匹配性很高，品牌要有差异化爆点，有更好的消费者体验，也需要有科技感，所以品牌愿意和小米合作。例如小米营销和多芬合作定制的秒出男士洗脸神器——米家自动泡沫洁面机，在众筹阶段的完成率高达1102%，销售总额超过700万，效果不错。