Shopify和亚马逊零售之间的竞争随着新冠疫情引发的在线购物热潮而加剧 - 彭博社

Lütke已成为小型企业的救世主，同时将Shopify的市值增长了两倍多。

摄影师：Alex Blouin和Jodi Heartz为彭博商业周刊拍摄去年二月，电子商务公司Shopify Inc.用一个奇怪的新标题“互联网，无处不在”取代了开始其新闻稿和收益报告的“加拿大渥太华”的地标。这种地理转变是Shopify的创始人兼首席执行官Tobi Lütke坚持的结果，他倾向于通过冷酷的逻辑来看待这类事情。2020年5月，疫情刚刚爆发几个月，他做出了一个早期看似鲁莽的决定，终止了Shopify在渥太华和其他六个城市的办公室租约，宣布他的整个7000人的员工队伍将永远保持虚拟化。他得出结论，Shopify现在无所不在，与其员工和客户位于数字空间中。他的高级主管对这种奇怪的措辞感到困惑，但他们知道最好不要争论。

这个地标的事情可能有点自负，有点太可爱了，但在一个将这家安静的企业科技公司转变为全球电子商务巨头的近两年运营之后，Lütke赢得了一些创意许可。自15年前创立Shopify以来，该公司销售的软件使全球约200万商家能够运行网站，免受Shopify的主要竞争对手亚马逊公司复杂的控制。每月30美元至2000美元，Shopify为卖家提供了十几项服务来运营在线商店，从实际的电子商务网站到库存管理再到支付处理。

它的技术现在支撑着巨大零售连锁店的网站，比如史泰博公司和Chipotle墨西哥烤肉卷公司; 最近成为上市公司的公司也在该平台上成长，包括鞋类制造商Allbirds公司和医用短袖制造商Figs; 以及 Kylie Jenner、Taylor Swift、Lady Gaga等名人的零售副业。但该公司最大的影响在于规模较小的领域，包括大量的小商店、风险投资支持的初创企业、影响力微小的大亨、迷你企业家、商品头目以及像Offlimits这样的更为晦涩的组织，比如一家试图重新发明早餐谷物的两人纽约初创企业。

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刊登在Bloomberg Businessweek，2021年12月27日。立即订阅。摄影师：Alex Blouin和Jodi Heartz，摄于Bloomberg Businessweek在疫情初期，如果说Zoom是美国企业的话，那么Shopify就是小商家的代名词，其中许多人直到这成为他们唯一可能存活的方式之前从未在线销售过任何产品。当时，Shopify这家鲜为人知的公司为大约100万商家提供动力，更有可能被与音乐服务Spotify混淆，而不是与电子商务同义。但当到处的企业不得不大规模关闭时，Shopify为他们提供了成为即时在线商店的工具。尽管亚马逊作为商家的吸血伙伴的声誉在2020年得到了加强，因为卖家在国会小组委员会面前作证调查大科技公司，但Shopify突然成为他们最大的盟友。

全球封锁使该公司的市值从2020年初的460亿美元增长到今天的1770亿美元。2020年，其销售额跃升至29亿美元，比2019年增长了86%。在最近的黑色星期五/网络星期一周末，Shopify商家带来了63亿美元的销售额，比一年前增长了23%。现在是加拿大最有价值的公司，2020年占据了美国电子商务销售额的8.6%，远远落后于亚马逊的39%，但领先于沃尔玛和eBay，根据EMarketer的数据。“疫情只是让他们加速发展。太荒谬了，”电子商务顾问兼《Watson Weekly》播客主持人Rick Watson说。

随着Zoom、Peloton和其他疫情爆发的成功开始消退，Shopify正努力保持其势头并融入时代潮流。最近，它聘请了坎耶·韦斯特（Kanye West）Yeezy品牌的资深人士来管理一个新的影响者计划，在曼哈顿开设了一个时尚的企业家中心，与Spotify合作帮助音乐人成为商品机器，并推出了一项功能，允许店主销售独特的数字艺术品—“我正在创作NFTs，” Martha Stewart在10月份发推特说，她现在是Shopify商家，标记了该公司。销售他护肤产品线的Pharrell Williams也是粉丝。“如果你能够加入这个平台并成为其中一员，你就是一个伟大的公司，”这位制作人-说唱歌手-歌手-企业家在公司10月份的年度会议上对一群企业主说。

作为一个孩子，Lütke在Amstrad CPC 6128电脑上。礼貌：Shopify24岁关闭在线滑雪板店后，Lütke决定开发构建零售网站的基础工具，现在是加拿大第二富有的人，根据彭博亿万富翁指数。在科技和零售的封闭圈子中，他已经成为一个受欢迎和可识别的人物——41岁，皮包骨瘦，贝佐斯秃头，从不离开他的标志性童帽（直到最近，在不断的隔离中突然停止戴它）。“当我真的有时出门时，这是可以辩护的，”他说。

从某种意义上讲，Lütke和他的同事是杰夫·贝索斯的技术资本家军队的反面。亚马逊享受着自己的新冠繁荣，庆祝着全能的客户。如果这意味着降低价格和加快送货时间，它将乐意冒险使小企业感到疏远，仿制他们的产品或寻求新的竞争对手。另一方面，Shopify对商人有一种浪漫的看法——其高管狂热地颂扬“民主化商业”的优点和“让创业变得酷”。如果亚马逊对客户和无限选择的忠诚使其获得“一切商店”的绰号，那么Shopify，正如其新的时事报道所暗示的，希望成为“无处不在的商店”。

几年前，Lütke意识到将Shopify与其广受恐惧的竞争对手进行对比有优势，他说：“亚马逊试图建立一个帝国，而Shopify试图武装叛军。”但当你拥有一个像死星那么大的市值时，很难说你仍然是一个叛乱力量。为了保持叛军联盟的完整，Lütke必须使Shopify对世界上最大的零售商更有用，同时帮助那些陷入供应链短缺和通货膨胀困境的小企业。

与此同时，他还必须应对家庭中的成长烦恼，包括高管层的人员变动以及关于Shopify是否应该涉足电子商务中最繁琐的部分，比如物流。事实证明，通过为大量零售商提供简单而稳固的在线存在来赢得他们的支持，这只是一件容易的事。“我有很多盲点，因为，我是一个书呆子，整天编程，花了整整20多岁的时间来建立Shopify，” Lütke在渥太华的他的一人办公室接受两小时采访时说。“我需要赶上一些关于所有事情如何相互关联的知识。”

“Shopify让我们看起来像傻瓜，”一位前亚马逊高管说

试图与Lütke讨论几乎任何事情都是一次冒险，进入一个由管理书籍和漫谈思想构建的智力迷宫。他目前着迷于“信任电池”的概念，这是他衡量对员工信心的方式，以及一个关键技术——网络浏览器，如果今天不能引入，因为苹果公司、谷歌和其他应用商店所有者不会允许。在任何关于Lütke的讨论中，你必须准备好听到像“我知道如何外骨骼化我的时间”和“我基本上觉得非确定性比确定性更有趣”这样的句子。

在疫情爆发之前，像许多科技公司的CEO和投资者一样，他阅读了纳西姆·尼古拉斯·塔勒布的 反脆弱：从混乱中获益的事物 ，并对混沌工程产生了兴趣，这个概念认为允许出现意外灾难和有意引入的失败可以使人们和组织变得更强大。“当一切顺利时，没有什么能真正变得弹性十足，”Lütke说。

他忍不住要在自己的公司测试这个理论。除了其他怪癖之外，他对不必要的聚会持谨慎态度，因此他开始定期利用员工的日历上的“上帝模式”，删除定期重复的会议。然后，在2017年，他让所有人回家远程工作一个月，只是想看看会发生什么。这种依赖Skype的经历有所欠缺。“工具很糟糕，”他说。

Shopify总部位于渥太华。摄影师：Justin Tang/BloombergShopify最终搬进了渥太华一座摩天大楼的10层。一条卡丁车赛道蜿蜒穿过其中一层。有一段时间，办公室里摆放着一系列画幅宏大的肖像，描绘了吕特克和他早期的执行团队穿着拿破仑时代的军装。办公室还设有虚拟现实游戏室、乒乓球室和瑜伽室。员工们说这是一个每天去工作的好地方。

但吕特克对远程工作的痴迷并未结束。作为Ruby on Rails的早期贡献者，一门开源编程语言，他多年来与从未见过面的人合作。当试图招募有经验的高管和热门工程师愿意搬到加拿大首都（12月平均最低气温：18华氏度）时，Shopify的总部在招聘方面几乎是处于脱离现实的状态。

当大流行病让他的数千名员工回家时，吕特克决定一次解决所有这些问题。正值电子商务销售在隔离期间腾飞之际，他在2020年5月宣布，Shopify的豪华办公室将永远关闭，公司将成为一家数字公司——总部：互联网，无处不在。

Lütke非常乐意转向内部。他在家附近租了一间公寓，将其改造成了一个只有他自己的办公室，装饰着旧滑雪板和一台原始的Macintosh电脑。他的招聘工作立即得到了提升。Shopify从Facebook和Slack各聘请了一名高管；两人都留在了硅谷。其他一些搬到多伦多的人又搬回美国，以便更靠近家人和阳光。“在我们15年的历史上，全球人才库第一次不再局限于谁愿意搬到加拿大的渥太华、多伦多或其他地方，而是谁愿意加入并帮助未来的商业发展，” Shopify的外向发言人、公司总裁、加拿大《Shark Tank》版本《Dragons’ Den》的老将Harley Finkelstein说。Finkelstein经常代表Shopify出现在媒体上，而Lütke则避开聚光灯。摄影师：Alex Blouin和Jodi Heartz，摄于彭博商业周刊并不是每个人都高兴。一些员工喜欢实体办公室的紧密文化和社交活动。“我当时真的反对这个想法，认为这是最愚蠢的主意，”Facebook的前员工Kaz Nejatian说，他于2019年加入Shopify担任商户服务副总裁。Nejatian认为Shopify的文化依赖于面对面的合作，最终他改变了看法，但其他人没有。“我喜欢Shopify的人和我一起工作的人，”当时担任首席产品官的Craig Miller说。“我记得当时觉得这感觉像是一个巨大的损失。”

有其他意想不到的后果。通过将他的CEO手臂虚拟地伸入讨论中，有时以直率的方式训斥下属的平庸工作，卢特克赢得了内部昵称“龙卷风托比”。他说这个绰号“有点烦人”，并向任何人提出挑战“指出我提高声音的时刻”。但问题就在这里：你无法衡量在线评论的音量。“Slack加剧了事情，”米勒说。“在一个拥有数千名员工的公司中，他们都能看到托比对某人进行训斥。”

然后，在2020年5月全球抗议活动中，起因于乔治·弗洛伊德之死的远程Shopify员工纷纷在Slack上表达情绪。卢特克长期以来一直鼓励多元化的观点，公司价值观包括“一致性扼杀创造力”和“像所有者一样行事”。在一个名为#归属的频道上，员工们就与种族和包容性相关的各种问题展开辩论。但当有人发现在Slack上上传了一个绞索表情符号时，根据当时新闻网站Insider的报道，讨论变得激烈，卢特克决定这变成了一个危险的干扰。他没有将其视为与员工开展对话的时刻，而是将该频道转为只读。

然后，他给高级主管写了一封内部备忘录，宣称Shopify“不是一个家庭……也不是政府。我们不能在这里解决每一个社会问题。”尽管这份备忘录可预见地包含了晦涩的引用——这次是对刘易斯·卡罗尔和电气工程概念的引用——并非面向广泛传播，但被泄露给媒体并被外界批评为过于苛刻。卢特克并不否认他的备忘录，但说：“我可能需要再看一遍我的消息，你懂的。”（他的妻子菲奥娜·麦基恩谈到了她丈夫的情商，她说自从20年前在不同大陆玩在线幻想游戏阿舍隆的呼唤相遇以来，他的情商已经有了长足的进步：“你无法逻辑地应对文化动荡。”）

但吕特克坚守自己的原则，在2020年的危机期间，他更加紧紧掌控了他的公司，而不是减少控制。秋天，首席产品官米勒在任职九年后离开；吕特克迅速吸收了他的职责。另外四名高级主管，包括首席技术官和高级人力资源主管，在接下来的几个月内相继离职，因为关系破裂，内部团结消失。正如吕特克在泄露的备忘录中写道，如果Shopify要走出“一个我们尚不了解的新领域”，他必须牢牢掌舵。

吕特克与妻子菲奥娜·麦基恩及他们的孩子们在2015年Shopify在纽约证券交易所首次公开上市之前。摄影师：贾斯汀·莱恩/欧洲新闻社/百度图片2015年，在经过10年的稳健增长后，两个里程碑将Shopify推向在线零售的巅峰：它的首次公开上市和亚马逊做出的一个难以理解的决定，基本上将其网站构建部门以区区100万美元的价格卖给了Shopify。

直到那年春天，吕特克一直不愿意筹集资金。在Shopify早期，他几次飞往硅谷，住在青年旅社，骑自行车去拜访风险投资公司。自那些最初的筹款尝试以来，几乎没有什么改变。当时的首席运营官芬克尔斯坦和吕特克开始在华尔街走访时，很少有潜在投资者听说过Shopify。“我们只是说，‘如果你在互联网上购买了东西，而不是在亚马逊上，但体验很好，那就是一个Shopify商店，’”吕特克回忆道。

当Shopify在五月份上市时，其股价受益于曾经主导企业软件市场这一领域的行业巨头的无能。提供零售商自有工具的雅虎公司被内部动荡所分散注意力。另一家市场领导者Magento提供开源软件来构建在线商店，后来被eBay公司收购，后来又被Adobe公司收购。IBM、Salesforce、Oracle等公司提供类似的服务，但主要面向大公司，而不是那些希望快速、廉价地在互联网上挂牌的小企业。

菲因克尔斯坦在11月份的渥太华前Shopify办公室（现在是一个协作空间）。摄影师：亚历克斯·布鲁安和乔迪·赫茨为彭博商业周刊拍摄更为关键的事件发生在上市后的几个月。亚马逊也经营一项服务，让独立商家经营他们的网站，名为Webstore。Bang & Olufsen、Fruit of the Loom和Lacoste等约80,000家公司使用它来经营他们的在线商店。如果贝索斯愿意，他肯定有资源和工程实力来击败Shopify并窃取其势头。

但亚马逊当时的高管承认，Webstore服务并不是很好，其销售额被公司在全球市场看到的所有丰富机会所掩盖，客户在Amazon.com上购物，而不是在商家网站上。当时，公司还在开发Amazon Basics等自有品牌，而Webstore卖家必须适应这样一种可能性，即科技巨头可能看到他们的成功并模仿他们最好的产品。一位曾在Webstore工作的前亚马逊高管说：“这是一个狐狸闯入鸡舍的问题。商家们都是戒备森严的。”他因未获授权公开发言而要求匿名。

2015年底，在贝索斯定期清理表现不佳的业务之一时，他同意关闭Webstore。然后，在一次罕见的战略错误中，亚马逊将其客户转移到Shopify，并公开宣布这家加拿大公司是其Webstore流散人群的首选合作伙伴。作为交换，Shopify同意为其商家提供亚马逊支付，并让他们轻松地在亚马逊市场上列出他们的产品。Shopify还向亚马逊支付了100万美元——这是一个此前从未报道过的财务安排。

贝索斯和他的同事们认为支持小型零售商及其在线商店永远不会成为一个大而有利可图的业务。他们错了——根据AMI Partners的数据，2020年小型在线零售商产生了约1530亿美元的销售额。“Shopify让我们看起来像傻瓜，”前亚马逊高管说。

对于Shopify来说，这笔交易立即产生了回报。宣布当天，股价从7美元飙升到23美元，以至于公司收到了美国监管机构Finra的要求，要求提供更多关于协议的信息。（Shopify表示，Finra后来放弃了此事。）亚马逊的认可也给了Shopify新的信誉。只有后来亚马逊才意识到自己的错误，并将Shopify以及品牌直接向消费者销售的新趋势视为其主导地位的重要威胁。

事实证明，商家不仅愿意每月支付30美元的基本Shopify订阅费，他们也乐意为帮助他们销售更多商品的所有额外装饰买单：例如，访问由其他公司制作的Shopify应用商店中的应用，让他们向客户发送营销短信和电子邮件，或在其网站上发布评论。当大型商家使用这些应用程序之一时，Shopify会收取一部分费用。

2016年，Shopify推出了一项贷款服务，帮助那些传统银行通常不会理睬的小公司。这个项目类似于杰克·多西（现在称为Block）两年前开始的项目，让供应商通过购买库存和雇佣员工来启动他们的公司。借款人需要将销售额的一部分支付给Shopify，直到偿还本金和相关费用。今年11月，该公司表示自成立以来，Shopify Capital已向商家借出了总额达27亿美元。

类似地，Shop Pay是PayPal Holdings Inc.的竞争对手，Shopify于2017年推出，让购物者在从一个Shopify商家到另一个商家时存储信用卡信息。Shopify每笔交易收取销售额的最高2.9%加上30美分；现在已成为美国增长最快的在线支付工具之一。

然而，亚马逊错过的主要是大量准备将他们的商业理念付诸行动的企业家。这些自主创业者包括Emma Mcilroy，她在2013年离开耐克公司的职业，创立了一个旨在“颠覆性别规范”的时尚品牌Wildfang。在疫情爆发前，Mcilroy在洛杉矶、纽约和俄勒冈州波特兰经营着商店，还有一个使用Magento的在线商店，每逢假日季节交通激增时往往会崩溃。“感恩节前后曾是我一年中最糟糕的一周。我几乎没睡觉，”她说。

2020年10月，她转向了Shopify，并关闭了表现不佳的纽约店铺，位于SoHo。现在她的业务主要是在线的，并且在增长。“我和很多企业家交流，如果我能给他们一个建议，那就是我希望八年前就去了Shopify，” Mcilroy说。“那会让我的生活变得轻松得多。”

在大流行的最初几周，吕特克在一次虚拟市政厅会议上警告员工有关像Wildfang这样的商家面临的危险。他回忆说：“每次危机发生时，最大的输家总是中小型企业。”“他们总是被淘汰，因为他们的适应能力最差。”他宣布，公司的新使命是帮助卖家度过动荡。

Shopify做到了，但现在许多卖家再次陷入困境。由于供应链问题困扰全球经济，即使是最大的零售商也难以将商品从制造商运送到客户家中，而且根本无法及时送达。当然，亚马逊在这里有优势：一个经过精心打磨的物流网络，致力于将产品从海洋中运送到世界各地约930个仓库，然后将包裹直接送到人们的门口。Shopify的卖家急需这种支持。“我不知道为什么Shopify没有做更多事情，”拥有11名员工的Supply Co.的联合创始人帕特里克·科杜说，该公司经营着一个男士美容产品网站。“如果他们能做些事来帮助我们与亚马逊竞争，那肯定会很好。”

吕特克表示，如果亚马逊重新开始帮助商家经营他们的网站，他愿意再次成为劣势方。摄影师：亚历克斯·布鲁安和乔迪·赫茨，为彭博商业周刊拍摄多年来，吕特克一直在考虑涉足充满挑战的履约业务。2019年，该公司推出了所谓的Shopify履约网络，将商家与私人拥有的履约中心连接起来，提供亚马逊Prime级别的可靠性，以及包括联合包裹服务公司（UPS）和联邦快递公司（FedEx）在内的承运商。Shopify承诺在五年内投资10亿美元来扩大该服务，并支付4.5亿美元收购了马萨诸塞州的机器人初创公司6 River Systems，该公司制造着在亚马逊仓库内漫游的同类机器人。对观察者来说，吕特克似乎已经准备好购买仓库，雇佣蓝领工人，并开始在现实世界中搬运货物和包裹。

但这并没有发生，Shopify仍然主要让最后一英里交给了它的商家。2021年1月，它聘请了一位来自亚马逊的运营高管尼廷·卡普尔（Nitin Kapoor），九个月后离职了。（卡普尔拒绝置评。）吕特克表示，物流对于“字节公司”来说是一个难题——这意味着那些已经习惯于编写软件，没有员工受伤等问题的公司。吕特克表示，如果要运营这样一个网络需要像亚马逊那样无情的效率，“那么我认为我们不会成功。我们会以不同的方式做，因为我们不想像这样出现。”

Amazon已经掌握了一种运营效率，Shopify从未培养过这种效率。相反，Shopify的高管们不可思议地声称，其商家销售的精品产品的快速交付对购物者并不那么重要。“我猜想这不会站得住脚，”Evercore ISI的互联网研究主管马克·马哈尼说。“随着时间的推移，如果有人在一天内为您交付产品，而另一个人没有，您将选择在一天内为您交付产品的解决方案。我认为这将是Shopify面临的一个重大挑战。”

回到虚拟世界，吕特克已经与从Pinterest到TikTok的社交媒体公司达成协议，让卖家能够更好地在互联网用户花费最多时间的网站上进行广告和销售。但在社交网络上做广告的卖家也在另一方面受到了伤害。随着苹果改变了iPhone上关于数据跟踪和用户隐私的规则，Facebook广告变得更加昂贵和不那么有效，挤压了小型企业。由于这一变化，Supply的科杜表示，他的公司今年夏天首次在其六年历史中出现了亏损。

Shopify如果能帮助其商家更直接地找到客户，就能减轻一些压力，就像亚马逊在其网站上的每次搜索一样。但在这方面，吕特克也一直小心翼翼。虽然Shopify在2021年推出了Shop应用程序上的搜索功能，但它定位自己为中立的经纪人。公司认为，如果客户搜索化妆品，而Shopify将他们发送到蕾哈娜的Fenty Beauty网站，而不是凯莉·化妆品，Shopify可能会面临一些愤怒的卡戴珊家族。因此，它的搜索结果优先考虑客户已经购买过的品牌，或者随机列出它们。

但是，如果竞争对手找到了如何将大量买家发送给其卖家，然后在他们完成销售后接管发货的方法，Shopify的200万商家可能会像过去十年里涌向它一样兴高采烈地离开。

其中一个竞争对手可能——再次——是亚马逊。自2017年底以来，前公司高管表示，亚马逊一直在进行一个名为Santos的项目，该项目将让零售商在亚马逊之外运行独立的网站。他们说，这个部门正在努力重新抓住亚马逊关闭Webstore时浪费掉的机会。它位于亚马逊云计算部门内部，即贝佐斯的继任者安迪·贾西的前领域，可能最早将于明年首映。（亚马逊拒绝置评。）

吕特克对此似乎有点宿命论。“我认为亚马逊是一个值得尊敬的竞争对手，”他说。“如果他们做得很出色，让在其上开始新业务变得非常容易，那么我会觉得，我实际上完成了我的使命。”他说他愿意再次成为局外人——也许是为了重新夺回叛军联盟的地位。考虑到Shopify股价在过去一个月下跌了10%，投资者担心解封后网上销售疲软和通货膨胀的前景，他可能需要这种态度。“在我做Shopify的所有年头里，人们一直非常低估互联网和零售的规模，”吕特克说。“它只是非常庞大。”

目前，他专注于继续建立一个不受任何地理位置约束的公司，尽管他承认，Shopify 风波不断的一年可能会更容易通过下班后的例行活动，比如出去喝酒。“互联网还没有找到如何使社区在一定程度上自我修复的方法，”他说。他也不排除有一天改变立场，回到新办公室，写下“一个有趣的自我检讨”的可能性。

然而，更紧迫的是重新与 Shopify 的高管团队建立联系，包括一些他仍然从未见过面的人。今年秋天，他邀请他的管理团队前往Opinicon，这是他和麦基恩在2015年购买并精心修复的一家古朴的1880年代酒店和度假村，距离他们家大约80英里。白天，Shopify 的高管们玩激光标签游戏。晚上他们围着篝火聊天。而且数月来，就像从前一样，Shopify 不再无处不在，而是在一个更传统的地点，其领导团队集中在加拿大渥太华附近。 —与 迈克尔·托宾 阅读下一篇文章： 有关 Web3 的重要信息，加密货币试图重新发明互联网