对标迪士尼，博物馆文创IP之路怎么走_风闻

第3039期文化产业评论

当前，国内的博物馆搞文创十分活跃，“漫江碧透，百舸争流”，形势看起来一片大好。相应地，博物馆知识产权利用、IP运营等也成为热词，似乎那些古老的文物在IP化的加持之下能迅速迸发出耀眼的光彩。但显然，产业的发展不会这么顺畅，碧水之下有漩涡和暗礁，我国博物馆文创中的IP开发刚刚起步，前途光明，道阻且长。

作者 | 刘亚飞（文化产业评论作者团）

编辑 | 可可文

**来源 |**文化产业评论

正文共计5714字 | 预计阅读时间15分钟

 

如今，关于IP运营是博物馆文创的基础这一点，差不多已经成为从业者与研究者的共识。

IP（IntellectualProperty）是最近几年流行起来的一个缩略词，其本义是知识产权，乃法律概念，有比较清晰的界定与描述。不过现实情况是，大家只要聊起来有关内容产业、文化产业时，都会顺口使用IP一词，以致在不少场景下的IP已经偏离了其本义，成为类似于“有丰富开发空间的品牌”这样一个概念。例如现在丁真很火热，网络上把丁真视作一个强势IP的观点就很多。

△如今文化产业内备受重视的名词

IP与品牌之间有共同点。

简单说，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，广义的品牌概念是一种具有经济价值的无形资产。**品牌是一种市场概念，但它往往能以商标的形式在法律上确权，从而可以纳入到IP的范畴。**商标则是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别，也便于接受法律保护。

还以丁真为例，据中国商标网上的数据显示：2020年11月11日丁真走红之前，包含丁真的商标仅有10件左右；而之后共有139件含“丁真”字样商标被提交注册申请，包括“丁真”“丁真珍珠”“丁真的世界”“丁真旅游”“丁真家私”“丁真小哥”等，其中仅有23件“丁真珍珠”的商标申请是理塘县文旅体投资发展有限公司（丁真本人所属公司）提交的。

△有关丁真的商标申请，中国商标网截图

刨除恶意抢注的成分，这么多“丁真”商标的申请至少能说明，大家对IP的保护与开发已经相当重视了。

博物馆文创中对IP的界定

博物馆要基于馆藏文物做文创开发，对自身拥有的IP范围进行界定是一个前提，然而也恰恰在这个卡点，目前在实践中还有不少模糊或争议的地方。

2019年3月21日，卡婷天猫旗舰店联合颐和园推出了系列彩妆，其设计灵感取材自颐和园保存的文物——慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风，该产品受热捧，24小时就在天猫售出超4000支。4月1日，卡婷突然接到天猫管理平台的投诉通知，称口红包装上的“百鸟朝凤”图案涉嫌侵犯北京中创文旅的美术、文字作品，涉嫌著作权侵权。

△仍在天猫售卖的颐和园百鸟朝凤系列产品

事后，颐和园官方回复称，“百鸟朝凤”唯一合法的著作权所有人是颐和园。据了解，此事件中投诉人和被投诉人都是颐和园认可的正式合作方，也就是说表面上，这次冲突是合作方在沟通流程上出了问题，但实际上反映出相关各方对基于文物之文创产品究竟享有什么权利的迷惑。

文物的财产所有权（物权）与文物的著作权（知识产权）是两个不同概念，博物馆受国家委托，对其藏品原件享有财产所有权，这一点不存在疑义，但博物馆是否天然享有其藏品文物的著作权就大有争论。

依据现行《著作权法》，包括发表权、署名权、修改权和保护作品完整权等权利在内的著作权均属于著作人，与作品相关的复制权(包括印刷、复印、拓印、录音、录像、翻录、翻拍)、发行权、出租权、展览权、放映权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权等都是著作权人对其作品具体享有的权利。著作权人可以许可他人行使这些权利，也可以全部或者部分转让这些权利。

颐和园可能并没有该屏风作者的正式授权，即便博物馆通过其他途径曾经拥有该屏风的著作权，其大部分权限（复制、发行、传播等）也有时效限制。

△《著作权法》对保护年限有明确规定

因此大致来说，如果中创文旅是基于公开可见的该屏风图形，做了显著的二次创作，并申请了相应的著作权证明，而卡婷又是照抄了中创文旅的这个设计，则卡婷侵权无疑，从事态发展走势来看应该不是这样的情况。但颐和园在回应中称自己是唯一合法的著作权拥有者，这个说法值得商榷。

**不过在现实中，博物馆搞文创开发还是具有得天独厚的优势，**因为对于那些在博物馆保管的珍贵的、知名度极高的文物来说，外人无从获得其详细准确数据，很难得到高清图片，更别说详细的3D扫描数据。所以真正有意基于文物深入持续搞文创开发的公司，其实也只能选择与博物馆深度合作，由此才能获得详细资料并彰显正宗。

博物馆文创IP营销的含义

正常的商业活动中，要将一个IP变现，只能通过一系列营销措施来实现，文创也不例外。

基于IP的营销一般都会经历培育—推广—变现三个阶段。

**首先要有优质的内容，**这个内容需要获得相应的确权，并具有很强的吸引力，还要明确内容会以何种形式展现或承载，这是基础；

**然后就是市场宣传推广，**线上线下同步，扩大知名度，迅速培育忠实粉丝群体；

**最后就是在市场上变现，**游戏点卡、票房、衍生授权的产品售卖等，用尽可能全而多的形式覆盖市场，满足用户细分需求。

在这个过程中，营销思维应一以贯之，但恰恰这一点在博物馆的文创中被严重忽视了。

营销是指企业发现或发掘准用户需求，让用户了解产品与服务进而购买的过程。从这个简单的定义中，**就能看出营销应该是从用户需求挖掘阶段，**即在产品形成之前就开始介入的工作，是一个贯穿于市场调研、产品研发、供应链安排、渠道建设、宣传推广等一系列具体工作之上的统筹安排。

以现今热卖的河南博物院考古盲盒为例，在盲盒整个热销过程中，缺货、补货、客服安抚潜在顾客成为常态，相关几方忙得不亦乐乎。从实际表现来看，这明显不是所谓的饥饿营销，而是缺乏前置有效营销策划的后果。以这样的营销水准打一场短平快的遭遇战还勉强无碍，面对更大量级的战役肯定是无法应对。

△粉丝的体谅并不能掩盖出品方准备不足的问题

要实现文物的IP变现，最终的产品或服务固然重要，但对文物内涵进行深挖掘并形成系统化的内容体系，更为迫切。

例如，围绕着秦始皇陵兵马俑，多年来涌现出很多产品形态，有历史小说，有像《古今大战秦俑情》《寻秦记》这样口碑尚可的影视剧，也有仿制的工艺品，但都是处于一种分散的、无法有效联系起来的状态，因此对于文物的内容挖掘利用始终处于一个比较初级的状态。缺乏强有力且丰富的内容支持，文物就不能真正的“活”起来，也就很难有持续热卖的好产品。

△和文物相关的热播影片无法形成后续产业链

和顶级IP玩家的差距

我国的博物馆文创产业尚处起步期，如果和全球范围内顶尖的IP大玩家进行对比，似乎有些不妥，更何况，即便是将范围扩大至我国整个文化产业领域内，也没有能跻身世界前列的企业。不过古语有云：“取法于上，仅得为中，取法于中，故为其下。”和最高水平的参与者作对比，才能真正看清自己的不足与后续的努力方向。

迪士尼毫无疑问是IP营销界当仁不让的大玩家。

如果要提炼一个最贴切的标签来形容迪士尼，可能非“IP帝国”莫属。

**IP是迪士尼产业链的核心，**从1928年米老鼠诞生开始后，迪士尼拥有的媒体网络和影视娱乐机构一直在源源不断地推出新形象，并形成了一系列的强势IP：米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、狮子王、小飞象……2009年迪士尼收购漫威之后，漫威旗下那些拥有超多粉丝的英雄们——钢铁侠、蜘蛛侠、惊奇队长、复仇者联盟等——都充实到了迪士尼的IP阵营中。

△复仇者联盟的英雄们在全球拥有太多粉丝，含金量十足

**引人入胜、持续更新的内容与高辨识度的形象铸就了迪士尼IP的基础，与时俱进又铺天盖地的宣传让这些IP广为人知，**影视、乐园、游戏等各种形式的产品大卖，各种衍生的联名商品、授权商品销售持久畅销，这一切形成了一个健康的商业闭环，也让迪士尼财源广进。

迪士尼有多挣钱，可以通过其年报中的一些数据感受一下，由于2020年疫情影响较大，我们选取2019年的数据作为参考。

迪士尼2019全年营收605.42亿美元，其中：

——媒体网络业务营收248.27亿美元；

——乐园和度假区业务营收215.92亿美元；

——影视娱乐部门营收111.27亿美元。

这些巨额收入的获得，几乎都离不开迪士尼拥有的那些IP。

没有了强势的IP，迪士尼乐园就和普通游乐场没了区别；

**没有了持续更新的内容IP，**迪士尼媒体网络业务就失去了很多吸引用户的内容来源，其影视收入也会锐减；

没有IP授权，也就不会有巨额的授权商品收入——2019年迪士尼的授权和零售业务营收共46.33亿美元，目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼IP形象有关的产品，国内就有荣耀、小天鹅、阿里等著名的合作商。

我们搞文创最厉害的故宫博物院，拥有的珍贵文物占全国总量的百分之四十以上，每年的文创收入近二十亿人民币。对比之下，故宫没有理由持续沉浸在良好的感觉之中。

如何有效保护自己的IP

如果没有合理的保护，IP也就失去了意义，基于IP的商业模式也就无法成立。

就我国而言，当前至少有四部与IP保护直接相关的法律：《著作权法》《商标法》《专利法》《反不正当竞争法》，相应的，也有一套完整的方法来给基于文物的IP开发保驾护航。

**第一重保护：**进行文创产品开发时，博物馆基于文物二次开发的文字、口述、音乐、美术、摄影、影视等作品都受著作权法的保护，可及时开展相应的确权工作。

**第二重保护：**当文创产品认定著作权有问题时，还可以及时申请设计专利与商标注册。

专利包括发明、实用新型和外观设计等类型，文创中设计较多的是外观设计专利，如果流程得当，外观设计专利的申请流程可在6个月内完成。

故宫在文创中就曾经侵犯过别人的设计专利。2018年3月“故宫淘宝”推出一款身着清代服饰的“俏格格”娃娃，十分可爱，然而不久被投诉该娃娃的身体设计与国外某品牌玩偶相似。故宫方面反应很快，马上将该款娃娃全部下架，已经售出的一律召回退款。直到2019年10月，经过重新设计的故宫娃娃才再次低调上架。

△修改后重新售卖的故宫俏格格娃娃，源于淘宝截图

**当然，故宫文创被他人侵犯合法权益的时候更多。**以故宫文创为主题的综艺节目《上新了故宫》在2018年10月开播后反响很热烈，故宫方面顺势采用时髦的众筹方式推出了文创产品睡衣，然而让产权方始料未及的是，在设计图还在网络接受众筹投票时，仿款产品就已经出现。

△受到粉丝热捧的故宫睡衣众筹活动

**商标注册也是行之有效的保护方式，**博物馆的文创产品不但要积极申请注册相应商标，还应有意识打造驰名商标。商标的申请虽然时间较长（大致需要一年左右），但博物馆在申请相应商标时优势也会比较明显，不少时候还能实现“后发先至”，毕竟那些大名鼎鼎的宝贝文物都由他们保管。**当前很多博物馆都很重视商标的申请工作，**截至2017年6月，我国的一百多家国家一级博物馆在中国商标网上已经注册的商标就有将近3000种，排名前五位的是：

**第三重保护：在其他三项法规不易发挥作用时，或许《反不正当竞争法》能发挥意想不到的效力。**2016年著名作家金庸起诉作家杨治及相应出版机构著作权侵权及不正当竞争，最终法院没有支持金庸提出的著作权侵权的诉求，而是以杨治出版的图书刻意借用金庸相关作品人物形象与情节的事实，认定杨治行为触犯了《反不正当竞争法》，判令其赔偿金庸相应的损失，并刊登道歉、停止不法行为。对拥有知名文物的博物馆来说，《反不正当竞争法》也是在面对不当市场竞争时维权的利器。

**第四重保护：行政手段。**相对于司法保护，行政保护具有效率高、成本低的特点，因此通过行政手段实施保护有一定的优势。例如，我国专门制定有《文物复制拓印管理办法》，其规定没有文物收藏单位的授权和行政主管部门的同意，其他人不能复制文物藏品，因此一些近似于直接复制文物的侵权文创行为出现时，博物馆可以优先考虑诉诸于行政管制手段。

当然，不管有几重保护，事在人为，工作还需要专业的人员来做。

**迪士尼把IP视作生命，**因此组建了一支强大的专业维权团队来维护自身IP权益，迪士尼也因此获得了一个绰号：“版权狂魔”，他们的法务团队足够强悍，不但能在版权纠纷中获胜，而且还大力推动了美国《版权法》的改革：他们在 1976 年和 1997 年两次成功说服美国政府调整相关法案，将版权的保护期由56年延长到 95 年，因此诞生于1928年的米老鼠形象得以能专心致志地为迪士尼服务至2023年。

△九十多年来长盛不衰的摇钱树形象，为迪士尼带来了数不清的金钱与好评

对比迪士尼，我国博物馆文创的IP保护工作尚处于起步阶段，有太多的功课需要补上。

结语

将博物馆文创工作对标迪士尼，似乎有些跨界过大的意味，但通过这种对比，我们能更清晰地看到工作中存在的差距。当然，找出差距并不是为了泼冷水以至于让从业者垂头丧气、妄自菲薄，而是为了树立宏伟目标找到努力方向谋求更好的发展。

对博物馆文创来说，**吸引更多的人才参与其中，打造具有持续性、时代性的IP矩阵，像保护眼睛一样保护这些IP，并充分做好营销工作，**或许是实现习总书记提出的“让文物活起来”要求的有效途径，也是实现社会效益和经济效益双丰收的捷径。

（文中所引视频、图片均出自网络公开报道）

部分参考资料：

1.张书乐：你的正版文创，可能正在“侵权”（钛媒体）

2.胡绪雯：博物馆IP授权的理论与实践——以上海博物馆为例（《中国博物馆》）

3.聂颖：博物馆文创产品的知识产权保护路径（锋绘）

4.陈淑卿：国家一级博物馆商标注册情况初步分析（《博物院》）

5.爱范儿：米老鼠 91 岁了，迪士尼是怎么给它“续命”的？（人人都是产品经理）

6.晋知知识产权：博物馆文创产品开发中的知识产权保护（百度）