潮玩兴起折射“后浪”新消费观

【思想荟】

得年轻人得天下，一直以来被很多企业商家奉为圭臬。巨大的消费热情和潜力，愿意为兴趣爱好不计成本地消费支出的特性，让“后浪”成为市场和企业竞相争抢的对象。

从早期对“小镇青年”“屌丝经济”的关注到现在“Z世代”的崛起，不难发现，当今时代青年消费群体的用户画像正在发生变化。出生于20世纪90年代的“Z世代”，包含浓厚的互联网基因，浸润在多元文化的包围中，不断充实着属于自己的群体画像。商家、机构在市场竞争过程中也逐渐发现，要获取“Z世代”的注意力，已不能依靠单一产品、单一玩法。CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》将潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界作为这个群体的用户画像，体现了这一群体消费的多面性及其背后的变化特征。

在如今众多的长短视频互联网平台中，对很多年轻人来说，B站无疑是特别的。如今，B站已经开始了由亚文化小网站向视频制作传播大鳄的破圈，并且成为互联网新国潮的聚集地。从鬼畜、弹幕的主阵地到《我在故宫修文物》的流行、2020年的跨年晚会、《后浪》掀起的社会讨论，都是B站作为青年聚集地在互联网文化社区探索价值转换的尝试，甚至包括B站最有特色的弹幕文化也在从纯粹的用户表达形式向有圈层属性的互联网文化生态转型。

不同于B站的默默破圈层，2020年另一个被公众关注的事件是泡泡玛特以千亿市值在港交所挂牌上市。IP潮玩与“万物皆可盲盒”的叠加，也因把握住了年轻人的心理需求而获得成功。

事实上，在此之前，博物馆文创、老牌国货和时尚品牌的联姻，以传统文化为主题的数字项目以及近年来甚为流行的传统文化类综艺节目的兴起，也在青年群体中掀起了一股新国潮。这表明在社会传统文化复兴的背后，品牌年轻化、拓展青年受众已成为每个品牌需要攻破的课题。其中既有传统意欲亲近青年群体的流露，也折射了青年消费群体的“新消费观”。

在这样一个时代，如何不断发现并满足青年群体的需求，以增强用户黏性，已经不是一个单向度问题。对这一群体来说，互联网不是新鲜事物，引领时尚与不断跨界是更为朴素的逻辑，线上消费新体验和线下消费新场景的需求同步并存，对公众意义的追求与对个体趣味的尊重皆不可缺。而这些，共同构建了这个消费群体的当代形象。

每个时代的青年都有属于他们那个年代的消费选择，这些游戏和选择，往往都带有时代的烙印。对作为消费者的青年群体来说，无论是社会数字化转型的大趋势，还是当“Z世代”逐渐成长起来，从社会外部环境到群体的内部需求，变化总会发生。这些无可避免的变化给企业、机构与社会提出了新命题：该如何把握现在和未来的青年消费，迎合、跟随、深耕、引领、培育还是将注意力转移到下一个“Z世代”。选择可能会有很多，但无论如何，有一点是明确的：年轻人的消费，愈发拒绝被定义。

（作者：胡娜，系中国戏曲学院国际文化交流系副教授、中国文化创意产业研究会产业发展部主任）