避免“收视率陷阱”，体育IP经营进入缓冲区_风闻

　　体育IP的价值体系从未像现在这般多元化。

　　尽管体育版权市场已经告别野蛮生长的时代，但谁也不能否认，它依然是体育产业最核心的组件之一。收视率陷阱似乎已经成为一个公开的秘密，但这并不会与体育IP的版权价值有直接的正相关关系，因为体育IP的价值体系从未像现在这般多元化。那些位于金字塔顶端的市场玩家正努力适应这个变化中的环境，但是他们首先要保证自己没有被游戏踢出局。

　　2020年的呈现方式让人猝不及防，而且它的摧毁力更是在人意料之外。这种影响是深远的，并且带来了很多不可逆的效应，在这种情况下，抛开天真的幻想，顺势而为才是王道。在美国，NBA、MLB和NHL都收获了历史级别的低收视率，即便NFL也无法避免收视率的下滑，虽然美国大选等政治事件确实在分流人们的注意力，但这也是无法完整解释的。

　　雪城大学体育传播学教授丹尼斯·丹宁格（Dennis Deninger）表示，2020年体育收视率下降并不是一种简单的反常现象。人们的行为模式遭到严重破坏，因此，即便体育比赛重新恢复正常的节奏，在未来几年里，体育比赛的收视率也会在低位徘徊，很难恢复到疫情前的水平。

　　疫情带来最直接的是对消费终端的影响，这几乎是覆盖各行各业的。IBM美国零售指数的数据显示，这场卫生危机将我们向电子商务的转变提前了五年。其结果是，实体企业遭到了毁灭性的打击。分析师预计，到今年年底，实体店关闭数量可能达到2.5万家。有线电视是另一个受到严重影响的行业。今年，电视行业将失去其历史上最多的订户，估计有600万家庭切断了有线电视。

　　随着人们可支配时间的碎片化，他们对于视频内容的消费也逐渐趋于非线性，尼尔森的报告显示，今年流媒体业务同比增长了74.4%，这是一个相当惊人的数字。丹宁格表示，灵活性和自由度是流媒体服务的定义，但是在传统上，体育内容往往有一个预设的时间列表，这是缺乏灵活性的，因此需要改变。

　　作为数字原住民的Z世代群体，很快就会成为市场上的主力消费群体，但现实的情况却是，疫情在客观上拉大了他们与体育之间的距离。美国阿斯彭研究所的数据显示，总体而言，自疫情爆发以来，美国儿童的体育活动减少了近50%。与此同时，年轻人都在数字的世界里聚集，这里有剧集、游戏，当然也有体育，但是很显然，体育面临的竞争格局已经完全不同。

　　体育联盟多年来一直在努力应对观众的老龄化问题。《体育商业杂志》2017年的一项研究发现，从2000年到2016年，几乎每个主要联盟观众的平均年龄都有所增长。罗格斯大学传播与信息学院助理教授马克·比尔（Mark Beal）认为，Z世代可能永远不会养成花两三个小时观看一场体育比赛的习惯，他们不喜欢一成不变的生活方式。超级碗或者奥斯卡这样的顶级节目也无法绕开这一严峻的时代课题。

　　虽然这是一个长期问题，但是体育版权所有者以及经营者现在就要对此提起重视，毕竟Z世代是现在世界上人口最多的一代。他们普遍不会像年长的几代人那样对体育产生亲密感，根据ESPN的内部数据，12-17岁的“狂热体育迷”人数已经从10年前的42%下降到去年的34%。

　　当然，体育并没有到至暗时刻，事实上恰恰相反，产业的主题价值链依然稳固，并且依然得到市场的积极回应。即便体育赛事直播的收视率已经遇到瓶颈，但这并没有直接反映到版权市场上。体育直播仍然是电视节目中最有价值的产品。去年，NFL比赛占据了50个收视率最高的电视节目中的41个。这种局面不太可能在短时间内被颠覆。

　　在这种情况下，体育版权费用仍然存在增长的空间。最明显的依然是NFL，据《纽约邮报》报道，NFL即将签署的国内电视转播权协议在10年中的总价值可能会“远远超过”1000亿美元。大体来看，NFL的分销渠道不会产生太大的改变，只有周四比赛夜和市场外的“周日门票”套餐可能会转手。CBS和福克斯仍将保留周日下午的比赛，NBC则保留周日晚上的节目。此外，ESPN将加入超级碗的轮换阵容，同时也将保留周一比赛夜的权利，只不过ABC会增加一部分转播。

　　不过我们也要理性分析其背后的商业逻辑。NFL是世界上最顶级的赛事IP，疫情对其价值的影响是很有限的，但这不代表有关它的版权竞争不会在产业内形成更广泛的蝴蝶效应。NBC体育集团节目主管琼·米勒（Jon Miller）就警告称，NFL下一笔电视交易的“规模”将迫使广播公司调整自己的资源库，选择他们想要保留的优质体育节目。至于其他方面，他们更可能向流媒体“屈服”。

　　亚马逊已经获得了NFL周四比赛夜的版权，在DirecTV几乎确定放弃“周日门票”套餐的情况下，候选名单上也都是亚马逊、ESPN+以及Apple TV+这样的名字。体育联盟已经对数字流媒体敞开了大门，因为他们迫切希望吸引潜在的新粉丝。在数字参与方面，NBA处于领先地位，在所有社交媒体平台上拥有超过1.48亿粉丝，超过了美国其他体育联盟的总和。在过去三年里，NBA社交媒体浏览量增长了43%。

　　社交短视频的爆发指出了一个具体的新方向。同样是比赛的精彩片段，年轻的体育迷往往会选择在Snapchat、Instagram和TikTok上浏览，而不是通过《SportsCenter》以及Youtube上那些精心包装的节目。在禹唐看来，虽然诸如NFL这样的体育联盟已经在进行思路转换，但是他们在行动上仍然缺乏主观能动性以及前瞻性。不过下一个版权周期很可能成为顶级体育联盟施展创造力的窗口，毕竟他们已经意识到，赢得未来才是真正的赢家。

　　尝试新的数字战略已经成为必选项。正如丹宁格所言，为了欢迎球迷回归，体育联盟必须重申自己是日常叙事的一部分。体育联盟要向人们传达这样一种有价值的信息，即花时间观看赛事是有原因的，观众能够从中找到归属感，并满足独特的需求。顶级赛事IP已经走进缓冲区，他们不能只是沉浸在看起来很震撼的数字上，而是要主动与Z世代靠拢，并且机动性地调整产品和策略。