逆袭洋货：中国化妆品牌崛起的“三原力”_风闻

在中国发展惊艳世界的大背景下，国产品牌和中国企业也开始了全方位的逆袭之路。

过去五年间，从跨国企业跳槽到本土企业的高管比例是反向跳槽数量的5倍；近两年，中国快消品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额；去年，线上中国品牌市场占有率已达到72%；今年，国潮崛起成为了中国发展的关键词。

其实国产品牌逆袭洋货早已不是什么新鲜事，化妆品行业更是如此。在国货崛起的东风下，中国化妆品行业在产品、品牌上不断精进，赶超一众国际大牌的同时，也走出了自己的独特步伐。然而在中国化妆品牌崛起的背后，产品、创新和品牌，即是必不可少的“三原力”。

1、产品力：独特原料与先进技术原料与技术向来是决定美妆产品质量的关键因素，而依托地大物博的中国，借靠技术的创新和改进，国产美妆品牌研发出了惊艳消费者的优秀产品。专研玻尿酸的品牌润百颜，以及专注山茶花润肤油的林清轩，都是利用独特的原料和工艺，实现了在产品力上的逆袭。

润百颜的母公司华熙生物是世界上最大的玻尿酸研发、生产和销售企业，掌握了玻尿酸护肤相关的四大关键核心技术。特别是酶切法的创立，颠覆了玻尿酸的研发历程，实现了玻尿酸分子量范围从最低的800Da高至4000kDa的产业技术突破，透皮吸收率高达69.5%，颠覆了传统玻尿酸分子量太大无法直达肌底补水的局限，酶切法也因此获得了国家专利金奖。

此外，润百颜还运用制药的思维和工艺，将用于眼药水生产的B.F.S无菌灌装技术用于功能性护肤品生产中，率先开创次抛原液。医用级生产标准的次抛原液的诞生，也可以说是对整个护肤品行业的一次“降维打击”。

凭借关键的技术和独特的思维工艺，润百颜打败一众面部精华产品，今年天猫双11开售仅18分钟销售额破亿，销售总额再次暴增，较去年增长137%，位居天猫面部精华国货榜第一名。

除了先进技术外，独特的原料也成为了国产品牌逆袭的关键因素。林清轩便是经过多年研究，从海拔800米以上的高山山茶花的籽、花、叶中发现了具有独特修护功效的天然成分，能有效修护肌肤屏障，焕醒肌肤活力。而中国不仅是山茶花的母产地，将山茶花油用于护肤也已有上千年的历史。

独特的原料和先进的工艺，为国产化妆品提供了不输于国际大牌美妆的产品力，也为国货提供了抢占消费市场的基础和动力。相较于认为泥塘里的泥巴都能美容的韩国，幅员辽阔、历史悠久的华夏大地，可为国产品牌提供的更丰富的原料和智慧。

2、创新力：品类创新与产品创新阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2个百分点。国产品牌们在品类创新和产品创新上的出色表现，也推动着中国品牌销售额与新客的双增长。

国货品牌润百颜，不仅开创了全新的玻尿酸次抛品类，更在原料成分、产品配方、次抛包装、使用场景等方面均有着颠覆式的创新。林清轩同样也开创了山茶花润肤油的独特品类，将创新原料与创新技术进行了完美结合。

而另一个迅速崛起的国产品牌薇诺娜，则是深入洞察了敏感肌护肤领域的市场缺口，立足于“解决中国人常见的问题肌肤”，在一向滥用化妆品导致肌肤敏感的中国消费者群体中获得了超高人气。

旗下明星产品薇诺娜舒敏保湿特护霜，萃取了具有“修护”效果的青刺果成分来帮助修护肌肤屏障，宣称可提高肌肤本身的抵御力；考虑到敏感肌容易产生泛红、刺痛、干痒等敏感情况，还通过添加马齿苋来帮助及时舒缓，宣称可减轻敏感肌的肌肤困扰。

在双重成分的加持下，产品修护效果明显，薇诺娜舒敏保湿特护霜不仅得到了国内外专家的一致认可，还被消费者亲切称为“小特护”。在今年的双11活动中，薇诺娜舒敏保湿特护霜单品销售突破1.8亿元，同比增长75%。曾经以敏感领域独霸中国市场的雅漾，早已经隐去了姓名。

用中国原料解决中国消费者问题，这是很多国产化妆品的崛起原力，奶粉领域“专为中国宝宝研制”的飞鹤，也是同样的路径。让人欣慰的是，经过多年的发展，国产品牌早已不再是国际大牌的抄袭者和复制品，也不再盲目向世界市场看齐。因为只有民族的，才是世界的。

3、品牌力：立足国风打造差异化定位随着国潮的崛起和Z世代对东方文化喜爱程度的提高，越来越多的品牌开始打国货旗号、走国风路线、靠颜值出圈。“东方彩妆，以花养妆”的花西子，超强IP的故宫彩妆，都是借用独特的中国文化，依靠超高的颜值而俘获了一众新生代消费客群。

前有故宫彩妆坐拥珍藏文物的设计灵感和元素，推出仙鹤、螺钿等系列；后有更加惊艳的花西子复制中国雕琢技术研发出的雕花口红。这些融入东方浪漫和文化灵魂的产品，不仅开创了立体纹理口红等很多品类的先河，更将“张敞画眉”等古老的华夏文明传递给世界。

除了为品牌赋予浓厚的东方文化，这些国产化妆品在品牌营销推广上也立足本土打法，进行“独家定制”。随着产品硬广越来越难以深入新消费群体，众多品牌纷纷开始借双微一抖小红书等平台进行KOL带货及内容种草，借靠直播等新风口迅速打开产品知名度。

在获得了初步发展后，各大化妆品牌又开始利用电梯媒体这一中国独有的中心化媒体渠道，在主流人群中引爆品牌。特别是今年，完美日记、花西子、润百颜、薇诺娜等国产化妆品，你争我夺地霸屏分众全国各地的电梯媒体，希望借靠其强大的品牌引爆能力进一步抢夺消费市场。

人们发现，2020年分众似乎成了化妆品行业的“香饽饽”，众多品牌在它的助推下实现了销量与声量的双重增长。有业内人士指出，分众今年的逆势增长以及强大的品牌引爆能力，已经让它逐渐发展成为品牌营销大战的必争之地。线下中心化媒体资源的激烈争夺，也是品牌大战中的“中国特色”。

开创先进技术、掌握独特原料、创新品牌打法，中国化妆品牌依靠这三驾马车迅猛向前，以披荆斩棘之势逆袭洋品牌、赶超老霸主，在美妆行业不断抒写着精彩的中国故事。而它们的逆袭与雄起，也是当下所有国产品牌的缩影与写照。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。