知识付费二次起飞，不贩卖焦虑行不行？_风闻

出品 | 创业最前线

作者｜杨老师

你在生活中一定有这样的发现，一般被逼着学习的孩子都学不好；而一直学习不太好但是心态转变、意识到自己该学习的孩子，才会有十分迅速的进步。

这就是知识的主动获取和被动获取的区别。

一些平台为了让你觉得你需要知识，不断地告诉你目前你很焦虑，而且在知识面前，我们可能像看到打折促销的商品一样，生怕错过。

这也是一种被动获取，当你获取后，你才发现之前情绪过于冲动，实际上并不需要。

那么在成年人的世界，最自然的知识获取方式是什么？

是人们带着明确的诉求来求知。

例如，最近你买了一些毛线想给女儿织毛衣，但是发现织到某一种针法时忘记了，这时你的第一反应肯定是百度一下，看看有没有教程。

再例如，你最近总听同事讨论定投，讨论今年赚了多少钱，插不上话也想了解一下，第一反应肯定也是百度一下看看定投是什么。

你带着明确的诉求来求知，主动寻找你要的知识点，这才是知识最自然的获取方式，也是你最容易将知识活学活用的方式。而回顾这一年可以发现，搜索，或许就是最简单、最有效的主动获取知识的途径。

1、让贩卖焦虑靠边站**“贩卖焦虑”、“收智商税”、“割韭菜”似乎成了知识付费市场“乱象”的代名词。**

当市场跑了很久，回到知识付费的初心时才发现，知识付费其实应该更“纯粹”。

知识付费，是为了赋予知识价值，让知识创造者得到激励后促进更好的传播，最后达到知识“普及化”，让每个受众者都能在生活中使用知识。

正因如此，知识付费里，很少有人是“漫无目的”的来参加付费学习的，因为这是人的本性，但凡花钱的东西都是有所求的。

按理说，有所求、有所供，这个市场应该是“均衡”的，但为什么会在之前跑偏了呢？

主要是因为很多平台的功利心太重、目的性太强。

在知识付费野蛮生长时期，许多机构开设所谓“成功学”的课程，利用“懒惰”、“成功”这种关键词，去戳人们的痛点，实际并没有给出任何解决方法。

用户付费之后，得到的可能只有满脑子的更焦虑，然后再花钱、变得更焦虑。这不，“完美”形成了“收割闭环”。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而在马上要过去的2020年，年初疫情之下，每个人待在家里或沉淀思考未来，需要知识的补给；或因疫情导致工作变动，发现技能不够用；抑或是单纯的闲在家里没事干，想做点饭、种点花发现知识不够用。

多重原因，重燃了人们对知识的需求，但现阶段人们对知识的渴求，已经不是原来渲染焦虑，强行拉你来学些的知识付费环境可以满足的。

经过一次大冲击，有更多的人知道自己要什么，重营销、强贩卖式的知识付费已经不适用了，人们拿着精准诉求，通过平台导流的知识付费占据了上风，而百度就是这个领域的佼佼者。

2、知识创造者，理应被重视****为什么知识付费会在大火之后又“哑火”?

我曾在一个会议中被几个人安利过一个创业项目，大体就是几个人开一个小作坊，盗版、拼接，就能造出许多份付费课程，有职场、情感、财经等等垂类，这不仅“赤果果”地收割了学员，课程内容制作者的权益也没有得到保障。

在知识付费的语境中，很重要的一点是对知识“创造者”要有所激励，这样他们才能走得更远、更坚定。但是在知识付费的初级阶段，知识创作者因为缺乏善意且有效的引导，导致自己也摸不准到底该做些什么以及怎么做。

我有个朋友梅姐，是CPA和ACCA的持证人，经营知识付费半年就放弃了。梅姐觉得，在许多平台上做知识付费，需要“表演型人格”，就是需要“营销自己”。课程的运营方告诉梅姐：“你得去向企业主营销，让他们焦虑起来，最好让他们知道要是缺乏现金流管理他们的公司第二天就完蛋了。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

梅姐认为，企业主本来就已经很劳神劳心了，没必要再被人为制造出来的焦虑渲染地精疲力竭。

而百家号法律领域的知识创作者沈志坤，用他的亲身经历消除了梅姐当时的困惑。

沈志坤表示，在百度这样的平台上不需要你去渲染什么，对他的内容感兴趣的人自然就会通过他的视频了解一些企业在法律中要避免的“坑”。

沈志坤说：“我在清华大学上课，企业家们的学费都是10万，在上海交大上课20万一个学生。但是，在百家号看我的课程，几十块钱就够了。”

有时候，“知识”的价值是矛盾的，因为只有把它给到有需求的人，知识才有价值。

以沈志坤教授为例，他在线上下课时，很多企业主都是来打卡、交换名片的，甚至有的人就是单纯来拍两张照片发朋友圈的。

而他在百家号平台分享的知识，几乎没有价格门槛，可以更精准地找到目标用户，也可以让掏不起十万块钱换名片的小企业主们获得自己需要的法律知识，这才是知识付费应该有的样子。

同时，对于知识分享者来说，他们本身已是某个行业中的佼佼者，基本是在主职之外进行知识分享，很多人不希望耗费太多的时间和精力在其中，所以，稳定和省心，成为了很多知识创作者及分享者的核心诉求，这其实也是对平台能力的考验。

据百家号方面介绍，百度付费专栏上线仅2个月,百家号就已拥有2000多位付费专栏作者，各个创作者在百度付费专栏内的平均收益率高达80%，远超其他平台。

除了付费专栏，百家号还为创作者提供了多元的变现方式，包括文章直链商品、电商小程序带货等等，在变现模式和变现效率上给予充分的保障，让知识创作者可以更专注地将知识输出给用户，而不至于在主业和副业之间精力失衡。

3、百度的选择，刚刚好艾媒数据显示，2019年知识付费市场规模的同比增速为87.5%，相比2018年的202.0%出现急速下滑。

而在今年春节疫情防控期间，却又有63.1%的人购买过知识付费产品，知识付费迎来了二次爆发。

目前，知识付费中之前经常被拿来获客的“认知焦虑”已经被化解的差不多了，是时候推进“自然而然”的知识付费了。

目前，知识付费平台主要划分为综合类平台、垂直类平台，其中垂直类平台按业务侧重点、知识覆盖面的不同又再进行细分。

而随着市场的成熟，垂类平台的知识付费内容逐步变得同质化，其实你可以发现，有些平台看来看去内容就那么多、更新的还慢，其实并不能满足用户的需求，这也让百度等综合类知识平台的优势逐步显现。

数据显示，48.7%的知识付费用户会通过百度这样的搜索、综合APP搜索知识产品，而百度搜索+信息流的独有模式，也可以更精准地连接供需双方，更高效地完成转化。

另外，经过了之前的冷却洗牌，大众对于知识付费的接受度和认可度也在不断的复苏，因为知识仍然具有不菲的价值，2021年中国知识付费规模有望突破4.77亿人，整体市场规模将增长到675亿元。

现阶段的知识付费产品渠道、大环境都发生了改变，更精准用户的诉求、更包罗万象的知识类内容分类、更多更专业的创作者、更低的学习门槛，这些都是百度和百家号能异军突起的重要原因。

更重要的是，现在的用户需要更明确透明的知识付费环境、也需要进行自驱型学习，这就是百度“搜索+”模式的“专长”了，更容易帮助每个人达到知识付费的最终目的——不做知识的囤积者，做知识的行动者。

4、知识无价，把复杂的东西简单化在知识付费整体环境亟待复苏的情况下：

就用户而言，付费习惯逐渐养成、购买能力在不断提升；

就创作者而言，越来越多的平台开始尊重并重视创作者的个人属性和特色；

就平台而言，技术不断完善，运营不断加强，行业的基本准则已定型；

就市场而言，洗牌已经尘埃落定，行业经过了自我沉淀和净化。

这一切都在说明：这是知识付费再次起飞最好的时机。

百度的文化是简单可依赖，其实用这句形容知识付费再合适不过。

把之前复杂内容简单化，让每个人都能有机会获得知识，而百度也需要成为一个知识付费方面可依赖的平台，让行业重拾对知识付费的信心。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。