Jimmy Buffett在纽约时代广场开设了价值3.7亿美元的Margaritaville - 彭博社

摄影师：Amy Lombard for Bloomberg Businessweek在红龙虾餐厅和关闭的百老汇剧院街对面，一架大型模型吉米·巴菲特的水上飞机，Hemisphere Dancer，正在他全新的32层酒店内被打开。距离Margaritaville Resort Times Square盛大开幕还有14周，还有很多事情要做：木材和脚手架随处可见，手绘棕榈树墙壁正在修整。许多234间客房的浴室仍在等待鲸尾龙头水龙头。“啊哟！”一个戴着口罩的工人朝着大堂喊道，他正推着一个巨大的指南针，而在大堂的一个帆布下面，是一个32英尺高的自由女神复制品，向前方的蓝天举起一杯玛格丽特。

刊登于Bloomberg Businessweek，2021年6月14日。立即订阅。图片插图：Bráulio Amado；照片：Getty Images；Shutterstock；Alamy这个开发项目耗资近3.7亿美元，将在7月开业时已经历时三年多，是巴菲特品牌的宝藏地图。沿着大堂自动扶梯上去，游客和好奇的当地人将找到5点钟某处酒吧和License to Chill鸡尾酒酒廊。一家装饰有提基雕像和冲浪板的Margaritaville餐厅将供应天堂中的奶酪汉堡，而在加热的室外游泳池旁，LandShark烧烤店的调酒师将倒出LandShark Lagers，这是巴菲特与安海斯-布希英博集团酿造的啤酒。

即使不是巴菲特音乐的狂热粉丝，也可能对Margaritaville的生活方式有一些模糊的感觉，这既指的是1977年在公告牌轻松音乐榜上排名第一的热门歌曲，也指其带有钢鼓风格的氛围，与略微醉醺醺的佛罗里达人寻找那个丢失的盐瓶的情景相同。正是因为这种心态恰好是大流行病生活方式的对立面，这就是为什么巴菲特对这个项目如此兴奋，即使经历了一年与隔离相关的延迟。“在曼哈顿岛上，当我们走出大流行病时，这是一个幸运符号，它表示是时候再次出去玩了，”巴菲特说。“当你不能出去安抚野兽时，你就有问题了。”

自从巴菲特成立了Margaritaville Enterprises LLC以来的24年里，这家公司管理着他的品牌和知识产权，他为鹦鹉头（他的信徒们的称号）以及对鹦鹉感兴趣的人提供了越来越多的安抚野兽的选择。这些选择包括豪华度假村、退休村、价值500美元的戴奎里制造机、《老了但没有长大》波兰球拍、柠檬楔形游泳圈、沙拉酱、赌场、水上乐园、房车营地，以及在合法的情况下，与雷利口香糖财富的继承人开发的一系列大麻产品。（《在飓风中冲浪》电子烟售价35美元，可以“在你阴郁的日子带来阳光，带来显著的快乐效果。”）

在时代广场抚慰凶猛的野兽。摄影师：Amy Lombard，彭博商业周刊对于一位74岁的歌手来说，包括醉得太多无法卡拉OK和数学糟糕在内的歌曲，参与品牌狂欢似乎有违直觉，但这让巴菲特站在所谓体验营销的前沿。这种引人注目的趋势完全是为了让消费者不仅仅是购物或欣赏一个品牌，而是要喝下一大口。这就是为什么马克·沃尔伯格正在进军汉堡连锁店和健身连锁店，为什么Krispy Kreme的新“沉浸式”零售体验中有一个甜甜圈糖霜瀑布，以及为什么你现在可以在蒂凡尼的早餐。

为什么不呢—尤其是在2021年？在经历了无休止的居家令乏味之后，即使看起来非常俗气的亲身体验也具有不可抗拒的吸引力。Margaritaville正在从圣地亚哥和棕榈泉到拿骚和伯利兹的各处推进新的发展，尽管在疫情期间一系列其他物业遭受了损失或关闭。不过，时代广场的位置无疑是最雄心勃勃的。

巴菲特一直认为曼哈顿是最难啃的硬骨头，或许—根据他1973年的经典作品花生酱阴谋—是最难偷的Jif果酱瓶。他发现这一点是真实的，早年作为一名音乐家在职业生涯初期努力赢得演出机会，现在作为一个营销大亨，押注他的海滩魅力将在世界最大的城市之一引起轰动。这种风险让他想起一个演员朋友曾告诉他的话：“如果你不征服纽约，巴菲特，你什么也不是。”

我对自己说，“哇，这真的可以成为一个品牌。忘记阿比的。”

马格丽塔维尔企业的总部位于奥兰多的一个办公园区，就在环球影城主题公园扭曲的水滑梯对面。里面，几十名员工，担任着诸如氛围总监之类的职务，坐在杂乱的小隔间里，测试着可能被包含在巴菲特帝国中的产品，比如品牌酒店的冰桶。

他本人的照片随处可见，但巴菲特将日常运营工作交给了首席执行官约翰·科兰，后者称马格丽塔维尔是一个“真正的生态系统”，他估计在新冠疫情爆发之前，该公司每年的销售额达到了15亿美元。（公司拒绝透露实际收入数字。）尽管其品牌出现在无数产品和酒店上，但该公司实际上并没有出售或拥有太多东西，除了其知识产权。例如，纽约房地产公司 Soho Properties负责了时代广场度假村的融资和建设。科兰解释说，业务模式涉及寻找酒店业务和消费品，使其具有巴菲特的特色，执行严格的设计和质量标准，培训员工，并通过授权品牌赚取费用。巴菲特从合作伙伴收入的部分版税中获得个位数的百分比，这意味着每预订一间马格丽塔维尔酒店套房和每售出一件“Fins Up Mon’”T恤。科兰说：“与万豪和希尔顿的业务模式相同。”

纽约Margaritaville度假村的主入口。摄影师：Amy Lombard，彭博商业周刊该公司始于上世纪90年代末，当时科兰在拥有Arby’s和Long John Silver’s餐厅的投资公司担任高级财务副总裁后，搬到了棕榈滩工作。巴菲特在南佛罗里达度过了很多时间，除了巡回演出外，还会冲浪和深海捕鱼。科兰通过共同的朋友认识了简·巴菲特，后者介绍他认识了她的丈夫吉米。他们相处得很好。后来，在巴菲特的一场门票售罄的演出上，一个想法像龙舌兰酒瓶一样砸在了科兰的头上。“我对自己说，‘哇，这真的可以成为一个品牌。忘掉Arby’s吧。’”

事实上，巴菲特已经非常清楚Margaritaville的品牌力量，此前他曾为了这个名字与墨西哥食品连锁店Chi-Chi’s打过官司。他曾涉足T恤店和一些餐馆，一种新兴的啤酒叫科罗娜甚至赞助过他的演出。但科兰有更大的计划，于是这对合作伙伴于1997年正式合作。

次年，巴菲特出版了他的自传， 一个海盗看五十，这是他在加勒比海钓鱼和水上飞机探险的咸湿旅行记录。书中提到了他和U2的波诺飞往牙买加内格里尔吃烤鸡，安全降落后，当地警察向他们开枪，以为巴菲特的滑行双螺旋桨Hemisphere Dancer在走私毒品。 （没有人受伤。这一事件启发了他的歌曲Jamaica Mistaica。）具有讽刺意味的是，书中大部分内容描述了巴菲特避开企业旅游陷阱，并哀叹他所说的“塔可钟和汉堡王渗透到了低纬度地区。”然而，他也写到了以真实方式打包这些经历的巨大利润。

31楼的休息室。摄影师：Amy Lombard，彭博商业周刊Cohlan的第一个重要开业项目是1999年在奥兰多环球城市步行街的Margaritaville餐厅。高管们表示，环球本来想要一个以沙奎尔·奥尼尔为主题的篮球餐厅，但在这位大个子离开奥兰多魔术队后，Margaritaville接管了所有2万平方英尺的空间，并帮助环球建立了一个热带风格、玉米片为主的对巴菲特的神殿，循环播放音乐视频，设有服装店，以及一个达到天花板的火山，定期喷发玛格丽特混合饮料。喷发后，会发出一声巨大的打嗝声效。Cohlan表示，该地点在首年销售额达到1800万美元，这个数字只增不减。原版的Hemisphere Dancer，经过修补的子弹孔，停靠在外面，仿佛巴菲特可能会过来接一些幸运的顾客“在海岸线上向西飞行”。

在2000年代，更多的分店出现在拉斯维加斯和南卡罗来纳州的默特尔比奇，还有一个SiriusXM广播电台，一系列冷冻虾和LandShark，取代了他的科罗娜赞助。岛屿唱片创始人和酒店老板克里斯·布莱克韦尔与巴菲特和波诺一起在牙买加制造了这种神秘感，他很难解释巴菲特如何成功地卖光了产品而没有破坏他的形象。波诺可能无法在沃尔玛兜售5.32美元的卡利普索椰子虾和芒果酱蘸酱。“不，但是吉米是个渔夫，”布莱克韦尔说。“他只是热爱大海。他在很多不同领域都有如此广泛的影响力。”

也许正是这些广泛的口味使得Margaritaville能够为其Frozen Concoction Maker走向高端市场，这基本上是成人饮料混合器的iPhone。领导新创业团队的Alejandro Pena在授权并建立产品线的Jarden Consumer Solutions表示，“响亮的红色、黄色和绿色”破坏了最初的原型，然后他的团队转向了高端设计。带有不锈钢装饰的“Bali”版本配备了刨冰水箱，并且根据Pena的说法，还有一个经过“广泛测试”的算法来混合理想的玛格丽特、戴奎里或者琴柯拉达。巴菲特记得告诉团队，搅拌机“必须像外置马达一样耐用，尤其是我曾用来比赛水上飞机的Mercury KG-7Q Super 10 Hurricane。”

基础型号起价180美元。“我们以比平均搅拌机价格高10倍的价格进入市场，当时有很多唱衰者，”Pena说。“销售额爆表。”

Cohlan和巴菲特展示了普遍的Parrothead问候。摄影师：Devin Christopher for Bloomberg Businessweek巴菲特进入高档酒店业的转变始于他进入度假村，消费者可以在那里过上Margaritaville的生活方式，不仅仅是小玩意和冷冻食品。一家佛罗里达开发商在2010年授权该品牌，在彭萨科拉推出了一家价值5000万美元的海滨酒店，承诺“赤脚优雅”。五年后，另一家开发商在离劳德代尔堡不远的好莱坞海滩开设了Margaritaville目前的旗舰店，这家房地产投资公司KSL Capital Partners LLC在2018年以1.9亿美元购买了该酒店。

这家每晚400多美元的酒店与奥兰多的喷嚏火山截然相反，拥有一个占地11,000平方英尺的水疗中心，一个冲浪模拟器，以及八家酒吧和餐厅，包括JWB Prime Steak & Seafood，Buffett曾在那里与流行歌手Pitbull共进晚餐。这里并非全是豪华——礼品店出售39美元的“擅自闯入者将被提供一杯酒”标牌，但设计非常出色。圣吉米·巴菲特的歌词（“星期六晚上和星期天早上之间只有一线之隔”）装饰着走廊墙壁，大堂展示着一只杰夫·库恩斯风格的人字拖雕塑。“我可以说那是我们的米老鼠，”Cohlan说道，指的是巨大的蓝色人字拖。

其他公司曾试图销售一种悠闲的生活方式，但Cohlan对此不屑一顾，指出凯悦酒店集团的豪华品牌安达斯（Andaz）是在会议室里发明的，而巴菲特的生活乐趣是在几十年的实际冒险中培养出来的，至少是在歌词中如此描述的。 （一位凯悦发言人回应说，“该品牌是根据广泛的全球消费者研究开发的，指出Andaz在印地语中意为‘个人风格’。”）Cohlan表示，Airbnb公司的体验潜力受到限制，因为它只代表“你住在别人的地方”的概念。对于零售商制造不真实的景点来增加客流量也是如此。“人们知道Sperry，但如果他们卖Sperry咖啡，你会说，‘不！Sperry是一双运动鞋，’”Cohlan一边喝着附近Margaritaville烘焙坊的咖啡，一边说道。

Margaritaville的生态系统在佛罗里达的各个角落都可以看到。全州的药店销售巴菲特的珊瑚养殖者大麻。在基西米的Margaritaville度假小屋和相关的水上乐园。在代托纳海滩的价值10亿美元的Latitude Margaritaville退休村庄，特里·布拉德肖（Terry Bradshaw）的模样的人在改装过的高尔夫球车上飞驰，其中包括一个形状像奶酪汉堡的车。当然，这种品牌入侵并不仅限于巴菲特。离奥兰多的Margaritaville总部不远处是福特车库，这是一个新兴的餐厅连锁品牌，以汽车制造商的品牌为特色，洋葱圈是用油漏器上菜的，擦油布代替餐巾。

并非所有概念都是成功的。正如科兰回忆道：“一个拥有许多牙科诊所的非常认真的家伙给我打电话，说：‘为什么去看牙医要那么痛苦呢？玛格丽塔维尔牙科怎么样？候诊室里可以种植棕榈树。’” 科兰说，这显然是不行的。另一方面，玛格丽塔维尔电动牙刷是可以的。“从你的旧手动牙刷中休假，”正如HSN所说，提供三个售价39.95美元。

巴菲特的世界

考虑到公司给吉米的名字贴上了多少企业的标签，决定哪些项目可以获得批准的流程是什么？首席投资官埃文·拉斯金将该品牌的企业指南描述为一个亚马逊式的“飞轮”——杰夫·贝佐斯的想法是，投资于不同的部门最终将创造组织的动力，并展示了一份印刷副本。这份图表不会让贝佐斯印象深刻。这是一份玛格丽塔维尔各种业务类别的清单——消费品、餐饮、住宿、媒体——排列成一个圆圈。不过，如果你用力眯起眼睛，玛格丽塔维尔的飞轮确实唤起了品牌消费的生命周期，尤其是当它针对那些不太熟悉巴菲特歌词的年轻观众时。消费者可能不知道与这位歌手有关的LandShark啤酒，可能会吸引二十多岁的年轻人去LandShark餐厅，然后最终可能会吸引他们购买该品牌的后院产品（冷藏箱、草坪椅子、售价900美元的可组装冲浪小屋酒吧套装）、酒店，以及随着年龄增长，甚至可能是玛格丽塔维尔的度假村和退休房产。拉斯金说，他甚至曾经被建造玛格丽塔维尔墓地的想法吸引。“我不会建造墓地，”他说。“我们在某个时候停下来。”

这个飞轮已经成为商业风险的一个关键卖点。艾丝特·纽伯格，ICM Partners人才代理公司出版部联席主管，回忆起科兰向她推销一本玛格丽特食谱指南，其中将包括巴菲特最喜欢的玛格丽特酒以及其他经过吉米认可的餐点和鸡尾酒。“我对约翰说，‘我真的不做烹饪书籍，’”她回忆道。“他说，‘但是这本烹饪书将出现在我们所有的酒店里。它将无处不在！’”

公司流程的另一个关键部分是确保业务合作伙伴遵守其美学标准。长期设计公司——位于佛蒙特州的McBride Co.的创始人帕特·麦克布赖德表示，他避免任何可能“看起来像六旗道具”的通用设计，而是专注于打造让体验感觉真实的元素。例如，JWB Prime的皮革凳子上有来自废弃岛屿酿酒厂的缝制朗姆酒标签。“如果那些椅子没有那些缝线，我敢打赌感觉会完全不同，”麦克布赖德说。

玛格丽特维尔的氛围总监乔·吉内尔表示，这种微妙的科学包括度假胜地Wi-Fi密码的设置（例如，“海绵蛋糕”）以及在每个目的地精心制作的音乐播放列表。“每四首歌，总会有一首吉米的歌，”吉内尔描述了这个一般公式。“在奥兰多，每三首歌，你会连续听到两首吉米的歌。如果你去基韦斯特，我们会颠倒这个规则：大部分都是吉米的歌。”

在“现在是五点钟”的酒吧倒一杯饮料。摄影师：Amy Lombard，彭博商业周刊2020年春天，时代广场的建筑被州政府命令停工，全球的Margaritaville酒店很快也暂时关闭了。达比·坎贝尔（Darby Campbell）是一位房地产开发商，他在纳什维尔市中心开了一家价值8500万美元的巴菲特酒店，仅仅五个月后就看到150万美元的预订立刻消失。他裁员了几乎全部的118名员工，停止接受预订。“我们甚至把泳池都排空了，”他说。“那真是残酷。”

开曼群岛和密西西比州维克斯堡的酒店永久关闭。但科兰（Cohlan）表示，Margaritaville的收入在2020年仅下降了30%，得益于达奎里制造商和品牌自行车的销售飙升，以及30万美元的Latitude退休房产的购买，在疫情期间翻了一番。与此同时，该公司继续推进25个开发项目，包括一个名为Compass的精品酒店连锁。

疫情并不是该公司第一次遇到困境。一个平庸的“天堂中的奶酪汉堡”餐厅连锁在2012年之前几经易主，导致巴菲特在那一年结束了他的合作，最终走向了缓慢的没落。（Margaritaville的发言人表示，该品牌已经重新获得商标，并将在芝加哥推出一个以该名称命名的食品外卖概念。）2014年，一家占地6.8万平方英尺的Margaritaville赌场在密西西比州比洛克西关闭，部分原因是因为没有附属酒店，而且位置不佳，公司表示。Margaritaville后来在比洛克西开设了一家海滨度假村，至今仍在运营。摇滚乐队Kiss的成员们接管了这家废弃多年的赌场的品牌。多年来，Margaritaville的开发商们一直受到多起诉讼的困扰。

高管们将这些失误归咎于残酷的房地产业务。“总是有诉讼，”投资主管拉斯金说。这些纠纷不断提醒着巴菲特的团队必须随时警惕他们与谁合作，因为如果出了任何问题，伤害的将是巴菲特的声誉。“当有人有不好的经历时，他们不会说，‘那些KSL的家伙给了我不好的经历，’” 科兰说，指的是好莱坞海滩度假村的所有者。“他们会说，‘那些Margaritaville的家伙给了我不好的经历。’”

据称，被关闭的大开曼度假村显然成为了这些不好经历之一。2020年7月，当地报纸《开曼群岛罗盘》报道称，物业所有者因拖欠逾100万美元的债务而被起诉。两名参与其中的投资者称，施工质量很差，承诺的景点如大型滑水道从未出现。他们补充说，即使标志性的人字拖雕像也是在酒店开业几个月后才出现的。（它后来被从入口处移除，现在与其他废弃物一起，放在附近的停车场里。）科兰表示，该度假村未达到Margaritaville的款待标准，他们被迫“去品牌化”它。无法联系到业主以发表评论。

尽管与岛屿有关，但Margaritaville品牌在疫情期间在山区表现更好。坎贝尔在田纳西州附近的Dollywood度假村拥有另外两家Margaritaville酒店，还有一个位于乔治亚州的水上乐园和几个绿树成荫的房车营地。他说，2020年他在田纳西户外属性的收入较上一年显著增加。纳什维尔酒店也已重新开业，在大多数周末都已客满。

目前，坎贝尔表示，“现在主要是单身女性和派对人士在周四到周日之间前来。” 但他提到，工作日的客流量似乎正在恢复，流行二人组合Hall & Oates中的Oates最近也在大堂的Margaritaville广播工作室接受了采访。高尔夫球手约翰·戴利也曾经光顾过。“我们举办了一个小型泳池派对，”他说。

时代广场度假村的一间客房。摄影师：彭博商业周刊的艾米·隆巴德在隔离期间，巴菲特大部分时间都躲在他的马里布家中。在四月底的一次Zoom采访中，他出现在一个虚拟的沙洲背景前，用户名为鲍勃·马林。“这是我众多化名中的一个，”他笑着说。

他在疫情期间冲浪并录制了两张专辑，将这种自我隔离比作他过去从纽波特到百慕大和维尔京群岛包船的海上航行。“不可避免地，你会宿醉，某样东西会坏掉，风暴会来临，然后你突然会想，我在这里干什么？”巴菲特说。“然后你只能自己安慰自己，‘嘿，冷静下来吧。’”

随着风暴终于在美国过去，巴菲特表示他正准备前往纽约参加时代广场的盛大开幕前的媒体活动。他在上次前往那里时运气不佳。他的2018年百老汇音乐剧，逃往玛格丽塔维尔，在遭到严厉批评后很快就结束了。（“如果你不喝醉或不是鹦鹉头粉丝，”纽约时报写道，“你就惹麻烦了。”）

泳池甲板。摄影师：Amy Lombard for Bloomberg Businessweek但他似乎很乐观，一直在阅读世界中心的岛屿，这是一本关于荷兰接管曼哈顿的历史。他说他在水上的所有时间将帮助“使曼哈顿岛表现得像圣巴特岛一样。”

在许多方面，曼哈顿酒店象征着马格丽塔维尔的后鹦鹉头精神，以及它不可避免的吉米后期未来。毕竟，这位海盗现在已经75岁了。“对我来说，现在是留下遗产的时候了，”他说。

拜访巴菲特的新酒店的游客将看到越来越少的白胡子表演者的照片和视频，拉斯金强调吉米的大麻事业与马格丽塔维尔企业完全独立。在一次参观期间，一位度假村经理在一位公关人员听不见的时候低声说，科兰在我们的采访中甚至不希望他谈论巴菲特：“他说，‘不要谈吉米的事情！’”（科兰不记得自己说过这句话，并补充说：“我们喜欢谈论吉米。”）

正如你所期望的那样，巴菲特比管理他事务的商人更加冷静，但他意识到品牌已经拥有了自己的生命。他这些天并不经常喝玛格丽塔。“我并不是一个大麻吸食者，但我当然喜欢偶尔有点嗨，”他说。

他再次将情况比作海上生活，那里你需要一个优秀的船员来保持航线。“你还能走多远？我不知道。我对我们现在的位置感到非常满意。我想开一家航空公司吗？不。”

沃伦·巴菲特是一位老朋友（尽管不是亲戚），他在五月份宣布了对伯克希尔·哈撒韦公司的继任计划。他认为，只要吉米参与其中，或者至少被认为是参与其中的，Margaritaville只会有上升的空间。“我认为他不可能把这个名字卖给华尔街的某个家伙，”沃伦笑着说。“这不像霍华德·约翰逊，或者其他一些与个人相关联的企业，他们把它制度化了。吉米就是这个机构。”

沃伦迅速补充道，好消息是吉米会像他自己一样活到80多岁甚至90多岁。这意味着未来几十年会有更多的消费者体验Margaritaville的生活方式。“吉米不需要一个不断变化的粉丝团，”沃伦说。“他基本上只是积累他们，而且他不会失去他们。除非他们变老或者去世。” —与奥利维亚·卡维尔一起**阅读下一篇： B-52乐队的凯特·皮尔森正在以220万美元出售她的‘爱情小屋’