全球首个与《三体》IP合作运动品牌，361°的征途是星辰大海_风闻
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2020-12-29 11:54
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它，就是361°。
文 / 李禄源
编辑 / 宋鑫宇
361°似乎一直是行动在「呼喊」前面的品牌。
2020 NBA全明星周末扣篮大赛，阿隆·戈登上脚「加州落日」配色战靴，并手写「WU HAN JIA YOU」字样支持国内抗疫工作，一时间刷屏各大社交媒体。尽管没能沾上冠军加成，却依然在NBA中国市场低谷期和疫情等多重困难夹击下，打造出体育营销史上一个经典案例。
此外，361°近年来也在坚持专业化为核心的同时，全面提升品牌「年轻化」特质，相继与QQ飞车、高达、圣斗士星矢、头文字D、宝可梦等IP联名，打入年轻消费者圈层，实现破圈营销。
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「三体」降临，361°拓宽品牌消费人群定位
夜幕降临，华灯初上，在象征着时尚与设计的北京751，一场挣脱了时间与空间束缚的科幻机能大秀正式上演。
本次大秀呈现出一种超越时空的未来感——选用751D·PARK充满机械感的大铁罐作为秀场，利用灯光和科技元素为现场营造出库布里克式的宇宙空间，以「地球往事」、「黑暗森林」、「死神永生」三部曲作为剧情，处处给人以身处三体世界般的沉浸式体验。
在神秘变幻的光影背景与迷幻游离的电子音乐笼罩下，模特们将361°此次发布的全新联名产品带到观众面前，科幻、前卫的设计令现场观众赞不绝口。而这一切背后，都体现出品牌关于未来强大的想象力以及拓展自身消费人群定位的决心。
近年来，随着年轻一代快速崛起，在消费能力上展现出强大活力，如何攻占年轻消费者心智，成为了各大品牌发展规划中不可忽视的一环。
据CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》数据显示，中国Z世代人群约2.6亿人，消费支出可达4万亿，占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层，大有成为新一代「金主」之势。
与此同时，作为「独而不孤」的一代，Z世代人群在产品自身之外，也会深度关注品牌所讲述的故事以及产品背后的理念，并且从不吝啬于为自己的兴趣买单。在这样的市场背景下，各大运动品牌通过与潮流IP、艺术家等进行联名合作以吸引年轻消费者的关注，也成为了一种常态。
其实，361°近年来在品牌升级方面动作不断，产品设计和质量均有提升，却迟迟无法在原有受众基础上实现拓展。
此次与《三体》联名，一向注重品牌「差异定位」的361°，区别于众多国产运动品牌的「国潮」理念，全面提出「科幻机能」的概念，便是希望借此机会能够与广大科幻迷建立情感连接，进一步打动一二线城市的年轻消费群体。
361°品牌事业管理中心总经理郑业欣告诉氪体，相较于此前合作的动漫IP，《三体》的粉丝覆盖面更广，核心受众更是精准涵盖品牌未来目标消费群体，这也是品牌聚焦此次合作的原因之一。
「从品牌未来发展来讲，我们希望消费者的人群定位在保证当前基础之上，逐步提升年轻人、中产人群的占比。《三体》的核心粉丝以一二线城市、消费水平相对较高的人群为主，这恰好也是品牌想要进一步覆盖的人群范围。通过此次联名，我们希望能够与这类人群产生沟通。」
然而纵观近年国产运动品牌联名情况，与科幻IP合作少之又少，甚至与文学合作都实为罕见，361°此举究竟从何考量？
「如果没有突破，那只能算是跟风。」郑业欣直言道。
「而真正有想法的品牌应当想要去创造一个新趋势，主动去引导年轻人的想法，这样才更能体现合作的价值。」
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不止于联名，更要将「三体」概念融入品牌科技
抢占一个IP、提出一个好的理念，能够在一定程度上击中部分消费者的心智，却无法触动所有群体。所谓「打蛇打七寸」，一款新产品想要顺利抢占市场，就必须找到自己的核心卖点。
众所周知，刘慈欣在《三体》中构建了一个奇幻、宏大的世界，也使其拥有了无限的IP开发潜力。然而要将它聚焦到单一产品当中，则要面临不小的挑战。
361°鞋产品中心总经理王新宁向氪体坦言，「《三体》包含的故事架构过于庞大，并且市面上一直没有具体的形象载体，该抓取什么样的元素去体现它，同时又能引起粉丝共鸣，一度困扰了我们很长时间。」
最终，在经过多轮头脑风暴后，团队明确立足科技，并引用原著中的一句话进行延伸，提出了「给洞察以科技，而非给科技以洞察」的设计语言。
「原著本身含有大量的科幻元素，而对于一双鞋子来说，最重要的就是它的科技。所以我们还是把它定位成此次合作最重要的卖点，因为我们觉得只有科技，才能代表这部硬核的科幻作品。」王新宁说道。
近年来，在「国货崛起」的行业大背景下，各大国产运动品牌纷纷发力核心技术研发，361°也不例外。
对于消费者而言，361°此前广为熟知的有两个科技——NFO主打「软」，硬度只有40度，是目前中底科技中最软、最舒适的；QU!KFOAM主打「弹」，硬度在45之内加减2度，回弹率超过60%。
同时基于这三种科技的组合，便形成了361°此次全新推出的三态（3TECH）科技系统。而这一科技系统最初的构想，同样源自于《三体》故事中获得的灵感。
王新宁表示，「《三体》讲述的是地球文明与外星文明的博弈，两种文明在相互扩张中达到动态平衡的制约关系。回到产品，我们理解目前没有完美的单一科技，为了使产品能够适应多种运动场景，我们就必须在软和弹之间达到一种平衡的契合点，3TECH应运而生。」
作为品牌代言人，李子成在训练中也率先上脚这款跑鞋，「这款鞋后跟的弹性非常足，同时支撑也非常好。当我过渡到前掌的时候，前面比较软，跑起来对膝盖有很好的保护，我会推荐给刚开始加入到跑步运动的新跑友来穿。」
此外，王新宁透露，三态跑鞋只是一个开端，明年361°将推出国际线家族产品，除日常训练品类外，在专业竞速领域也将有所作为。
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科技创新，带动品牌持续升级
在此次新品发布会上，除三态（3TECH）科技系统外，361°也带来了另一件黑科技产品——气悬应候服。
这是一件利用空气充当服装阻热层使身体保暖的衣服，在多变的天气下，可实现快速调节服装厚度以应对不同的保暖需求，减少体温流失。据悉，这一设计的灵感同样来自于《三体》中，脱水人在恶劣的环境下可以脱水，恒纪元到来时再浸泡苏醒的故事情节。
其实这已经不是361°产品首次斩获国际大奖了。在2019年ISPO全球设计大奖颁奖典礼上，御寒一号棉服就曾获得「2019德国慕尼黑ISPO全球设计金奖」；品牌引以为傲的国际线跑鞋产品，更是连续四年登上美国《跑者世界》推荐榜单。而这一切，都源自于361°近年来持续增加的科创研发投入。
2017年5月，361°研创中心正式启用。该中心包含运动装备人因工学研究中心、功能性运动装备研发中心、鞋/服技术中心、物理化学检测中心等5个职能部门，以主干功能研发为目标，不断提升产品的舒适性、功能性和科技含量，从而更好地提升运动者的运动表现。
郑业欣表示，「361°一直十分重视科技研发工作，拥有亚洲最大的运动科学实验室，具有领先的专业运动生产和研发能力。截至目前，品牌累计获得369项专利。」
而财报数据也印证了361°的研发力度。2020年上半年财报数据显示，报告期内，品牌科研投入占营业额达到3.8%，比2019年同期提升0.7个百分点，在整个行业中位于领先地位。
「我们期待通过与这样的文学巨著进行升级，给品牌带来改观上的变化。但是品牌升级是个漫长的过程，这只是其中一步，我们已经走在路上了，虽然可能还没有达到自己心中最高的那个目标，但我们会一直做下去。」
的确，品牌升级无法一蹴而就，面对互联网时代消费者多元的兴趣爱好，品牌也需要及时调整应对策略。与此同时，疫情的冲击也在另一层面上给了国内运动品牌难得的沉淀机会，缩短与国际一线品牌之间的差距。
即便如今行业内卷已成普遍现象，此时国产品牌想要真正突出重围绝非易事，但就像刘慈欣在书中所写的那样——「总还是得有人仰望星空」。
