中国影市以204.17亿定格全球第一：谁在助力电影行业按下复苏键？_风闻

文 | Mia刚刚过去的2020年，注定是磨难与希望并存、在曲折中摸索前进的不平凡的一年，也是每个电影从业者刻骨铭心的一年。

据国家电影局12月31日晚发布数据，2020年中国电影总票房定格在204.17亿元，城市院线观影人次5.48亿，全年票房前10名影片均为国产影片。全年新增银幕5794块，全国银幕总数达到75581块。中国首次超越北美成为全球第一票房市场，国产片产出170.93亿元票房，在总票房中占比超8成。

加速前行的中国电影行业正在按下复苏键，在这个过程当中，让更多观众知晓并对影片产生兴趣、最大程度扩大影片覆盖面和影响力的宣发，无疑扮演着最重要的角色。而当论及电影宣发时，抖音短视频电影营销正在成为一支无可替代的“主力军”。片方营销策略普遍由“广撒网”变为“有的放矢”，更注重高性价比和票房转化率，因而争相开设“官抖”，在这一年中，抖音电影宣发交出了一份怎样的成绩单？让我们一一回顾。

复盘艰难与希望并存的2020年，是谁在为影市升温？

从2018年制造《超时空同居》《地球最后的夜晚》等现象级票房黑马，帮助不同体量影片突破自身票房天花板、获得下沉市场红利，到2019年联手六大影视公司发布“视界计划”，助推最强春节档、最强国庆档的诞生，以及推动《哪吒之魔童降世》登上影史票房TOP2，当年度票房TOP10影片全部在抖音上开设账号，毋庸置疑，抖音已然成为电影宣发的基本盘和兵家必争之地。

行至2020年，越发成熟化体系化的抖音电影宣发迎来了更多亮点，解锁了更多玩法与方法论。总体来看，今年的抖音电影宣发具有以下三大特征：一是疫情影响下入场电影减少，宣发频次下降，但热度上升，打法更为集中而有效，针对七夕档、国庆档、跨年档等特定档期制定营销策略，从而帮助整体效率最大化，例如打出“国庆档在抖音”概念，活动整体播放量达到13.2亿，连续5天5场达人直播，10万张猫眼“一分钱预付直减权益券”抢售一空，累计发放了价值200万元以上的观影券福利，直播间累计曝光人次达5000万。《一点就到家》抖音观影团单场短视频播放量超5亿，占电影主话题播放量50%以上，疯产姐妹的两条短视频播放量达到了2.4亿，点赞近600万；

二是在线下宣发受阻时期，将线上宣发与线下有机结合，短视频与直播深度结合，前者种草，后者直接“带货”卖票，例如联手猫眼的“再一起，看电影”公益直播活动中，徐峥、张一白、谭卓等重量级电影人现身抖音直播间，带动3700余家影院产生订单，拉动暑期档18部影片售票。

又如围绕电影《一秒钟》打造了多场线上直播售票活动，不仅撬动了罗永浩进行了电影带货首秀，10分钟的售票卖出了31万张电影优惠券，累计观看人数达到508万。还邀请到导演张艺谋空降电影达人直播间，与布衣探案等四位达人倾情互动，首创著名导演和电影达人联合在线售票的模式；

三是玩法更丰富多样，针对不同影片量身定制宣发组合拳，其宣发更加差异化、个性化，标志着电影宣发告别粗放式，更精准触达受众。例如平台针对《赤狐书生》的古风奇幻喜剧元素，设计了狐狸舞挑战赛、定制话题页征稿、KOL联动主创营业、魔法道具等多个玩法，开设和专属一键购票渠道，其中最热门的“赤狐书生游园会”，毛毛姐、七阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王等32名抖音头部创作者与 4 位电影主演拍摄互动短片，带动粉丝参与这场二次创作狂欢，共产出7.6万个视频，获得30亿余次播放量，使得这部中小体量影片票务平台想看人数持续攀升，首日获得33.2%的排片、产出5299.8万票房成为当日票冠。

宏观来看，这一年中根据疫情形势变化，抖音因地制宜为影市升温。年初，抖音携手西瓜视频，上线《囧妈》《大赢家》等影片，探索院线之外的发行新渠道可能，推动短视频内容消费升级，拥抱世界范围内的“院转网”趋势；从暑期档后期到国庆档，在影院重开后，抖音致力于《八佰》及《我和我的家乡》等国产头部影片的宣发，积极推动院线复工；在进口片消失的年末，抖音分别赋能《赤狐书生》《晴雅集》《送你一朵小红花》等多部中等体量国产片，助力贺岁档持续升温，为200亿票房年度目标的达成不断添砖加瓦。目前《小红花》热度领跑元旦档，3天破6亿，目前来看有望冲击17亿票房。

情感共振被视为电影吸粉最有效的“法宝”，而抖音的情感营销力量已被《前任3:再见前任》《比悲伤更悲伤的故事》《我在时间尽头等你》等多部催泪爱情片证明。由亦舒小说改编的腰部电影《喜宝》，通过抖音征稿拉动票务平台的单日想看增长3123%，百度指数增长率达2687%，最终得以票房破亿，实现逆袭。

而主打抖音情感向营销的《我在时间尽头等你》，主打“2020年第一部爱情电影”，是又一小成本制作以小搏大的黑马“奇迹”，以2.78亿的首日票房创年度之最，带来了年中七夕档大盘破5亿的高潮，由对比数据可以看到，其用户画像与票务平台相看数据高度重合，二线和四线城市消费占比达到70.98%，在抖音站内的受众群内这一数字为68.76%，充分体现平台在下沉市场的影响力。

主打“疼痛青春”的《如果声音不记得》以抑郁症话题为切入口，凭借映前大量虐心台词片段和映后的“观众看哭”视频引爆流量，相关内容总播放量和点赞量居于年度前十，女性用户占比84.39%，完美放大这部催泪纯爱片的情绪共鸣，把握年轻女性市场，在没有流量出演的情况下获得了3亿多票房。从一吻跨年，纸巾营销到“后劲好大”，更偏向于感性决策的女性观众容易被情绪饱满的短视频所感染、种草转化，总体而言电影兴趣用户中男性多于女性，过往这部分观影需求往往被忽视，她们正是片方苦苦寻觅的增量市场，抖音在其中扮演着情绪放大镜的作用，其引领的“泪点营销”在女性市场上、在爱情片类型方面一再成为“票房灵药”。

当“官抖”成为每一个影视项目的标配，直播，挑战赛，创意视频……究竟哪一种打法更适合自身特点？又有哪些创新可能？相信今后还会有更精彩的解答。

让每部影片找到最适合的受众，行业“深度参与者”如何打通全产业链？

相较于其他平台，抖音电影宣发有着无法复制的独特优势。首先，平台泛娱乐属性和潮流标签突出，艾媒数据显示，截至2020年3月，抖音一二线城市用户占比达44.2%，三线及以下城市占比55.8%，35岁以下年轻用户占比90%，中影营销的数据显示，中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群，超过半数（55%）来自于一二线城市，换言之抖音用户与观影人群高度重合，用户量前20的城市与票仓前20城市重合率高达85%；

其次，其日活6亿的庞大流量池，高用户活跃度，意味着任何项目方都无法忽视的宝藏增量市场，互联网平台大数据能力，领先的算法推荐分发机制，帮助影片精准触达目标人群，影响观影决策；

再次，集图文、短视频、中长视频、直播为一体的字节系矩阵，能够发挥不同渠道在内容分发上的差异化优势，例如图文的深度优势，短视频的创意优势，影评人在直播间进行电影解说的PGC内容优势，帮助营销创意联动覆盖全场景；

最后，近几年来，多部非头部影片接连在抖音破圈，一再创下惊人的票房纪录，一次次让行业认知到短视频宣发的力量，多部影片指定抖音为独家短视频合作平台，奠定了抖音影视宣发的品牌认知度，其影响力、转化数据、经验积累、创新度都遥遥领先于其他平台。

虽然在宣发领域“一骑绝尘”，但抖音并未止步于此，而是从2019年开始，逐步尝试解锁“联合出品方”身份，2020年更是联合出品《我和我的家乡》《拆弹专家2》《一点就到家》《赤狐书生》四部影片，平台从内容生产源头上越来越深入的参与，有利于片方寻找到最合适的受众，为不同体量影片带来了差异化赋能。

对头部影片《我和我的家乡》而言，抖音既是内容生产者，又是主要宣发方，在融媒体时代探索“短视频X电影”的交融，以大小屏联动产出内容。助推攻克三线以下的下沉市场、爆发长尾效应，以营销势能为头部影片加码，使其最终成功登顶国庆档票房冠军；对黑马《拆弹专家2》而言，持续放大中等体量影片声量，使得IP续集口碑票房双双上升，冲击10亿成为贺岁档最大的惊喜之一；对成本更小的扶贫献礼片《一点就到家》而言，发力达人营销，票房破3亿，带来了中小成本影片的突围之路。因此每一种体量的影片，都可能在抖音帮助下找到自己的“最佳引爆点”。深入参与、联合出品，也使得抖音对电影行业每一环节有了更深层次的理解，在常规玩法外产生更创新高效的宣发组合方案。

联合出品多部影片，意味着“电影+短视频”将成为抖音的长期策略，长短视频的交融打破内容边界，精品影视内容形成自身IP护城河，有利于不断激活存量用户并吸引新增用户，增加用户停留时长，拓展更多消费场景。短视频以其强感染力多维度释放电影魅力，吸引观众走进影院，而电影又以其深层内容价值反哺短视频。

抖音电影布局从行业下游拓展至上游，打通全产业链，逐步实现闭环，意味着短视频行业与电影行业的双赢。平台以互联网思维为影视行业的开发、制作、宣发等每一个环节注入创意革新势能，通过用户即时反馈得以预判“高光”，使得电影行业全面拥抱Z世代内容需求，从而实现精神文化产品生产与消费的良性循环。

与此同时，深度参与电影联合出品和宣发，也是抖音平台产出优质内容的过程，将推动步入下半场的短视频行业朝精品化方向转型，并进一步提高用户情感粘性，满足用户日益个性化与多元化的娱乐需求。

需要认知到的是，并非“上了抖音，票房数字就一定会好看”，而是依托于影片内容质量本身，在资源配置、情绪发力点等多个方面寻找最优解，才可能有“1+1>2”的答案。这是一个需要共同探索，反复实践的过程。下一个现象级宣发案例何时产生？不妨期待。