市值超60亿美元！它把这个最不起眼的行业，做成了全球第一_风闻
身边的经济学-身边的经济学官方账号-2020-12-30 15:46
2020年10月15日，名创优品在美国纽交所上市，当天市值超过60亿美元。名创优品堪称全球上市速度和国际化速度最快的零售企业，从2013年11月开出第一家店，到2020年10月上市，名创优品只用了不到7年的时间。
名创优品的招股说明书显示，截至2020年6月30日，名创优品在80多个国家和地区开店4222家。无论是增长速度还是国际化速度，名创优品都创造了一个小小的奇迹。它是如何做到的？以下，Enjoy：
陈雪频 | 作者
身边的经济学 | 来源
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因为品牌名称和产品品类都很相近，经常有人将名创优品与无印良品相比。
的确，从创业之初开始，名创优品就是冲着无印良品去的，一个优品，一个良品，而且产品品类非常接近，甚至很多产品的供应商是一家，但名创优品的价格通常只有无印良品的1/2～1/3。
名创优品只用了六年多时间，在店铺数量和销售额方面都超过了有三十多年历史的无印良品。
很多人以为名创优品是一家日本公司，其实它的运营总部在中国广州，由叶国富和三宅顺也联合创办，公司的CEO是叶国富，三宅顺也主要负责设计风格，平时很少参与运营。
叶国富一直从事零售领域的创业，名创优品相当于他的转型之作。
在创业早期，名创优品给人的第一感觉是便宜，而产品品质一般，但很快它就提高了产品品质和设计感，形成了“优质低价”的品牌形象。
如今，名创优品还和一些全球顶级IP合作，比如迪士尼、漫威、可口可乐和故宫等，并开了大量联名IP黑金店，店面形象和产品包装也“高大上”了不少，成了网红打卡直播的地方，“顶级IP”的概念开始深入人心。
名创优品不是叶国富的第一次创业，他之前已在零售领域摸爬滚打了近十年时间，创办过一个女性饰品品牌，是这个领域的隐形冠军。
到了2012年左右，叶国富觉得这个生意已经做到头了，因为这个细分市场的“赛道”太窄了。
叶国富开始去全球考察市场，结果发现了日本的一家名叫大创的企业，其商品的价格大多只有200日元，大概相当于10元人民币，其中大多数商品都是中国制造的，生意却很好。
他也考察了无印良品，发现商品大多是中国生产的，但它们在日本的价格比在中国便宜很多。
在受到这两家企业的启发后，叶国富想利用日本的品牌和设计，以及中国的制造能力和市场，做出一个新的品牌。
后来他遇到了日本设计师三宅顺也，两个人都有类似的想法，于是一拍即合创办了名创优品。
正如名创优品这个名字，名创优品混搭了无印良品的设计和品类，以及大创的低价策略，算是商业模式的微创新。
2013年11月，名创优品在广州开了全球第一家店。名创优品的第一家店开在小区附近，以为这里的人对价格会更加敏感，但很快发现这条路行不通。
叶国富马上调整策略，开始在商业中心开店，而且努力提升产品的设计感。通过“优质低价”和“时尚设计”这两个价值主张，名创优品很快站稳了脚跟，而且赢得了很多年轻女性的青睐。
连锁经营通常有两种模式：直营和加盟。
所谓直营，就是公司总部负责店铺的投资，而且所有员工都是公司的雇员，其好处是可以确保品质的一致性，缺点是重资产、扩张慢。
所谓加盟，就是公司总部主要给加盟店提供品牌和产品支持，由加盟商负责店铺的选址和运营，好处是轻资产、扩张快，缺点是管控力度不够，有时候会损害用户体验和品牌。
名创优品用了一种新的连锁模式，那就是投资加盟。投资商负责选址，并提交给名创优品审核，在审核合格并缴纳了品牌使用费、装修费和货品保证金后，就成为名创优品的单店投资商。
名创优品总部负责统一装修、统一供货和统一管理，确保店铺形象和管理的一致性。投资商并不参与店铺的运营，它们主要负责早期选址和投资，并基于销售额分红。
在店铺选址上，名创优品没有在小街小巷开社区店，而是选择了人流量大的城市中心，比如红火的步行街、大型社区汇集的商业圈、生意最好的购物中心、黄金地段的商场店铺、交通枢纽的商业物业等。
这些地方的租金往往比较高，但叶国富认为，黄金位置有助于提升店铺的影响力，将进店率转化为成交率，店铺引流的效果比广告更加直接有效。
名创优品和投资加盟商有一个约定，投资商能分享每天营业额的38%（食品、饮料为33%），但需要承担店铺转让费、门店装修费、门店租金、一线员工工资、水电费等日常经营开支。
通过这种分账模式，名创优品快速把优质店铺资源和闲置资金利用起来，快速扩张店面，仅仅在2015年就开了1100多家店。通过投资加盟的模式，名创优品一方面实现了快速扩张，另一方面也实现了轻资产运营，降低了经营风险。
叶国富也很善于做公关，他经常在时尚、财经、都市和航空类传统媒体，以及女性关注的新媒体上刊登公关软文，在热门偶像剧中进行广告植入，以此营造国际化的快时尚。
截至2019年底，名创优品的几个微信公众号的粉丝数加起来超过4000万，在中国的公司微信公众号中排在前几名。
2019年5月，名创优品还开发了微信小程序，集成了O2O服务、会员注册与权益兑现等核心功能。在名创优品的小程序里，用户可以选择离其最近的名创优品门店在线下单，通过第三方快递很快就能拿到商品。
这种基于位置服务（LBS）的社交电商让名创优品的几千家门店变成了前置仓，快递速度远高于集中仓库的电子商务，实现了线上线下的销售同步。
名创优品的价值主张是“优质低价”和“顶级IP”，负责产品和品牌合作的商品中心也是公司最核心的业务部门。
名创优品有一套引以为傲的供应商管理模式，主要体现在：以量制价+买断定制+不压货款。
商品采购价由订单规模决定，它往往会下很大的单，而且付款周期也比较短，以换取比较大的采购价格优惠；名创优品与供应商联合开发商品，然后买断版权，形成独家资源；在商品计划期内，根据市场需求采购特定数量的商品，免去供应商的库存之忧。
名创优品的核心供应商大多是给大品牌做贴牌代工的大型企业，其中包括无印良品的代工企业。它之所以选择这些比较大的企业，是因为它们有更大的产能，以及生产成本的控制能力更强，在保证品质的前提下能做到价格最低。
它不只是简单的采购，还经常和供应商联合开发商品，对于其中优秀的核心供应商，它甚至会参与投资，确保产能和价格的稳定。
随着名创优品开始往“顶级IP”方向走，它也会联合越来越多的顶级品牌推出联名款，到目前为止，名创优品已经签约了迪士尼、漫威、故宫、潘通、芝麻街等品牌。
通过和这些顶级品牌联合，名创优品的品牌形象也提升了不少，但价格依然“亲民”，因此大受欢迎。名创优品计划未来联合本土设计师，开发更多自己的品牌。
名创优品的另一个核心部门是运营中心，主要管理名创优品的4000多家门店。管理门店是一件精细化运营程度很高的事情，包括商品选择、摆放、促销、销售等。
举一个具体的运营细节的例子：国内很多杂货店的货架高度为1.7米，但名创优品的货架高度只有1.5米。
其调整背后的原因在于，中国女性的平均身高大概为1.55米，如果货架太高的话，会影响消费者取货的体验。
在腾讯和高瓴投资名创优品以后，名创优品也开始引入腾讯的智慧零售系统，以提高门店经营的智能化水平，为门店业绩提升提供有力的数据支持。截至2019年底，系统的全国门店覆盖率为70%。
智慧零售系统对于名创优品最大的价值首先在于选址。该系统有一套智能选址系统，它根据庞大的数据库，以及分析热门商圈的人流量和人群特征，找到最好的开店地址。
名创优品的商品定价机制简单而透明，零售价通常是采购价的2倍，也就是定倍率（零售价除以采购价）是2，同行一般是3～5。
由于名创优品采取爆款单品的策略，因此一件商品的采购量通常以千万计，大规模采购加上良好的付款信誉使名创优品拿到的采购价也是业界最低的。采购价和定倍率都低于同行，终端的零售价自然就低于同行。
比如，一件定价10元的商品，名创优品的采购价为5元。名创优品把这个商品卖出去之后，立即返还给投资加盟商3.3～3.8元，但它们得承担店铺租金和终端员工的工资。
名创优品看似只赚了1.2～1.7元，但不用承担店铺租金和终端员工的工资，只需承担总部的管理费用，包括设计、采购、运营和物流等，因此净利率可以维持在5%左右。
消费者历来有“便宜没好货”的心理，名创优品刚刚开业的时候，因为零售价格比同行低很多，商品的品质受到很多人怀疑，后来才慢慢建立起自己的信誉。
名创优品印尼店刚开业的时候，小商品经常在半小时内被抢购一空，后来发现主要的买家不是消费者，而是当地的批发商，因为名创优品的终端零售价比它们拿到的批发价还便宜。
名创优品一直拥有良好的现金流。
一方面，名创优品会向单店的投资商收取品牌使用费和货品保证金，其中货品保证金基本可以涵盖在售商品的成本，不用额外占用公司的现金。
另一方面，名创优品的销售基本上都收现金，没有应收账款，虽然单笔销售收入不高，但由于人流量大、复购率高，因此总体收入也不错。
据不完全统计，2019年只是在中国，名创优品就有近十亿人次进店，其中购买人次高达3亿，将近30%的转化率不仅远高于电商，在同行中也是最高的。
在消费互联网领域，名创优品已经在全球80多个国家开设了4200多家店，拥有近3亿人次的消费者。
低毛利成为持续经营的利器，这也是2550万消费会员选择名创优品的原因。
关于作者：陈雪频，智慧云创始合伙人，专业经验横跨咨询、投资和传媒等多个领域，多家知名企业的总裁教练和战略顾问，对企业的数字化转型有持续多年的研究和咨询经验。
本文整理自《一本书读懂数字化转型》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。
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