快手，为电影票房“做加法”_风闻

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　　文丨梁嘉烈

　　编辑丨张风屹

　　相关话题短视频播放量3.6亿+、单场直播带票88888张、预热视频播放量千万+，这是黑马影片《沐浴之王》在快手交出的宣发成绩。

　　短视频宣发崛起后，快手也迅速切入了战场，过去一年，快手频繁出现在了热门影片身后，不仅是《沐浴之王》，《八佰》《夺冠》《风平浪静》《信条》《神奇女侠1984》等海内高热影片的宣发中都有快手的参与及助力。

　　经过两三年的发展后，短视频平台已经不能简单用“电影行业的助攻手”来形容，就以快手的电影宣发生态来看，集官方入驻、物料分发、话题征稿、快手直播、报道支持等多元宣发渠道于一体下，短视频宣发正在以自身的流量池和平台生态改变着电影宣发的效率与思维模式，也在为电影产业打开新的增量空间。

　　快手宣发能在短短几年时间内迅速崛起，离不开其对玩法的突破创新，也得益于平台用户生态和内容生态的扎实。在持续深化电影布局下，未来快手还将为更多影片的票房“做加法”。

　　制造“全站热点”

　　“内容为王”时代，电影宣发的重要程度和难度无疑双双提升了。

　　近一两年，各大档期内影片扎堆、电影市场头部效应加强、影片映前热度指数下滑等趋势均为电影带来了更大的竞争压力与风险。在此背景下，影片映前热度的发酵对票房增量的推进作用不可忽视。

　　如今，诸如快手的电影宣发模式之所以受到越来越高的重视，便在于相比传统宣发，短视频宣发能在映前以“全站式热点”的打造最大化影片的热度值。在快手上，官方入驻、物料分发、话题征稿、站内产品等皆是一部电影迅速打开影响力和话题度的途径。

　　如今，不止是光线影业、万达电影、环球影业等海内外头部影企，如《喜宝》《风平浪静》等新片上映前也会提前开设快手官方账号，为新片预热，其中万达电影如今已在快手更新了1239条视频作品，涉及《晴雅集》《拆弹专家2》《刺杀小说家》等多部影片的拍摄花絮、趣味视频、导演访谈、首映活动等。

　　对了保证影企/片方官方账号的曝光度，快手为这些账号提供认证和内容保护的同时，还针对不同风格的内容为账号运营给出了专项指导，以及官方粉条流量加持推荐，以此让影企/片方迅速掌握短视频宣发技巧，更快地累积粉丝。

　　在物料分发环节，除了影企和片方官方账号的发力，快手电影、快手星闻、快手娱乐等平台官方账号及会火、猫眼电影、毒舌电影等优质电影KOL也是物料分发的重要力量。如《人潮汹涌》虽尚未上映，但快手电影发布“肖央刘德华意外互换人生”预告片后，#肖央怼刘德华#话题一度登上了快手热榜第一位，影片已开始在快手沉淀热度。

　　对于影片先导片、定档预告、主题曲MV等重磅物料，快手通常选择的是联动片方、官方账号、优质蓝V多领域创作者合力对热点进行发酵，同时快手官方也会以流量扶持加大发酵力度，为影片冲刺站内热搜，以此让影片更快更广泛地触达平台3亿+的娱乐内容消费者。

　　针对优质且与平台深度合作的影片，快手官方还会发起电影话题征稿，《八佰》上映前，快手官方便邀请站内原创作者围绕影片主题进行二次创作、剪辑、配音、解说，最终活动区诞生的创作视频近万条。如果影片具有亮点互动，快手官方也会在站内发起挑战赛，如《神奇女侠1984》和《信条》上映前后，快手便发起了#我的神力无处不在#、#信条后遗症#挑战赛。

　　通过多元玩法的合力，快手可以在站内迅速为影片构建起一个庞大的话题流量池，以全站范围的用户覆盖及触达将平台的电影爱好者吸纳其中，并让他们创作的UGC内容继续为“全站式热点”添砖加瓦，最终助力影片话题实现裂变式传播。

　　在这个过程中，快手站内的特效道具魔法表情，以及其与一甜相机、快影等合作的滤镜/贴纸等也是影片内容“病毒式传播”的助攻，如《哪吒之魔童降世》《疯狂的原始人2》上映时，快手就推出了影片同款魔法表情及妆容滤镜等，在站内掀起了一阵模仿热潮。

　　从平台、片方，到KOL、普通用户，快手集结多方势能，为影片在映前及映中带来了真正意义上的破圈式营销，并在观众群体中为影片“打好了认知”。

　　票房转化“百宝箱”

　　如今的电影宣发要分两步走，即要“打认知”，也要“提兴趣”。

　　电影行业进入“内容为王”阶段，指的不仅是内容层面，也是营销层面，因为当互联网营销崛起后，观众接收到的影片宣发信息也是呈指数级增长的。对此，电影只有在宣发中以创意内容吸引观众，并清晰地向观众呈现影片的内容吸引力，才能引发兴趣，从而实现深度票房转化。如今，快手的电影宣发便做到了这一点。

　　首先，注意力经济时代，有趣无疑是吸引观众眼球的首要准则。

　　《沐浴之王》上映前后，快手在站内发起了电影主创与站内高粉达人的创意合拍，其中博哥威武发布的视频中，大博、二博的兄弟澡堂不仅获得了来自彭昱畅的五星好评认证，纯正的东北搓澡服务也令评论区捧腹，该视频播放量达到1747.2万。此外，恋与白侍从创作的“哥哥们第一次去北方澡堂洗澡，偶遇沐浴之王”的逗趣视频，播放量也达到1791.1万。

　　由此可见，相比于传统物料的“硬广”，这种能掀起观众好奇心和兴趣度的“场景式短视频”，往往拥有更高的推广效率。

　　在艺人达人创意合拍之外，快手电影宣发还兼容破圈直播、首映观影/线下观影团、发布会/扫楼/艺人直播、专访等多重宣传渠道，并可调动站内优质高粉达人参与，并输出相关视频来打造热点，助力影片口碑扩散。

　　《夺冠》上映前后，快手与片方及央视联合发起了“郎平快手直播首秀”，通过多元的直播环节设置，观众不仅在直播中看到了郎平回忆夺冠细节时的哽咽与动容，也通过央视主持人的采访以及与《夺冠》导演陈可辛的连线，读懂了女排精神，走进了影片拍摄的台前幕后。这种跨界直播的深度性以及极强的情绪感染力，能更高效地向观众传递影片的价值。

　　如果说破圈直播更注重影片“外延价值”的输送，那首映观影/线下观影团则更侧重“内核价值”的输送。无论是《八佰》云首映在快手的全程放送，还是快手为《哆啦A梦：大雄的新恐龙》组织的观影团，它们都聚焦于内容本身的厚度，以此让电影的口碑从小范围内的目标群体走向大众群体，引导大众观影决策。

　　相比于以上几种“提兴趣”的途径，快手电影宣发中艺人直播/艺人专访是兼具娱乐性与深度性的，它可以借助影片中头部主创的影响力来推动热点发酵，同时也能通过深度采访实现内容价值的传递。如影片《喜宝》《风平浪静》上映前后，前者的主演郭采洁及后者的监制黄渤便接受了快手采访，采访中即有轻松有趣的互动环节，也不乏主创对影片的深层解读。

　　经过“全站式热点”的流量覆盖和“组合拳宣推”的深度发酵后，影片已经在快手站内打下了热度和影响力根基，这一过程中，快手便会通过“艺人+电商达人”的直播卖票形式，再度强化影片的破圈宣发，并结合票补玩法，高效、彻底地将热度和影响力转化为票房成绩。

　　《风平浪静》《沐浴之王》宣发中，快手都充分利用了直播间的互动优势，将主创团队与高知名度艺人搭配，通过电影内外的畅聊调动起了大众对影片的兴趣，以此带动票房转化。李雪琴与黄渤搭档为《风平浪静》卖票时，直播间不仅发放了总价值100万元的电影代金券，一小时内观看人数更是突破了1100多万，连黄渤都感慨：“大家太热情了。

　　“新蓝海”快手

　　2020年已经行至尾声，这一年快手电影宣发交出的成绩，也侧面了证明了其宣发生态的成熟。

　　过去一年，快手参与宣发的影片中既有《八佰》这种票房超30亿的华语商业大片，也有《沐浴之王》这种档期黑马影片。

　　《沐浴之王》上映时，#彭昱畅乔杉直播#、#乔杉北方搓澡文化宣传大使#、#乔杉彭昱畅搓澡大师#等话题11次登上快手热榜，相关话题视频播放量3.6亿+、达人直播直接带动票房转化350万+；《风平浪静》不仅在快手站内掀起了热点，#黄渤在线吃瓜李雪琴王建国#的话题也走出快手，在微博形成了一阵讨论热潮。

　　短视频宣发崛起不过两三年时间，快手能迅速在这一领域站稳根基，除了对多元宣发渠道和玩法的开发，也离不开平台自身扎实的用户生态和内容生态。

　　如今快手超3亿+的日活用户中，年轻人占据了绝大比例，此外，这3亿+用户在各线城市的地域分布也相对均匀。当下，电影市场的主力受众正在向年轻一代转移，同时高线城市和下沉市场都成为了电影票房的主阵地，由此来看，快手的用户生态正好与电影市场的主力观影群体/票房主阵地形成了高度重合。

　　猫眼报告曾显示，早在2018年，快手就已经成为了观众通过短视频平台获取电影信息的重要渠道之一。

　　快手3亿+的日活用户中，电影爱好者不在少数。首先，过去几年快手加速了平台电影生态的建设，如在站内开辟「快手请你看电影」专区，专区里聚集了《一代宗师》《赌侠》《画皮》等百部经典大片；其次，随着平台影响力的沉淀，近几年如毒舌电影、独立鱼电影等电影领域知名KOL都入驻了快手，这都让快手迅速扩大了平台电影爱好者和潜力观影人群的规模。

　　内容生态上，快手主打的一直是去中心化分发，即平台不做过多干预，这种流量惠普政策为快手带来了大量的创作者和丰富的短视频内容，也让用户可以更好地选择自己喜欢的内容。这一生态下极强的社交属性和用户粘性，将成为下阶段快手持续拓展各垂类潜力观影人群的重要优势，也将加速平台成为电影票房新蓝海的进程。

　　除了生态层面的发力，近一两年，快手在电影产业的参与程度也在加深。今年平遥国际电影展的开幕片《烟火人间》，就是由快手平台800多段短视频拼接而成，此外，快手今年还发布了培养共建青年影人的计划。由此来看，未来在电影行业中，快手扮演的可能不止是宣发者的角色，也会向更多元的角色延伸，为平台的电影宣发带来更多化学反应。

　　如今，快手的电影宣发链路已经成型，即从站内为影片制造话题，到裂变传播进行影响力扩散，再到向票房深度导流的全链路宣发模型，未来这一模式也将继续进化并走向成熟。可以预见，在短视频宣发在行业权重持续上升的当下，快手的飞速成长将在未来为电影市场带来新的增量。