港资服装品牌四面楚歌 “真维斯们”能否自救

财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，真维斯的命运成为众多服装品牌的缩影。近日，港资服装品牌真维斯（Jeanswest）宣布其澳大利亚公司进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段。对此，真维斯方面向财联社记者表示，中国市场不会受此影响。

不过，鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受财联社记者采访时表示，全球市场只有一个真维斯品牌，澳洲是其品牌发源地，发源地破产清算对国内用户、供应商及加盟商等方面的信心也会产生伤害，对其品牌美誉度也会有打击。

其实，除真维斯外，佐丹奴、班尼路等港资服装品牌也都经历了从鼎盛一时到逐渐没落的命运。经历了亏损、被母公司剥离的真维斯该如何自救？“真维斯们”未来的出路又在何方？

港资服装品牌的落寞

事实上，与真维斯同时期的不少服装品牌也面临着类似的命运。同样是外资品牌，也同样被香港公司收购后在国内一度取得良好发展的班尼路，如今业绩逐步下滑，6年内关闭了近3000家门店。

日前，佐丹奴发布公告称，截至2019年9月30日，第三季度集团销售额同比减少8.6%，集团可比较门市销售额下降10.3%。

程伟雄认为，休闲服装品牌鼻祖佐丹奴在国内市场引领的休闲风潮，不仅让其在那个时期成为众多品牌学习的榜样，同时也带动了真维斯等港资休闲品牌进入内地市场。

“真维斯等进入内地市场后，把本港管理思维延续到内地市场，并且初期市场开发过程延续本港直营零售管理，大中小城市全面实施直营零售管理，没有撬动渠道的社会资源。”程伟雄指出，“产品研发上，这些品牌比较守旧，和本土品牌的款少量多、更新快无法媲美。内地市场变化迅速，港资品牌的决策速度却偏迟钝，导致其把握商业机会滞后。”

同时，他强调，真维斯等港资品牌有些边缘化，核心关键点还是没有认真研究本土市场需求导致。本土品牌中，没有上市的以纯、唐狮等在线上业务发展不错，因为经销商模式没有用主品牌去体现；同为上市公司的森马服饰、搜于特服饰在线上的表现也非常不错。线上的标准化、低价大众化正好符合休闲大众品牌的产品深度。“传统企业在转型升级过程中，忌讳丢掉主业，一门心思在不是核心竞争力的线上过于创新，继续强化主业的创新才是有价值的。”

消逝的高光时刻

实际上，总部破产的真维斯也曾经历过一段高光时期。公开资料显示，真维斯始创于1972年，是澳大利亚本土服装品牌之一。此后，中国香港商人杨钊、杨勋兄弟在香港开设一家旭日制衣厂为其做贴牌加工。

1990年，杨钊、杨勋创办的旭日集团收购真维斯，并很快将该品牌在澳大利亚市场做大。1993年，真维斯进入中国内地，并在上海开出第一家门店。随后，真维斯销量逐年上升，旭日集团也于1996年登陆香港证券交易所。

2012年，真维斯的发展达到顶峰。数据显示，彼时真维斯在中国内地市场零售额达到49.59亿港元。但随着ZARA、优衣库等品牌在中国的崛起，美邦、森马等本土品牌的发力，此后的真维斯市场受到挤压，零售额开始下滑，门店数量也急剧下降。其中，中国区零售额从2013年的46.82亿港元掉落到2017年的16.09亿港元；门店数量从2012年的2800家降到2017年的1200家，关闭了约1600家。

2018年8月，旭日集团对外宣布，将连年亏损的内地服装零售业务出售给集团创始人、大股东及主要股东杨钊和杨勋，以便止血；同时，还以同样的方式剥离了真维斯澳大利亚及新西兰业务。

“真维斯面临的最主要问题是品牌老化。在新消费者崛起的背景下，真维斯品牌和管理都没有跟上时代的步伐，没落的结局也是必然的。”鞋服行业分析师马岗告诉财联社记者。

程伟雄则认为，传统的国际休闲品牌市场不仅只是真维斯疲软，美国GAP在本土日子也不好过，这和用户群体需求改变有关联，品牌持续成长需要跟随新用户群体的需求导向，在品牌传播、产品研发、门店体验及新技术、新工具、热点等进行有效对接，而不是如同奢侈品一样几十年不改变。

“大众化品牌需要跟上大众需求的变化，一味坚持自身品牌和产品的风格、体验服务不改变，很难被普罗大众所接受，破产被淘汰就是必然结果。”程伟雄说。

未来路在何方？

业内人士指出，其实“真维斯们”也曾尝试自救。旭日集团2018年半年度报告显示，真维斯在过去数年内持续整顿及精简在中国内地的业务，2018年上半年实行较大规模的调整，部分省份实施改变经营策略及方式，大幅度关闭亏损店铺，裁减多余人员。

此外，真维斯还尝试重组零售网络及提升供应链效率，为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品，并开拓网店业务以把握中国不断扩张的电商市场，但其表现并未如预期般改善。

“类似真维斯的传统零售品牌，对于线上业务不可控存在一定的怀疑，特别是后期真维斯为了加快内地市场发展，大力发展区域经销商，而经销商对线上业务有抵触情绪，故线上业务发展迟缓。”程伟雄指出。

此外，班尼路正发力童装、佐丹奴也在加码中东业务。在业内人士看来，这些品牌都在不断探索寻求新的机会，然而，这些措施并没有起到立竿见影的效果，这些品牌的业绩在逐渐下滑，品牌力也越来越弱。

程伟雄向财联社记者强调，线上线下互融互通是大势所趋，作为真维斯这种类型定位的品牌，在三四五线市场依然有空间，品牌的口碑依然存在，其在毛衫类、牛仔类传统服装品类具备先发产业优势，完全可以加大这几个品类的产品深度，借助当下线上平台的优势做好推广，可做线下导流，也可做线上导流，一切转变的关键依然在于产品。

“‘真维斯们’发展的首要难点还在于品牌影响力弱，首先要做的是重新树立消费者对品牌的信心、对产品的信心。”马岗说。