上线15载、年营收超20亿，这个IP打算用新品再现爆款_风闻

　　征途IP布局背后的思考。

　　文/迪亚菠萝包

　　从最早的端游算起，征途已经面世15年了。

　　这个IP的商业成功无需赘述，直接看看数据吧：全系产品累计营收超过300亿，注册玩家超5亿，至今所有产品每年仍贡献超20亿的收入……

　　而在上周举行的玩家见面会上，巨人网络征途IP赛道负责人赵剑枫又宣布，将在2021年推出多款新品：2款面向国内市场的新游被他称为「绝对爆款」；他们和字节跳动合作，为中东市场研发了一款MMO；此外还有一款征途题材的SLG在研。

　　这一系列动作意味着什么？几天前，包括游戏葡萄在内的多家媒体采访了赵剑枫，听他阐述了征途IP布局的思考。按照他的说法，征途IP曾经走过一些弯路，后来通过组织变动重回正轨，如今希望通过一系列举措，让征途重回巅峰。

　　征途IP赛道负责人赵剑枫

　　以下为采访内容，问题顺序有调整。

　　两个「绝对爆款」

　　先聊聊玩家见面会公布的新产品吧，为什么考虑做《原始征途》？

　　**赵剑枫：**复古现在是潮流嘛，《魔兽世界》等游戏都推出了怀旧服，而且我们和很多征途玩家聊，发现他们想要，就立了《原始征途》，目前做了一年半，研发团队将近五十人，这还不包括艺术中台的美术。它是今年征途最重要的新产品，内部称为「老征途的新手游」。

　　怎么理解这个称号？

　　**赵剑枫：**这款游戏画面上像素级复刻15年前的《征途》端游，玩法上把征途的内核剥离出来，臃肿的部分全部去掉。同时，它是端手互通，PC版本专门设计了UI、UE，完美适配键鼠操作，移动端则是正宗的手游。

　　能不能稍微展开讲讲，哪些核心会保留，什么又会被砍掉？

　　**赵剑枫：**征途发展到中后期，成长线很多、很爆炸，玩家有时候也觉得烦。我们把商业化过重的部分全部去掉，经典玩法比如国战、运镖都保留，再用一些口碑比较好的开放式玩法填充时间，保证时间充裕的玩家可以一直玩，时间比较少的玩家也不会掉队。

　　玩家对《原始征途》的接受程度怎么样？

　　**赵剑枫：**之前测了两次，留存数据非常高，有玩家说这是近几年玩过的最正宗的征途。

　　《原始征途》测试版本截图

　　再聊聊《征途网页版》（下文简称网页版），当时怎么决定做一款H5的？

　　**赵剑枫：**主要冲着H5能吸引更多玩家，内部关注的核心是让更多人玩更久，毕竟征途是个玩家越多越好玩的游戏。

　　但H5很难像MMO做得那么重，产品设计思路有什么变化吗？

　　**赵剑枫：**网页版是竖屏，核心玩法逻辑按放置的思路完全重构了，主要分两块：

　　一是「放置-收菜-成长」的挂机循环。这部分要传达出安逸感，就是让玩家看到角色在噼里啪啦地不断忙碌，角色越忙，玩家感觉就越轻松。

　　二是要有成长感，为什么放置游戏的登录率很高？因为玩家觉得只要定期「收菜」就能不断变强，有成长感，但此前很多放置游戏没做到让玩家成长得有乐趣。网页版的解法就是制造惊喜，比如调高产出和爆率，让玩家每次上线都抱有期待。

　　再就是网页版的玩法、任务形式、界面包装都相应做得更轻量，比如运镖可能改成用界面图标显示，但相关的抢夺征战、爱恨情仇的感觉都会做到位。

　　网页版主要面向哪些用户？

　　**赵剑枫：**基本层是现有的征途IP用户，之前有玩家跟我们抱怨想玩游戏没时间，那现在玩网页版就准没错；同时我们也希望在放置用户中寻找增量，「第一款放置国战游戏」可能是个突破点。

　　现在你们怎么理解H5市场？

　　**赵剑枫：**H5特点是随手玩，跟当年页游有点类似，正因为是随手玩，用户没有耐心，导致留存不太好做。为什么传奇、梦幻西游的H5能做起来？因为它们有品牌，用户愿意尝试和等待，所以做H5要有IP。如果迪士尼做一款H5，它的粉丝肯定会玩，哪怕找不到入口、链接丢了，也会去主动找。

　　你们对这两款新品的预期是怎样的？

　　**赵剑枫：**爆款，绝对爆款。

　　「希望有机会成为中东的国民MMO」

　　这次好像还公布了两款面向海外的产品？

　　**赵剑枫：**对，一款是面向中国港澳台地区的《征途online》，美术更偏国风。征途端手游以前发过港澳台，积累了一些粉丝，他们希望当地市场能有征途的新产品，这是我们在海外的突破点之一。

　　另一款是与字节跳动合作定制的、面向中东市场的MMO，代号《Z Game》，玩法原型是《征途2手游》。

　　为什么想到为中东地区做一款MMO？

　　**赵剑枫：**我们觉得中东地区的玩家需求和国内有点像，他们同样有多国纷争的历史背景，出现过类似曹操这样的枭雄，也不太排斥Pay2Win的玩法设计，同时因为宗教文化习俗的影响，他们有通过游戏社交的需求，所以社交型MMO可能有机会。

　　但问题是什么呢？确实没有先例，处于开荒阶段得有耐心。我们要想办法让中东用户认识MMO，感受到玩法魅力。

　　这件事情有多难？

　　**赵剑枫：**很多本地化的细节不好把握。比如说美术设计，中东以浓密的胡子为美，但我们对胡子的理解可能是张飞、李逵那种，一看就很东方……后来联系到了《苏丹的复仇》在当地的外包供应商，才正式建立了美术生产线。

　　再就是游戏内容和当地文化的磨合。比如很多玩家有宗教信仰，游戏活动的时间排布不能和他们做礼拜的时间冲突；要关注当地发工资的时间，活动放在发工资前后，收入差别会很大；以及中东玩家因为不了解MMO玩法，发生过很多有趣的情况……

　　具体讲讲？

　　**赵剑枫：**很多玩家一进新手村自动散开了，还有玩家一进游戏就打起来了，他们以为玩法类似「吃鸡」……然后我们一向认为MMO挺复杂对吧，但一些玩家说游戏很简单啊，不就是点点点嘛。为此我们对前期流程做了很多调整。

　　去年2月巨人公众号说这款产品完成了核心研发工作，目前进展如何？

　　**赵剑枫：**测了三次，每次数据都在涨，但幅度不算太大。中东市场的用户可能需要更长时间的品类教育，字节也在不断优化中东地区的MMO品类画像，如果我们继续投入，再依靠字节的推广、运营，可能MMO土壤就有了，当然也有可能市场教育失败，后续发展成新形式，比如MMO+卡牌。

　　总体上，我们还是希望通过这款产品把中东市场击穿，能像《剑侠情缘》在越南一样成为中东的国民游戏，这是海外想突破的另一个点。

　　《Z Game》计划什么时候上线？

　　**赵剑枫：**我们和字节没有设置明确的时间点，要看数据和调优状态。

　　所以征途海外布局主要就这两款？

　　**赵剑枫：**后面还在筹备一款面向全球的征途题材SLG。

　　我自己就是SLG玩家，玩到中后期发现SLG沉淀的情感连接和征途几乎一样，但我们对于SLG玩法的核相当敬畏，绝对不能用MMO的思路做SLG，一定得找做过SLG的核心人才主导，征途只负责提供世界观和社交方面的经验。这个项目可能还需要突破一段时间。

　　但征途IP美术风格比较偏东方，怎么做全球化？

　　**赵剑枫：**这款SLG的美术、题材，以及引擎技术都会做比较大的突破，不太会受现有美术风格制约，更多还是世界观的继承。

　　这次一口气公布了4款新产品，后面还要做SLG，那你们立新项目的时候会怎么思考？

　　**赵剑枫：**抓住现有用户需求，规避以往失败的教训，不要轻易跨越年龄层。征途一直比较稳健，为什么我们没做3D MMO？因为3D研发经验不足。等后面3D SLG做出来，具备了基本的研发能力，再往上走会更有序一点。

　　我怎么记得《征途2手游》年轻化做得好像还行？

　　赵剑枫：《征途2手游》确实是我们年轻化的尝试，最初Slogan是「年轻的战场」，后来改成了「成年人的战场」，你大概就明白是怎么回事了……扩圈还是有难度，步子太大，你会发现进来的用户跟游戏特质完全对不上。

　　《征途2手游》

　　一开始《征途2手游》打法很年轻，玩家平均年龄可能在20-25岁，但很多年轻人进来看了就走，后来产品主动往「成年人的战场」偏移之后，用户平均年龄变成28岁左右，整体还是让年龄层下降了3岁，因为征途以往玩家的平均年龄在三十岁上下。这件事情让我们知道不能盲目扩圈。

　　「把已经拥有的玩家照顾好」

　　征途现有产品的状态怎么样？

　　**赵剑枫：**今年征途端手游的DAU和收入都比较平稳，端游还增长了一点，现在全部产品加起来每年差不多大二十亿的营收，全系产品的累计营收已经超过三百亿，注册用户规模在5亿上下。

　　我数了数征途已经有十几款产品，你们整体的运营思路是怎样的**？**

　　**赵剑枫：**我们现在不像以前那样把短期效益看得很重，而是把征途当成IP来运作。

　　整体思路分为三点，一是现有产品把已经拥有的玩家照顾好；二是不断推出符合时代的新产品，比如刚才说的那些；三是做好国战电竞赛事体系，和全球艺术家合作，持续推出征途相关的PUGC、UGC内容，把IP护城河修起来。

　　怎么才算把已经拥有的玩家照顾好？

　　**赵剑枫：**重视现有玩家的真实感受。具体来说，我们强制要求团队每天玩自己的游戏，哪怕还是半成品，因为只有你真正成为自己游戏的玩家，才能准确理解玩家的真实感受。

　　再就是我们2018年开始举办线下的玩家见面会，把研发、市场、运营团队拉出来，到全国各地跟玩家当面聊，这和坐在办公室看看论坛、电话访谈或者游戏里与玩家聊天完全不一样。

　　今年因为疫情做不了线下，我们每隔一两周通过游戏或腾讯会议开线上见面会，策划露脸上麦，玩家匿名参与聊天。有时候玩家上来就是一顿喷，策划要么认错，要么就讲讲规划。

　　但巨人应该一直有做用研吧？

　　**赵剑枫：**运营组一直负责整理用研数据，但我们尤其强调项目组特别是策划、美术必须直面用户。用研报告只是生产资料，不能用来做决策，真实需求要自己亲手抓。

　　我很好奇2018年发生了什么？当年你们启动了玩家见面会，史总（史玉柱）也公开喊话要求「游戏性第一位，赚钱第二位」。

　　**赵剑枫：**征途IP走过一些弯路。史总带队把《征途》打造出来之后，不同产品长期归属于不同项目组负责。2018年很关键，我们把征途所有项目团队重新聚拢，策划、美术、运营全部合并，开始推广「 贴近玩家，共创征途」的价值观，也让大家对征途IP的打造有统一的认识。

　　考虑到团队一共三四百人，直接传达价值观太难，所以我们举办共创征途的活动，比如玩家见面会，来推进价值观的统一。以前研发设计玩法喜欢从个人创意出发，等他们当面和用户聊一聊，想法立刻就不飘了。

　　那你们现在的设计理念是什么？

　　**赵剑枫：**灵感来自玩家。研发要洞察玩家需求，包装成玩法、搭建框架、做好体验，再去和玩家反复校验，保证设计能完美契合需求。

　　像这次广州见面会，所有制作人、主策都要和玩家聊2021年版本规划，聊得可能比这次采访还要细，喜不喜欢新职业、新玩法？如果玩家说没意思，回去可能就要调整。所有新产品也都是这么立项的。

　　玩家见面会广州场实况

　　巨人一直有「灵感来自玩家」的基因。我问过史总，《征途》自动寻路、自动打怪的设计怎么来的？他说当年根本不懂做游戏，哪能想到这些，就是天天在游戏里和玩家聊，发现有玩家没时间打怪、专门请了代练，后面就开发了相关功能，把枯燥无聊的事情全部做掉，把游戏乐趣保留给玩家。

　　包括《征途》开创的商业模式，也是因为史总去网吧问玩家为什么不玩《征途》。有玩家说因为游戏要点卡，还有玩家说因为游戏采用点卡制，不能花钱获得更好的体验。史总回去就要求改成免费游戏做增值服务。所有策划都反对，说老板你把点卡游戏的点卡干了，团队是不是要直接解散？史总说听我的，别管。结果后来征途成功了。

　　《征途》端游

　　听起来很传奇……那现在研发的决策流会有变化吗？

　　**赵剑枫：**规划会更统一。我负责征途IP整体规划，拍板现有产品的运营方向，以及新产品抓哪些用户需求，如何将团队能力和市场变化求交集；制作人会负责对应游戏的体验框架设计。

　　现在所有征途产品一体化，全年统一规划四个资料片：中小号春天、嘉年华、周年庆和年终决战，设计理念高度对齐，不同产品的具体内容和体验会有差异，这样既聚焦又有创新。

　　为什么是这四个点？还是源于对用户的理解。比如像征途这种强PK游戏，中小号的体验一直是玩家痛点，「中小号春天」资料片就是为了增加对普通玩家的保护，提升他们的收益，让他们感觉到官方的重视。

　　我们希望把四个资料片的主题长期循环下去，让玩家每到对应时间点就会有相应的预期，就好比大家都知道电商「双十一」会打折一样。

　　那你对征途的长线发展是怎么规划的？

　　**赵剑枫：**2019年初我定了三个阶段性目标：征途归来-征途出征-征途崛起，希望能用五年时间让征途重回巅峰，标志是推出获得时代和用户认可的新产品。

　　当年启动了「征途归来」，把善待玩家的理念渗透到产品和运营层面，内部设了两个重要指标，游戏人数要增长，口碑要增长。你可能要问口碑怎么衡量？和用户面对面聊一聊，就知道风评是往上还是往下，好评率什么的可以刷，太虚了。

　　对于人数增长有没有设置具体的KPI？

　　**赵剑枫：**持平是保底，不会定具体KPI，因为担心团队动作会变形。就像篮球俱乐部的教练不会盯着计分板、要求队员领先对手10%，更多通过日常训练保证球队的投篮命中率和控球率。

　　我们内部会看总DAU大盘数据，提出各种动作要求，比如条件允许就必须举办线下见面会，因为和玩家面对面交流有助于游戏生态健康。

　　你会给2021年的征途定一个什么样的目标？

　　赵剑枫：「把已经拥有的玩家照顾好」，所有计划都围绕这句话展开。