钱烧完了，在线教育下一步怎么走？_风闻

头部亏损，尾部掉队；烧钱大战已两败俱伤，下半场在线机构该怎么打？

撰 文丨胡 莹

12月28日，作业帮官方宣布完成E+轮超16亿美金融资的最后一次交割。这是作业帮今年交割的第二轮融资，本轮投资方包括阿里巴巴、老虎基金、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东，投后最新估值约96亿美元。

而仅仅四天之前，猿辅导宣布完成今年内的第三轮融资的交割，斩获云锋基金投资的3亿美元融资。三轮融资金额累计已超35亿美元，本轮融资后，猿辅导最新估值已达170亿美元，一跃成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。

这边在线教育两家独角兽公司融资不断；另一边，多家在线教育公司囚于困局。

今年10月，优胜教育深陷跑路传闻。据相关报道指出，优胜教育的北京总部已处于停止营业的状态。在社交媒体上，也有哈尔滨、沈阳、上海等多地家长反映，教辅机构优胜教育频频停课、退费困难重重，一些地区甚至出现关店跑路的情况。同时，北京优胜辉煌教育科技有限公司也被列入经营异常名录，原因为“通过登记的住所或者经营场所无法联系”。

另外，近日多方消息称在线教育机构学霸君疑似出现经营问题。而最初学霸君同样是以拍照搜题工具起家，为初高中生提供在线免费解答作业题、疑难点等服务。

2020年初，在线教育乘风口而起；2020年末，已是冰火两重天。赛道内马太效应日益明显，原因究竟为何？在线教育还是不是一门好生意？

模式之争，究竟看什么？

与线下教育相比，在线教育能够突破时间空间限制，从而更易保持教学连贯性；加之在线教育独有的实时互动特点，的确可以帮助学生提高学习效率，优化学习效果。而今年初的疫情更是让更多用户认识到了在线教育的独特优势。

其中，在线大班课可以用较为低廉的价格，得到名师授课的服务，因而吸引了在线教育市场中较大部分用户的青睐。而一对一模式更贴近因材施教和个性化教学，同时因为师生之间的互动更强，老师对于学生的有效监督也更强，这也使得一对一模式更易于得到更优的教学成果。

另外，今年内在线教育市场的火热，也吸引了大量资本入局。考虑到投资的风险性把控，资本们更青睐于向头部机构聚集。

有分析指出：在线教育行业总体也会符合互联网行业的721定律，马太效应越来越明显，无论是流量、资金还是资源都会向头部企业汇聚，后续梯队与第一梯队的差距逐渐拉大。甚至在一些格局基本确定的垂直赛道，经历了一次次行业洗牌后，中小企业逐渐退出，头部机构的市占率能够超过7成。

“这也导致很多头部机构在被资本推着向前走。毕竟任何机构都希望看到自己投资的机构能够实现快速、规模化的发展。短期内大量资本的涌入也使得行业内各家头部的竞争越发激烈。”有相关业内人士对蓝鲸教育指出。

从不同模式的经营特点上分析，在线大班课较低的客单价使得其必须依赖前端营销积蓄足够大的流量池，才能筑起自身竞争壁垒。因此在线大班课机构纷纷营销大战的战场，不遗余力的烧钱占位。

根据公开数据显示，今年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。

而对于一对一模式来说，据业内投资人透露，在线1对1的烧钱和规模大战在2019年就已尘埃落定，目前一对一留存下来的企业已经开始精细化运营，追求健康发展。事实上，一对一模式的行业门槛相对较高。尽管一对一模式的个性化教学对于用户来说具有足够的吸引力，但是机构要想实现真正的精细化运营却很难，从教案研发、本地化教学，到师资培养，各个环节必须协调完备，一旦跑通这一模式，将有助于一对一机构筑成自身强有力的竞争壁垒。但相关的研发成本、师资成本也让腰部、尾部机构雪上加霜。

纵观在线教育愈发明显的马太效应趋势，未来中腰部及尾部的中小机构生存空间将进一步被挤压。经营必然会产生成本，但又难以寻求资本输血，自身经营模式并未跑通、无法构建竞争护城河的中小机构必然出现末位淘汰。

但少数几个企业出现问题，是否就应武断地否认整个赛道呢？有业内人士也指出，归根结底用户只会为有效的教学效果买单而不会为广告买单，只要在线教育机构能够跑通自身经营模式，保证教学效果和教学体验，就能够建立自身竞争壁垒。

与其从商业的角度争论不休，不如从教育的价值来判断，归根到底是产品能否切实满足用户的教育需求。

烧钱大战已两败俱伤，下半场在线机构该怎么打？

近年来，在线教育行业巨头们的营销大战如火如荼。在这种氛围下，很多中小机构担心流量被头部机构抢夺一空，也奋不顾身地加入战场。这场战役打到现在，已然呈现头部亏损、尾部关门的负面后果。

但从央视黄金时段长达一分多钟介绍猿辅导全线产品的品牌广告，到电梯、地铁上铺天盖地的地推广告，在近两个月内融资25亿美元的猿辅导已然发力。作业帮最近也不甘示弱，同样漫天遍地的广告预示着战线的持续拉长。

是什么使得在线头部机构执着于烧钱？烧钱又究竟能给在线教育带来什么？

有业内人士分析指出，2020年，资本对于在线教育行业的选择越来越理性，尽管年内融资总额持续走高，甚至达到了近 10 年来的峰值，但是融资的笔数却是近7年最低的。这说明今年单笔巨额融资的出现频率很高，在这种情况下，头部的竞争会越来越激烈。“目前，猿辅导、作业帮、好未来、跟谁学这几家大班课竞争激烈，大家都在跑马圈地，为了抢占获客的风口期，以亏损换取规模增长。”

同时，他认为烧钱抢流量占位是一把双刃剑。一方面，因为广告投入的持续加强，在客观上推动了在线教育渗透率和用户认知度的提升，对整个在线教育行业获取用户有一定好处。但另一方面，在大量烧钱的刺激下，在线教育获客成本已然倍增。根据公开数据显示，2019年暑期，抖音、微信等渠道的获客成本为2000元；到2020年秋季，这个数字已经翻倍达到4000元。“这对在线教育行业的实际参与企业来说，在线教育的营销内卷不可避免。即使产品、服务有优势，资金准备不充分的企业依然被排除在竞争门槛之外。”

而从用户的角度来说，繁多的营销广告、低价课程分散了用户注意力，拉长了用户的体验路径，也在一定程度上加大了用户试错成本。大班课的激战还会持续一段时间，而中小企业“弹尽粮绝”生存空间不断被挤占，生存路径也将逐渐关闭，最终也只有头部能够跑出来。

教育既是结果导向，又是过程导向的行业。大量的融资使得在线教育企业过于注重产品用户数据和用户活跃度的指标，运营的重心转向了市场规模的扩张。在这个过程中忽视了“长线思维”的商业审视，包括在教学品质、产业的供应链条等方向的积累。“片面追求规模而忽视教学效果，伤害的不仅是用户口碑也是整个在线教育行业。”

有分析指出，目前阶段烧钱占位负面效果已然出现，当赛道回归理性，在线教育的排位战的战线也将明显拉长。要打赢在线教育竞争的下半场，比起大肆烧钱营销，企业更应该加大教研、技术等方面的投入，不断提升教学效果，增强企业打持久战的实力。从而在未来“拼刺刀”的排位战中始终处于于不败之地。