特斯拉在中国的声誉下降显示了押注北京的风险 - 彭博社

特斯拉在中国上海的超级工厂。这家电动汽车先驱被迫重新思考其在全球最大汽车市场的战略。

图片插图：731；图片：Qilai Shen/Bloomberg

中国东部温州的商人黄家学去年底拿到特斯拉Model 3时感到非常兴奋。这辆车外观漂亮，环保，甚至是国产的，是在总部位于加利福尼亚的特斯拉公司在上海的庞大工厂生产的。但是在五月份，他卖掉了这辆车，只收回了他支付的249,900元人民币（38,600美元）的大约75%。“出于安全考虑，”黄先生说，引用了中国社交媒体上有关特斯拉车辆刹车失灵的报道，这些报道遭到了特斯拉的激烈否认。“每天看到这些报道，我开始害怕开车了。”

目前几乎没有确凿证据表明特斯拉在中国生产的汽车的刹车有任何问题。然而，可以明确的是，埃隆·马斯克在全球人口最多的国家享受的非凡蜜月期已经结束。在得到政府官员的盛情款待后，这些官员授予特斯拉前所未有的特许权，允许其完全控制其本地子公司，这家汽车制造商现在被迫重新思考其战略，从客户服务到公共关系，在这个对马斯克的长期抱负至关重要的市场。

这次改革是对监管机构异常关注的回应，以及一系列负面新闻报道和在线批评。上个月，中国政府下令召回了该国销售的几乎所有特斯拉汽车——总共超过285,000辆——以解决软件缺陷。与此同时，由于担心这些车辆可能向美国发送数据，一些政府设施禁止使用这些车辆，而蔚来汽车和小鹏汽车等本土汽车制造商正在积极挑战特斯拉的主导地位，通过越来越时尚的设计赢得消费者的青睐。

当然，这些问题对大多数在中国经营的外国企业来说并不陌生，在那里，消费者认知崩溃往往只是一场社交媒体风暴的问题。但在某种程度上，这就是问题所在：特斯拉的高科技光环和马斯克的明星力量可能已经不足以保护它免受其他人在那里面临的风险。该公司似乎误判了与中国领导层的联系强度，这一错误可能威胁到特斯拉在其第二大市场的增长前景。这也提供了令人信服的证据，说明在中国经营可能有多么困难，即使对于那些看起来拥有一切优势的人也是如此。

特斯拉在中国发生了什么？

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特斯拉的经历“是一个警告，他们需要在规定范围内行事，不要在成功中显得太张扬，”曾任克莱斯勒高管、现任总裁的Bill Russo表示。“你不能走得太前面，以至于在自己的行为方式上变得傲慢。”

这一点尤其重要，因为中美关系继续恶化，两个超级大国在从台湾地位到半导体供应链等方面存在分歧。北京此前对特斯拉的慷慨，包括大力协助建设其上海工厂，并帮助其在全国范围内冠状病毒封锁后迅速重新开放，是在中国政策制定者急于表明他们仍然愿意接受国际业务的时候发生的。随着中国的边境现在几乎封闭，以及乔·拜登总统政府明确表示将其视为长期战略对手，这种必要性可能不再那么强大。

对特斯拉采取更强硬立场的信号早在2月份就出现了，当时包括中国最重要的市场监管机构国家市场监督管理总局在内的机构召集高管讨论特斯拉汽车存在的质量和安全问题，包括异常加速和电池起火的报道。会后，特斯拉发布了一份道歉声明，几乎可以说是卑躬屈膝，宣称“真诚接受政府部门的指导”并“深刻反省自身不足”。

一名女子站在特斯拉汽车顶部抗议该公司在2021年上海车展上的行为。摄影师：Mark Andrews/Alamy如果特斯拉的任何人认为这种回应能阻止消费者投诉成为重大新闻，那么他们很快就会感到失望。在4月份的上海车展上，一名女子声称她的Model 3刹车失灵导致一起事故，几乎致使她的四名家人丧生，她在特斯拉展台上进行了一场孤立的抗议。在穿着印有“刹车失控”字样的T恤爬上车顶后，她很快被保安带走。但是这名女子出现在这个高度安保的门票活动上，以及她的形象在社交网络上未经审查地传播，促使业内观察人士怀疑官方是否在默默支持她的行动。

特斯拉最初的回应是强硬的，对外关系负责人陶葵暗示这名女子受到他人操纵。该公司表示车辆数据显示她的车在事故发生时正常运行。但随着网上批评不断增加，以及官方新闻机构要求这家汽车制造商重新考虑其回应，特斯拉被迫重新调整立场，发表正式道歉并向抗议者提供详细数据。

它还开始努力改善消费者对其的感知。

特斯拉以前主要关注国有媒体，现在正试图与汽车行业出版物和影响者建立关系，例如通过邀请他们参观工厂，并与政策制定者、消费者和媒体机构进行集体“讨论会”。据知情人士称，特斯拉还向政府投诉了它认为是社交媒体上的无端攻击，并要求北京动用其审查权力封锁一些帖子。

与此同时，这一改革使特斯拉的中国高管朱智更直接地参与了与外界的交往，其他熟悉这一战略转变的人士表示。作为一名最初来到特斯拉建设其大陆充电网络的技术专家，朱智在公共或政府关系方面的经验相对较少，他在大部分任期内都专注于生产和销售。现在，据称，他已成为与沟通事务相关的主要决策者，要求在发布涉及重大公共利益话题的声明之前进行审查。

特斯拉在中国的代表拒绝就本文发表评论。

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刹车风波和特斯拉在中国的其他困扰对销售的影响尚不清楚。上个月决定召回汽车 — 为了进行软件升级，以帮助防止驾驶员意外打开巡航控制并导致车辆突然加速 — 也可能使消费者感到犹豫。在汽车展示会抗议活动之后，研究公司JL Warren Capital估计，根据对经销商客流量的观察，争议导致了数周内新订单下降了50%，这意味着需求“明显减少”。如果这是真的，现在还为时过早显示在官方数据中。尽管特斯拉的中国出货量在五月份几乎增长了30%，这在很大程度上归功于对Model Y运动型多用途车的旺盛需求，但这些统计数据将反映数月前下达的订单。

来源：彭博社

考虑到在中国运营的现实，更广泛的问题是，习近平主席的政府是否从根本上改变了对特斯拉的态度。直到最近，马斯克和北京之间的不成文协议似乎相对明确：公司将利用其品牌和高科技专业知识吸引中国消费者购买电动汽车，同时推动中国本土电动汽车及零部件制造商提升竞争力，作为对国家支持的回报。

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尽管马斯克通过SpaceX与美国政府有联系，后者是五角大楼的主要承包商，以及他对Starlink的计划，这是一个卫星宽带系统，理论上可以让中国用户绕过国内互联网的防火墙。一位前特斯拉高管（要求匿名讨论内部事务）表示，他们认为中国政府的慷慨援助可能让他们的前同事们对自己对北京的价值有了夸大的认识，而不是理解这种价值可能会在国家优先事项改变时消失。

一位购物者在三月份经过上海的特斯拉展厅。摄影师：祁来申/彭博社然而，尽管蔚来、小鹏等中国汽车公司日益增长的技术实力意味着特斯拉的作用可能不再像过去那样重要，但前福特汽车公司高管、北京咨询公司Sino Auto Insights的董事总经理吕图表示，这仍然是“一种共生关系”。他说，为了实现电动交通的雄心目标，“中国政府需要特斯拉为该行业带来激情”。

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一个可能性是，中国国家不同层面的观点已经分歧，以贸易和发展为导向的官员仍然急于迎合马斯克。据两位熟悉情况的人透露，五月下旬，中国商务部和上海市政府与特斯拉举行了会议，强调他们对公司扩张的持续支持。官员们强调，他们期望特斯拉遵守要求将客户数据存储在国内的法律，这是公司承诺要做的。

需要几个月的销售数据才能确定特斯拉是否真的在全球最大的汽车市场走向低谷，还是只是遇到了一系列阻碍。如果结果是后者，部分归功于特斯拉在中国建立的忠实粉丝群体 — 这种超级粉丝社区帮助推动了特斯拉在美国和欧洲的受欢迎程度。

杨帆，一位40岁的北京摄影师，也是一家覆盖全市的Model 3和Model Y车主俱乐部的负责人，他就是其中之一。这位目前批评“可能提醒了公司他们应该在客户关怀等方面做得更好，这是一件好事，”杨在接受采访时说道。但从长远来看，他仍然是一个信徒。

“特斯拉，”杨说，“将在10年内改变汽车行业。它将成为一个巨人。” —马修·坎贝尔和张春英